2 page Case Study - Posted 10/2/2012
Views: 196
Rate This Evidence:

X5 Retail Group N.V.

Бонусы на смартфонах: торговая сеть "Перекресток" внедряет виртуальную карту лояльности покупателей


*
* Для реализации плотного проекта были выбраны магазины премиум-класса «Зеленый перекресток», поскольку клиенты именно этого сегмента торговой сети чаще всего пользуются коммуникаторами и по достоинству оценят предлагаемые им новые возможности  *

Анна Аникеева, 
менеджер по развитию Управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами сети  
Зеленый Перекресток 

*

О компании
X5 Retail Group N.V. — крупнейшая в России по объемам продаж продовольственная розничная компания, в управлении которой находятся магазины нескольких форматов: «мягкие» дискаунтеры «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток» и гипермаркеты «Карусель». Выбранная стратегия позволяет не только отвечать требованиям самых широких слоев населения, но и создавать уникальные предложения, учитывающие пожелания каждого покупателя.

«Перекресток» — федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла, состоящая из более чем 300 магазинов. Первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 года в Москве, а в сентябре 2008-го в Ростове-на-Дону появился первый магазин премиум-класса «Зеленый Перекресток», завсегдатаями которого стали настоящие ценители вкусной и изысканной еды. Спустя полгода с этой торговой маркой познакомились москвичи. Сейчас в столице и области уже двенадцать таких магазинов, и уже существуют планы по освоению потребительского рынка Санкт-Петербурга.

Ситуация
X5 Retail Group стремится постоянно совершенствовать работу с клиентами, повышая их лояльность. В компании считают, что процесс совершения покупок можно сделать удобным и даже интересным, да и общение с покупателями не заканчивается за дверями магазина. Мобильная связь открыла перед ритейлером новые богатые возможности для такого взаимодействия.

Маркетологи X5 Retail Group тестировали различные варианты SMS-рассылок, при этом оказалось, что сообщения с прямыми ссылками на товары, участвующие в акциях, не приносили ожидаемого эффекта из-за неудобства их использования. С ростом популярности и доступности смартфонов появился еще один способ коммуникации с покупателями — посредством мобильных приложений. Первые попытки создания собственного мобильного приложения, ориентированного на клиентов торговой сети «Перекресток», были предприняты на платформе iOS (для смартфонов IPhone). После выхода новой версии мобильной платформы Microsoft Windows Phone 7 было решено разработать приложение и для смартфонов под управлением WP7. В новом приложении планировалось улучшить интерфейс и расширить функциональные возможности, в том числе с учетом отзывов и пожеланий пользователей iPhone. 

Для реализации пилотного проекта были выбраны магазины премиум-класса «Зеленый перекресток», поскольку клиенты именно этого сегмента торговой сети чаще всего пользуются коммуникаторами и по достоинству оценят предлагаемые им новые возможности. 

Решение
Разработка мобильного приложения на базе Windows Phone 7 была поручена компании i-Free, ранее сотрудничавшей с X5 Retail Group в качестве телеком-провайдера и помогавшей в организации рассылок с помощью электронной почты и SMS. 

Основой мобильного приложения стал модуль виртуальной карты лояльности, которая заменяет обычную пластиковую. Чтобы идентифицировать пользователя, зарегистрированного в программе лояльности «Особое отношение», необходимо поднести экран смартфона к специальному сканеру (такими устройствами уже оснащены все кассовые аппараты магазинов «Зеленый перекресток»). С помощью этой карты можно накапливать бонусные баллы за совершенные покупки.

Кроме поддержки карты лояльности, мобильное приложение позволяет ознакомиться с условиями проводимых в магазинах акций и списком товаров, предлагаемых со скидкой, узнать адреса и время работы ближайших магазинов сети, уточнить их расположение на карте, проложить маршрут и даже посмотреть фотографии окрестностей, чтобы лучше сориентироваться на местности. Позвонив в магазин по указанному телефону, пользователи могут проверить наличие нужного товара или забронировать уникальный продукт (например, редкое дорогое вино) — услуга, довольно востребованная в магазинах премиум-класса.

