Roadshows – wenn die Messe zum Kunden kommt

von Wolfgang Kapeller

Roadshows entwickeln sich immer mehr zur Messealternative: Sie adressieren die Klienten direkt vor Ort. Erlaubt ist alles, was den Kunden in den Bann zieht und ihn zum Mitwirken an der Veranstaltung veranlassen kann.

Wer im CeBIT-Katalog 2006 nach dem E-plus-Stand sucht, blättert vergebens. Der Mobilfunkanbieter, der im Vorjahr noch rund sieben Millionen Euro für seinen Messeauftritt investiert hat, glänzt diesmal ebenso durch Abwesenheit wie Sony, Philips und der Netzwerkanbieter Cisco System, dessen Sprecherin Sabine Lobmeier erklärt: „Wir wollen unsere Businesskunden künftig auf einer firmeneigenen Plattform erreichen.“

Das Hauptproblem der CeBIT ist, dass auf Grund der Vielzahl der Messepräsentationen die einzelnen Stände an Wirkung verlieren. 2006 beispielsweise kämpfen rund 6.300 Aussteller mit Standattraktionen, Lichterflut und Beschallungslautstärke um die Besuchergunst. Und sie stehen auch vor der schwierigen Aufgabe, aus der Masse der rund 480.000 Besucher ihre potenziellen Kunden herauszufischen.

Die Konsequenz ist, dass die Messepräsenz nicht mehr als zwingend notwendig erachtet wird. Vielmehr handeln Marketing- und Vertriebsstrategen nach dem Motto: „Kommt der Kunde nicht zum Stand, so kommt der Stand eben zum Kunden.“ Und so ziehen sie mit ihren Verkaufsveranstaltungen durch die Lande, allen voran der Roadshow-Rekordhalter Skoda Auto Deutschland, Weiterstadt: Seit genau zehn Jahren unterwegs, hat das Unternehmen in diesem „mobilen Autohaus mit angeschlossenem Freizeitpark“ – so die Firmenwerbung – in etwa 600 Kundenveranstaltungen mittlerweile rund 90 Millionen Kontakte generiert.

Das Ziel bestimmt das Konzept

Dass die Roadshow eine klar definierte Marketing- und Vertriebsaufgabe erfüllt, zeigt beispielsweise auch IBM Deutschland. Die Stuttgarter haben erkannt, dass bei Messeauftritten oft nur die technischen Entscheider in den Kundenunternehmen angesprochen werden. Sie wollten aber auch die kaufmännischen Entscheider erreichen.Deshalb standen im Ablaufprogramm ihrer jüngsten, als Tagung konzipierten Roadshow weniger die technischen Produktfeatures im Mittelpunkt, als die Einsparpotenziale und der Effizienzgewinn, der sich aus dem Produkteinsatz ergibt

Ähnlich bei der Hewlett-Packard-„Indigo Impressions Truck Tour 2005“: Hier ging es darum, potenziellen Kunden die Kaufscheu vor einem neuartigen Profi-Digitaldrucker zu nehmen. Deshalb zeigte Hewlett Packard in seiner als Hotelmesse konzipierten Roadshow zu Produktvorführungen auch Video-Clips, in denen aus verschiedenen Kundenbranchen stammende Erstanwender von ihren Erfahrungen mit dieser Produktinnovation berichteten.

Die Vertriebsmanager der Security-Spezialisten Ampeg aus Bremen wiederum konzipierten ihre Roadshow als Seminarreihe, die sich mit ihrer Themenaufbereitung gezielt an die Kundenbranchen richteten, in denen sie die größten Umsatzpotenziale vermuteten. Der intensive Kontakt mit den Teilnehmern bot dem Veranstalter die Möglichkeit, Akquisitionen anzustoßen oder zumindest qualifizierte Adressen zu sammeln.

Fest steht: Ist das Ziel erst einmal fixiert, so sind den Umsetzungsfantasien keinerlei Grenzen gesetzt. Erlaubt ist, was bei den Zielgruppen Aufmerksamkeit erregt und was sie letztendlich dazu veranlassen kann, an der Roadshow mitzuwirken.

