" L’innovation dans le commerce : plus de place qu’on ne le croit ! "
Interview d'André Tordjman - Directeur des nouveaux Concepts Auchan et créateur de Little Extra
Le commerce est très réactif, mais peu innovant. Paradoxal ? C’est, selon André Tordjman, plutôt le fruit de l’organisation même des groupes qui manquent de culture entrepreneuriale. Lui vient de créer Little Extra.
Commerce et innovation font-ils bon ménage ?
Insuffisamment à mon avis ! Le commerçant a pour lui une remarquable réactivité (sa capacité à agir rapidement), mais une faible propension à l’innovation. C’est d’ailleurs à peu près l’inverse de l’industriel qui, lui, est généralement très innovant, mais peu réactif.
Comment expliquer ce déficit d’innovation ?
Essentiellement par les organisations des entreprises en place. Les cadres dirigeants sont de plus en plus des managers avant d’être des entrepreneurs. Et le mode de gestion en rajoute avec un pilotage souvent au rétroviseur sur historique qui n’incite guère à la prise de risque, surtout dans la logique d’un “plan de carrière”. Résultat : les nouvelles idées émergent au mieux difficilement, au pire jamais. Alors que l’innovation devrait être le moteur du commerce.
L’atonie des grands groupes en place serait plutôt une bonne nouvelle pour de nouveaux entrepreneurs…
Sur le papier oui. Car le comportement – et donc les attentes – des consommateurs changent plus rapidement que la capacité des grandes entreprises en place à s’adapter. Donc, oui, il y a beaucoup plus de place pour l’innovation dans le commerce qu’on ne le croit. Mais la valeur du foncier pose problème pour de jeunes créateurs. Comment s’installer ? A quel prix ? Malheureusement, certains bailleurs de centres commerciaux s’inté-ressent prioritairement trop souvent à la solvabilité du locataire avant la pertinence commerciale ou l’innovation de son concept. Le foncier est aujourd’hui un véritable frein à l’innovation. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les véritables innovations commerciales des 10 dernières années l’ont été sur le web, là où la valorisation de la surface n’existe pas et n’est pas, de fait, un obstacle à la créativité.
Donc le bon cadre pour l’innovation, c’est une micro-structure, animée par un entrepreneur et appuyée par la puissance d’un grand groupe.
A quelque chose près le schéma Little Extra que vous pilotez aujourd’hui… C’est en tous les cas un cadre qui rassemble les conditions nécessaires à l’innovation : une logique entrepreneuriale marquée et l’appui d’un groupe solidement installé (Auchan). Mais la condition essentielle à la réussite est encore, et heureusement..., la pertinence du concept.
Précisément, quelle est l’origine de Little Extra ?
A la base, il y a une feuille blanche. Je voulais sortir de ce schéma classique de l’opposition entre prix et plaisir qui nourrit souvent les réflexions des « experts ». Pour les uns, le commerce ne serait que prix ; pour d’autres, que plaisir. Tous s’accordant sur le fait que c’est le prix ou le plaisir. Tous comptes faits, le consommateur devrait-il durablement choisir entre l’un et l’autre ? Ne peut-on pas imaginer une forme de vente qui rassemble les deux ? C’est l’idée de Little Extra : un magasin qui propose des produits à petits prix, dans un cadre agréable, le tout sur un marché porteur : la maison.
Comment avez-vous validé la pertinence du concept et, au-delà, sa viabilité ?
Là encore, en sortant du mode de pensée classique avec experts et batteries d’études. Nous avons aussitôt ouvert un magasin laboratoire. Un vrai magasin – dans un ancien entrepôt de Roubaix –, avec de vrais clients, face auxquels jour après jour nous avons affiné le concept. Tant sur la marchandise, l’organisation que les ressources humaines. Ce laboratoire, tel que nous l’avons exploité plus d’un an, c’est la réalité du client. Le passage obligé de l’innovation.
Little extra, pour réconcilier prix et plaisir.
“Start-up du commerce” navigant au côté du groupe Auchan. Ainsi pourrait se définir Little Extra. Le concept : une petite surface proposant des articles à petits prix pour la maison, le tout dans une ambiance branchée. Bref, du chic et pas cher. Avec l’ambition de reconcilier le prix et le plaisir. Les deux magasins de Maurepas et Thiais sont organisés par espaces correspondant à la destination des produits : Little cuisine, Little bain, Little bureau, Little fête, Little droguerie, etc.
André Tordjman, 54 ans, créateur de Little Extra.
André Tordjman possède une double compétence, plutôt rare : théoricien et praticien du marketing. Professeur à HEC dans une première vie, directeur du marketing d’Auchan ensuite (1999 à 2006), avant de prendre la direction des nouveaux concepts du groupe Auchan. C’est à ce titre qu’il imagine Little Extra en 2006.