Одной из «изюминок» приложения стала интерактивная книга рецептов, заинтересовавшая многих клиентов. В отличие от уже привычных рассылок новых рецептов, регулярно пополняемая кулинарная книга удобна для ежедневного использования. Рецепты в ней можно не только хранить, но и редактировать в соответствии с собственными вкусовыми пристрастиями, отмечать полюбившиеся, делать пометки (например, комментарии об особенностях приготовления), а также экспортировать перечень продуктов в список покупок нажатием одной кнопки.

Позднее функционал приложения был доработан — теперь при создании списка покупок предлагается использовать уникальные QR-коды товаров. Например, постоянные покупатели могут в удобное для них время изучать каталог сети «Перекресток», отбирать понравившиеся позиции и заносить их в список, просто поднося камеру смартфона к напечатанному в каталоге QR-коду. Поскольку записывать вручную длинное наименование не приходится, исключается вероятность ошибки при внесении товара в список, что обнаружилось бы лишь при посещении магазина.

«Мы взвешенно подошли к выбору мобильной платформы, сознательно отдали предпочтение Windows Phone 7 и не ошиблись в выборе — разработка на WP7 велась быстро и продуктивно, а получившийся продукт работает стабильно и удобен в использовании. Сейчас мобильное приложение применяется в магазинах Москвы и Ростова, в ближайшее время его преимущества смогут оценить и наши клиенты в Санкт-Петербурге»,рассказывает Анна Аникеева, менеджер по развитию Управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами сети «Зеленый Перекресток».

Мобильное приложение предоставляется бесплатно и доступно для загрузки через Marketplace, а ссылки на него размещены на интернет-портале сети «Перекресток». Все данные об операциях с виртуальной картой регистрируются на кассовых терминалах при совершении покупок и затем попадают в единое хранилище для последующего анализа и обработки в системе управления лояльностью (CLM) X5 Retail Group.

«Благодаря гибкости и эффективным инструментам разработки платформы Windows Phone 7, мобильное приложение было подготовлено всего за три месяца, а через несколько недель мы дополнили его новым модулем. Уникальность подхода, предложенного iFree, заключается в создании специального модуля (парсера), который имитирует вход в “личный кабинет” пользователя, но, в отличие от аналогичных систем, реализует очень удобный интерфейс, с которым комфортно работать, даже на небольшом экране смартфона. Именно это удобство и позволило заинтересовать пользователей и удержать их интерес на долгое время»,—  считает Рената Гулиенко, руководитель направления Mobile Digital Technologies компании i-Free. 
    
«Созданное мобильное приложение помогает нам находить общий язык с покупателями, учитывать их пожелания, предоставлять им максимальный комфорт. Посещение магазина превращается из скучной рутины в увлекательное занятие», -  Михаил Сусов, директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group.

Преимущества
Мобильное приложение «Виртуальная карта лояльности «Особое отношение» является аналогом пластиковой карты лояльности, но добавляет к ней несколько существенных преимуществ:
  • карта интегрирована в мобильный телефон, поэтому ее не нужно специально носить с собой, что исключает вероятность забыть ее дома;
  • с помощью виртуальной карты можно не только проверить баланс накопленных бонусных баллов, но и посмотреть историю совершенных операций (начислений и списаний);
  • мобильное приложение предоставляет множество полезных сведений (адреса и телефоны ближайших магазинов, время их работы и пр.);
  • приложение содержит целый набор удобных дополнительных инструментов — список покупок, книгу рецептов с возможностью экспорта перечня необходимых продуктов, считыватель торговых кодов (QR). Все они интегрированы между собой, что обеспечивает постоянный обмен данными;
  • с помощью мобильного приложения покупатели могут ознакомиться с информацией о текущих акциях. Раньше подобные сведения распространялись посредством SMS или почтовых рассылок, а теперь пользователи могут посмотреть эту информацию самостоятельно и в удобное для них время.
«В России аналогов такого решения для розничных сетей пока нет, хотя для крупных европейских ритейлеров собственные мобильные приложения, можно сказать, уже входят обязательный пакет услуг. Подобные продукты есть у Tesco, Wallmart, Starbaks, и они зарекомендовали себя как эффективный инструмент для взаимодействия с клиентами. Часто покупатели сначала воспринимают приложение как игрушку для смартфона, а потом, начав его использовать, бывают приятно удивлены новыми возможностями.

