La révolution du mobile est encore devant nous
Le téléphone portable, télécommande de la consommation ? C’est acquis. Mais pour Jean-Yves Granger, il y a beaucoup plus à faire que les premières applications observées ça et là. En utilisant tout le potentiel du mobile.
L’idée que le téléphone portable devienne la “ télécommande de la consommation ” est désormais largement partagée et, paradoxalement, les déploiements tardent encore. Pourquoi ?
Plusieurs raisons l’expliquent. D’abord, derrière cette idée de “ télécommande de la consommation ” se joue une lutte d’influence entre banquiers et opérateurs télécom. Ensuite, le geste n’est pas encore devenu une évidence pour le consommateur. En clair, il faut créer un usage, une habitude. Et la meilleure manière d’y parvenir c’est le transport car dans les grandes villes l’usage sera, pour de nombreux utilisateurs, au moins bi-quotidien. Enfin, autre explication : les opérateurs n’ont finalement pas encore vraiment bien intégré les atouts du mobile.
C’est-à-dire ?
Schématiquement, beaucoup ne voient aujourd’hui dans le téléphone portable que sa puce. C’est évidemment un atout formidable pour identifier et authentifier son possesseur. Mais le mobile c’est aussi un écran, autrement dit une surface d’exposition personnalisée. Bien peu d’opérateurs en ont aujourd’hui pris la mesure. C’est pour cela que la révolution du mobile est encore devant nous !
Avec un autre modèle économique que les perspectives habituellement tracées...
Tout à fait ! Pour s’en convaincre, il suffit de se mettre en situation : via son téléphone portable, Mme Dupont, consommatrice, a donc toujours à portée de main un écran qui lui est personnel. Le téléphone est de fait un média complet (image, son) et personnel. Dans l’absolu, nous sommes alors sur un modèle économique qui se rapproche de celui de la presse, l’individualisation en plus !
Les distributeurs n’ont-ils aujourd’hui pas encore intégré cette nouvelle dimension ?
Le mobile est certes déjà utilisé, par exemple par les SAV qui préviennent de la disponibilité d’un produit via un SMS. Mais il y a évidemment plus à faire en utilisant tous les attributs du mobile : sa puce, son clavier, son appareil photo et son écran. Peut-être qu’une enseigne trouverait même intérêt à offrir un téléphone et des minutes de communication à certains de ses clients...
Pour “ prendre la main ” sur ses clients ?
Pas “prendre la main”, le client restant évidemment libre. Mais pour s’assurer des conditions d’une continuité de la relation entre ses clients et elle. Ce que j'appelle la stratégie des 3C ou " Connexion Continue Consommateurs ".
Le risque n’existe-il pas néanmoins que le client rejette cette vie numérique, car potentiellement trop intrusive ?
Je ne le crois pas. Les tests que nous menons chez Laser depuis 2000 nous montrent que le client est prêt. De même, cette peur de l’intrusion évoquée aujourd’hui me rappelle ce qu’on prédisait aux débuts de la publicité télévisée il y a 40 ans ou lors du développement du marketing direct. Dans tous les cas, il y a un certain bon sens à respecter. Si je vous réveille, via votre portable, à une heure du matin pour vous annoncer une promo, effectivement le risque est réel de vous agacer ! Si cette même sollicitation se produit en situation d’achat, donc contextualisé, et de manière personnalisée, le risque est moins évident !
La biométrie ne pourrait-elle pas ringardiser le mobile ? Des solutions de paiement digital existent déjà du type PaybyTouch aux Etats-Unis...
Effectivement, un doigt a le potentiel pour remplacer une puce puisqu’il identifie et authentifie son “ propriétaire ”. Mais le téléphone portable c’est précisément plus qu’une puce. C’est aussi, je le rappelle, un clavier, un appareil photo et un écran. Voilà pourquoi il reste encore (presque !) tout à faire.
“ Monsieur sans-contact ”
C’est un homme passionné depuis longtemps par le « sans contact » que Luc Chatel, Secrétaire d’Etat chargé entre autres de la consommation, a chargé de piloter le « Forum des services mobiles sans contact ». Lancé en mai, ce Forum doit réunir l’ensemble des acteurs concernés par cette technologie : opérateurs mobiles, opérateurs de transport, établissements bancaires, autres fournisseurs de services, industriels (fabricants de terminaux mobiles et de puces électroniques), associations de consommateurs et acteurs institutionnels, notamment les collectivités locales. Objectif : transformer le téléphone mobile en un véritable portefeuille électronique.
