Êtes-vous prêt pour une solution CRM ?

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Jeff Wuorio est écrivain, auteur et consultant expérimenté, installé en freelance dans le sud du Maine, aux États-Unis. Il écrit sur les problématiques de gestion, de marketing et de technologie des petites entreprises.

Etudiez les personnes qui achètent vos produits ou services. Sont-il répartis sur une zone géographique étendue ou sont-ils plus ou moins concentrés sur une même zone ? Qu’en est-il de leur âge, du volume de leurs achats, combien d’autres facteurs les distinguent les uns des autres ?
Si vos clients se ressemblent beaucoup, un logiciel CRM n’est peut-être pas essentiel.
Si vos données clients sont très homogènes, il ne vous est peut-être pas indispensable de les structurer.
En revanche, si vos clients sont dispersés et différents, le CRM peut répondre à vos besoins de gestion des données. « L’objectif de ce logiciel est de gérer des informations qui autrement seraient difficiles à appréhender », explique M. Jeff Tanner, professeur de marketing à l’École de commerce Hankamer de l’Université de Baylor, aux États-Unis. « Il sous-entend un certain niveau de complexité des données. »

Il s’agit là de deux autres aspects de la complexité de vos données clients.
Si votre entreprise ne vend qu’un nombre limité de produits, ou si elle vend des produits qui durent très longtemps, il lui est assez facile de suivre les habitudes d’achat des clients. C’est le cas, par exemple, pour un magasin de chauffage domestique qui vend des chaudières d’une durée de vie de 20 ans ou plus.
Par contre, si les clients achètent régulièrement des produits ou des services associés, un outil CRM peut être indispensable pour savoir qui achète quoi, avec quelle fréquence ainsi que le moment de l’année où ces achats auront lieu.

Lorsqu'elles envisagent d’acquérir un logiciel CRM, beaucoup d’entreprises ne savent évaluer pas si elles parviennent déjà à bien suivre leurs clients. Pour ce faire, il faut considérer la situation dans son ensemble. Les ventes moyennes sont-elles en augmentation ou en baisse ? Qu’en est-il de la satisfaction client ? Les campagnes marketing sont-elles efficaces ou mal ciblées ? Il existe de nombreuses raisons pouvant expliquer les difficultés, et l’une d’elles est certainement le fait que les informations client soient devenues trop nombreuses et dispersées pour être gérées efficacement.

Un signe indéniable de la nécessité d’un logiciel CRM est la survenue de faux-pas vis à vis des clients. Un client potentiel sera moins enclin à acheter s’il est appelé successivement par deux commerciaux d'une même entreprise. Ce type de concurrence interne et de duplication inutile d’efforts peut s’avérer courant dans les entreprises ayant plusieurs agences - un casse-tête qui peut être aisément résolu avec un logiciel CRM. « Des entreprises de fabrication de composants électriques se font concurrence pour la même affaire parce qu’elles ont des filiales nationales et internationales », explique Mme Elaine Bailey, président-directeur général de Escend, une entreprise de Mountain View, en Californie, qui aide les entreprises de ces secteurs à mettre en place des solutions CRM.

Beaucoup disent que le nombre de clients définit la nécessité d’un système CRM, que le seuil retenu soit de 500, 1 000 clients, etc. Mais de telles fourchettes arbitraires n’ont généralement aucune signification. Les entreprises et les personnes ont une perception différente de ce qui est gérable manuellement. Le plus important est de savoir comment vous restez en contact avec vos clients. Si les échanges avec vos clients sont simples et peu fréquents, un logiciel CRM peut s’avérer inutile. Par contre, si vous communiquez régulièrement avec vos clients, en face à face, par téléphone, par email ou via des intermédiaires, une solution CRM est indispensable pour maintenir des relations cohérentes avec vos clients. « Si vous utilisez des canaux de communication multiples, un logiciel CRM vous garantit une gestion globale des échanges, même si le client utilise plusieurs canaux », explique M. Tanner.

Si un logiciel CRM vous semble de prime abord adapté à vos besoins, assurez-vous bien qu’il s’intégrera aisément avec les applications existantes dans votre entreprise. Il n’y a rien de pire qu’un logiciel CRM qui ne peut pas avoir accès aux données de facturation stockées dans un autre programme. De plus, assurez-vous que tous les employés sauront l’utiliser rapidement, et qu’ils comprennent son importance. Les bénéfices d’un outil CRM ne seront jamais au rendez-vous si personne ne prend le temps d’y entrer les informations nécessaires. « Il faut absolument insister auprès des employés concernés sur l'importance d’utiliser l’application et de partager les données », explique M. Gordon Bridge, président de CM IT Solutions, une entreprise d’Austin, au Texas, qui aide les petites entreprises à utiliser les solutions technologiques. « Cette démarche devrait faire partie de toute nouvelle formation des employés. »

Il ne faut pas penser qu’un logiciel CRM peut se substituer aux relations naturelles que vous entretenez avec vos clients. Un tel logiciel est efficace pour comprendre vos clients et savoir comment mieux répondre à leurs besoins, mais vous ne pouvez pas mettre de côté les vieux principes qui vous ont amené à connaître vos interlocuteurs individuellement et à vous engager sur un service de premier ordre. « Même si le logiciel facilite les échanges, il ne pourra jamais remplacer un sourire chaleureux et une implication personnelle dans la compréhension des besoins d’un client», explique M. Shel Horowitz, auteur, expert et consultant marketing. « C’est cet esprit de service qui vous fait vous surpasser pour vos clients».