Per Internet in die Welt der Stars

Dabei kann es durchaus auch mal schrill zugehen, wie das Beispiel der T-Online International AG, Darmstadt, zeigt. „Vom kleinsten Dorf in die Welt des Glamours“, so lautete die Botschaft bei dieser T-Online-„Trucktour“, die zwei Monate lang durch verschiedene deutsche Bundesländer führte. Hinter dieser Botschaft steckt die Initiative des Konzerns, seinen Wandel vom Internet-Zugangsanbieter zum Medien-Netzwerk kundzutun und darzustellen, welche Produkte und Dienstleistungen er hierbei seinen Einstiegskunden, den 14- bis 18-Jährigen, zu bieten hat.

Eines dieser T-Online-Produkte ist die „Web-Soap“ – eine Spielserie, die über das Internet ausgestrahlt wird. Im Mittelpunkt der Roadshow stand deshalb die T-Online-Websoap „90sechzig90“, wobei in den Veranstaltungen Darsteller und Zuschauer an den einzelnen Folgen mitwirkten. Auch für einen weiteren Veranstaltungshöhepunkt, eine Modenschau, wurden die Modelle aus dem Publikum gecastet, von Visagisten gestylt und von Profifotografen zu Shootings gebeten. Wiederum online fand die Abstimmung über das „best model“ statt.

Action ist alles, nach diesem Motto handelt auch die deutsche Tochter des japanischen Weltkonzerns Toshiba. Für ihre Roadshow, die derzeit durch die Lande zieht, fand sie jedoch einen besonders aktuellen Aufhänger: die Fußballweltmeisterschaft. Die Zielgruppen der kombinierten Marketing- und Vertriebsveranstaltung sind dementsprechend computeraffine Fußballfans, aber auch die Toshiba-Fachhandelspartner.

Auf dem Truck-Auflieger lässt sich ein 13 Meter hoher „Air-Dome“ in Form eines Fußballs aufblasen. Nach Einbruch der Dunkelheit wird dieser zu einer transparenten 360-Grad-Leinwand, so dass Werbespot-Projektionen gleichzeitig nach innen wie nach außen möglich sind.

Innerhalb des „Air-Dome“ befindet sich außerdem noch eine 165 Quadratmeter große„Erlebniswelt“, eingeteilt in „Edutainment“-, „Tech“- und „Fun“«-Zonen. Das Tourprogramm umfasst 200 Veranstaltungstage, wobei nach dem Toshiba-Erfolgsziel etwa 500.000 Kontakte erreicht werden sollen.

Immobilienfinanzierer im Eishaus

Ihr Erfolgsziel bereits weit übertroffen hat indes die Frankfurter ING-DiBa. Die Direktbank hatte sich die Aufgabe gestellt, sich zusätzlich zu ihrer Kernkompetenz auch noch als Baufinanzierer zu positionieren. Und um diese neue Dienstleistung besonders augenfällig darzustellen, entschloss sie sich zu einer höchst ungewöhnlichen Roadshow-Aktion: Ein Eigenheim, vollkommen aus Eis gebaut. In den sieben Roadshow-Stationen quer durch ganz Deutschland wurden jeweils aus etwa 1.000 Eisblöcken komplette Wohnhäuser errichtet. Selbst das Mobiliar und die Blumen in der Vase bestanden aus gefrorenem Wasser.

Der Erfolg der Kampagne: Jeweils rund 26.000 Besucher wurden von den Eis-Immobilien angelockt, so berichtet Jörg Krauthäuser, Geschäftsführer der mit der Roadshow beauftragten Eventagentur facts+fiction, Köln. Und was fast noch wichtiger ist: „Die ungewöhnliche Aktion führte dazu, dass auch die Medien das Thema Ing-DiBa als Baufinanzierer in die breite Öffentlichkeit brachten.“

Erfolgsmeldungen kommen auch von anderen Unternehmen, die es geschafft haben, sich von ihrer starren Messeroutine zu lösen und dafür mit immer neuen Events kreuz und quer durch die Republik touren: Bei einer Befragung durch den Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Chemnitz meinten 85 Prozent der interviewten Marketingchefs, dass sich die Roadshow beziehungsweise das Kundenevent zu einem der wichtigsten Trends der kommenden Jahre entwickeln wird.

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