ודא שהקורא שלך יבחין מיד בתועלת ברורה

מאת ג'ואנה ל. קרוץ

רוצה לקרוא מכתב מכירות גרוע במיוחד? קרא את המכתב הבא:

עשור של מו"פ סוף סוף מתחיל להשתלם.
אני כותב לך היום כדי ליידע אותך על המכשיר המעולה להכנת קפה שפיתחתי. ראשית, אני יודע שהוא פשוט מעולה, מכיוון שהשקעתי שנים בלימוד כל סוגי המכשירים להכנת קפה - מפרקולטורים ועד מכונות אספרסו חשמליות. לאחר מכן הרחבתי את תחום המחקר שלי למכשירים מסחריים להכנת קפה ולמדתי את כל סודות ההצלחה של רשתות בתי הקפה הגדולות. ועתה, שבע שנים מאוחר יותר, אני מוכן לשתף אותך בפירות המחקר שלי. פיתחתי את EZ CAFE, ותשמע לי - כל המכשירים האחרים להכנת קפה שראית אי פעם מחווירים לעומת המכשיר שלי.

	עצה: שגיאות כתיב משאירות רושם רע, גם במכתבים שאתה שולח בדואר אלקטרוני ללקוחות קיימים ופוטנציאליים. באפשרותך לתכנת את Microsoft Outlook כך שיבדוק איות באופן אוטומטי בעת שליחת הודעה. מהחלון הראשי של Microsoft Outlook, בתפריט כלים , לחץ על אפשרויותולאחר מכן לחץ על הכרטיסייה בדיקת איות . סמן את הפריט בדוק איות תמיד לפני שליחה .

זוהי גירסה מתוקנת של מכתב מכירות אמיתי. מה פסול בו? כמעט הכל.

הכותרת עוסקת בכותב בלבד ואינה פונה ללקוח. כמו כן, נעשה בה שימוש בשפה עסקית - "מו"פ" במקום מחקר ופיתוח - והנימה שעולה ממנה היא של יודע-דבר מהתעשייה, מה שעלול למעשה לבלבל חלק מהלקוחות. הכותב לא נותן לנו שום מושג לגבי אותן 10 שנות עבודה והוא גם לא נותן לנו שום סיבה לגלות עניין.

לא קיימת בכותרת או בגוף המכתב עצמו כל התייחסות לשאלה "ומה ייצא לי מזה, כלקוח". כלקוח פוטנציאלי, הלכתי לאיבוד. הכותרת כשלעצמה משעממת. במכתב מודגשים כל הדברים הלא נכונים ומוזכרות בו שוב ושוב שנות הפיתוח במקום התמורה שהן הניבו, הסיבה לכך שהן השתלמו. למה שאגלה עניין?

כדי להיות משכנע, מכתב מכירות חייב לצוד את עינך, למשוך את תשומת לבך בהבטחה משכנעת לקורא - ובסופו של דבר, גם לקיים את ההבטחה.

מעבר לכותרת מחץ, מכתב המכירות שלך חייב להבטיח תועלת ברורה לקהל היעד. בנוסף, המכתב חייב לבנות אמון אצל הקורא. חייב להיעשות במכתב שימוש רב במילים 'אתה', 'שלך' - כדי שיהיה ברור שצורכי הלקוח קודמים, ולא רצונך העז למכור.

הקפד להיות גלוי וברור לגבי הבטחת פרס או גמול מוחשי בתמורה לזמן ולתשומת הלב שמקדיש הקורא. אל תשקיע בהקדמות מתחכמות או שנונות. פתח את המכתב בהסבר ברור של התועלת המובטחת לקורא - ענה לו על השאלה "מה ייצא לי מזה".

עצות כתיבה נוספות יופיעו בהמשך, אך הרשה לי לחזור אחורה לרגע ולדון בכלי העיקרי העומד לרשותך: דיוור ישיר.

קליעה למטרה שלך
אחרי התעסקות אינטנסיבית בדואר האלקטרוני, אנשי השיווק נוטים שוב לכיוון הדיוור הישיר, מכיוון שהם מבינים כיצד להשתמש בכל הערוצים האפשריים לשליחת הודעות ללא רבב. בנוסף, החברות מפגינות תחכום רב יותר היום בבחירת הזמן והאמצעי הפועלים עבור כל מוצר ומוצר בצורה הטובה ביותר. דואר אלקטרוני יכול להיות יעיל ביותר. אך דיוור ישיר נותר עדיין הדרך הטובה ביותר להגיע לקהל היעד החשוב ביותר.

לפני כתיבת מכתבי מכירות, עליך ללמוד, כמובן, כיצד לרכוש ולנתח את הרשימות המתאימות של לקוחות יעד.

מכתבי מכירות הם הצורה המתאימה ביותר לשיווק בדיוור ישיר. חומר פרסומי או עלונים, מבריקים ככל שיהיו, חסרים בדרך כלל נימה אישית, ועלולים להיחשב ל"דואר זבל". לעומת זאת, במכתבי מכירות יש לפנות אל הלקוח בשמו ולפי צרכיו. באופן זה אתה עושה צעד אחד קדימה.