«Пока приложение запущено только в тестовом режиме – для 5000 участников программы «Особое отношение» в сети "Зеленый перекресток”. Если проект окажется эффективным, то виртуальная карта лояльности станет доступна и клиентам сети ”Синий перекресток”, а их в десятки раз больше. Созданное мобильное приложение помогает нам находить общий язык с покупателями, учитывать их пожелания, предоставлять им максимальный комфорт. Посещение магазина превращается из скучной рутины в увлекательное занятие»,уверен Михаил Сусов, директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group. 

«По нашим оценкам, виртуальная карта лояльности полностью окупит себя меньше чем за год. Одной из несомненных выгод этого проекта является постепенный отказ от затратных рассылок по SMS и электронной почте. Ведь сейчас каждому участнику программы лояльности необходимо ежемесячно отправлять в среднем по шесть сообщений — два информационных (сведения о текущих акциях) и четыре транзакционных (данные о начисленных бонусных баллах по итогам посещения магазина). Для крупной розничной сети экономия обещает быть весьма значительной! Кроме того, сократится и количество звонков на «горячую линию». Ведь, как показывает практика, чаще всего в контакт-центр звонят, чтобы узнать адрес и телефон ближайшего магазина или проверить баланс бонусных баллов, а с помощью мобильного приложения эту информацию клиенты смогут получить самостоятельно»,рассказывает об экономической выгоде проекта Анна Аникеева.

О партнере
Компания i-Free специализируется на создании и внедрении инновационных проектов в области мобильных и NFC-технологий, электронных финансов, цифровой дистрибуции контента, электронных платежных систем и микроплатежей, разработки приложений для смартфонов и новых сетевых устройств, а также на продвижении цифровых продуктов на B2C-рынке и реализации B2B-проектов в сфере мобильного маркетинга.

Компания представлена и успешно работает на международных рынках: офисы i-Free расположены в Киеве (Украина), Минске (Беларусь), Алматы (Казахстан), Мумбаи (Индия), Пекине (Китай), Сан-Паоло (Бразилия). Продукты и сервисы i-Free поставляются сегодня более чем в 100 стран мира. Объем продаж компании в 2011 году превысил 200 млн долл. Штаб-квартира i-Free находится в Санкт-Петербурге, представительство — в Москве. В настоящий момент в компании работают более 500 человек.

i-Free сотрудничает с ведущими сотовыми операторами России и стран СНГ, мировыми вендорами мобильного оборудования, банками, транснациональными брендами и торговыми марками, крупнейшими медиа-холдингами, издательскими домами и интернет-ресурсами. 
    
Программное обеспечение
  • Microsoft Windows Phone 7
Дополнительные сведения
За дополнительными сведениями о продуктах и услугах обращайтесь в информационный центр корпорации «Майкрософт» по телефонам (495) 916-71-71 (Москва), (800) 200-80-01 (все города России).
Адрес корпорации» Майкрософт» в Интернете: http://www.microsoft.com/ (на английском языке),
http://www.microsoft.com/rus/ (на русском языке).




Solution Overview



Organization Size: 100000 employees

Organization Profile
Крупнейшая в России продовольственная розничная компания, управляющая несколькими федеральными торговыми сетями, в том числе супермаркетами «Перекресток» (более 300 магазинов).                                      


Software and Services
Windows Phone 7

Vertical Industries
Retail Consumer Products & Services

Country/Region
Russia

Business Need
Customer Relationship Management (CRM)

IT Issue
Software + Services

Languages
Russian

Partner(s)
i-Free

RSS