הרעיון הוא להציע פתרונות הנותנים מענה ישיר לבעיות ולאתגרים שעמם מתמודד הלקוח, בין אם הדבר נעשה בשירות בין עסק ללקוח ובין אם בשירות בין עסק לעסק.

כדי לשלוח את מכתב המכירות הקולע, היעזר ב- 11 עצות שניתנו על ידי חתך של מומחי מכירות, מורים ומדריכים בנושא מכירות:

1. בנה אמון. מעבר ליתרון הקיים בפתיחת המכתב, באפשרותך לחזק את ההתעניינות על ידי הוספת המלצות חמות של שותפים או של לקוחות קודמים.

2. התמקד בעובדות, בלי הקדמות מיותרות. "עליך לבנות אמון ולהישמע אמין כבר בפיסקה השנייה", אומר דריל לוגולו, מדריך בנושא מכירות. כאן אתה מסביר מי אתה, מדוע אתה כה מוצלח (או חכם או זול או שימושי) ומה יש לך להציע. האופן שבו תעביר מידע זה ישתנה, כמובן, בין קהלי היעד והמוצרים השונים.

להלן מספר אפשרויות:

• בחר מקרה לדוגמה
• תאר סיפור הצלחה
• תאר בכלליות את היתרונות העיקריים של המוצר (בנוסף ליתרון הראשון)
• הגדר בעיה ותאר כיצד פתרת אותה עבור לקוח מסוים (אל תנקוב בשמות)

אל תרחיב יתר על המידה בסעיף "ההמלצות", מזהירה בט פרייס, יועצת ניהול. "שמור על ייחודיות, אל תצא בהצהרות כלליות".

3. כתוב את המכתב כך שיהיה בלתי נשכח. אחד היתרונות של מכתב מכירות הוא שהלקוחות הפוטנציאליים יכולים לשים אותו בצד ולפעול מאוחר יותר. פרסומות מעולות הן בעלות כוח הישרדות רב - לעתים הן יישארו תלויות על דלת המקרר או על לוח המודעות במשך שנים", אומר וילסון זר, ספק דיוור ישיר. הוא מציע לפרט במכתב את הסיבות שבגללן כדאי ללקוחות להקדיש למכתבך זמן רב יותר ובכך לשקול את הצעתך ביתר רצינות. לדוגמה, שירות תיקוני מחשב עשוי לכלול את 10 העצות העיקריות לתחזוקת המחשב האישי.

4. שים דגש על מראה שובה לב. "עצב את המכתב כך שתהיה לו השפעה חזותית", אומרת דבורה דומיין, מחברת "המדריך המהיר לכתיבה עסקית: מקור לימוד מ-א' עד ת' לכותב העסקי המודרני". הקל את הניווט על הקורא, כדי שיוכל להגיע אל מכתבך ראשון - לפני שיגיע אל מכתבו של המתחרה".

תוכל ליצור בקלות תבניות מקצועיות למראה עבור מכתב המכירות שלך. התבניות יכללו את הלוגו, סימני המותג והצבעים של החברה שלך, והן ייווצרו בעזרת Microsoft Publisher 2003, המהווה חלק מהחבילה Microsoft Office Small Business.

5. כלול במכתב קריאה לפעולה. "הורה לקורא מה הצעד הבא שעליו לעשות", אומר ג'ו הייג, מומחה למיתוג. "לדוגמה: 'התקשר לטלפון הסלולרי שלי (054-1234567) לפני יום ו', 28 בחודש'". או ציין שתנהל מעקב באמצעות שיחת טלפון או מסירת חומר נוסף. ומיותר לציין - עליך להקפיד לקיים את הבטחותיך.

6. כלול תמריץ במכתב. הסבר תמיד כיצד, מתי ומדוע על לקוחות לפעול, אומרת פטי אבאטי, מומחית ביחסי ציבור. היא מציעה לכלול תמריץ, כמו הנחה או הצעה מיוחדת, כדי שהלקוח יפעל מוקדם יותר.

7. אל תתפתה לבצע "מיזוג דואר". למרות הקלות והמהירות שבהן הטכנולוגיה מאפשרת לבצע "חיפוש והחלפה" במסמכים אלקטרוניים, אל תיכנע לפיתוי זה במכתבים בעלי נוסח אחיד. "מכתבי המכירות הטובים ביותר, במיוחד אלה המתייחסים לרשימת הלקוחות הנוכחית שלך, כתובים בצורה אישית למדי", אומר של הורוביץ, מחבר "רווח עם עקרונות: שיווק המעמיד את האדם בראש סדר העדיפויות".

היכנס למסד הנתונים שלך כדי לדלות מידע אודות היסטוריית המכירות והעדפותיו של הלקוח שלך. לאחר מכן שלח מכתבים מיוחדים במקרים הרלוונטיים. "כפי ששמת לב, כבר עברו שישה חודשים מאז שלקוח מסוים היה כאן, ייתכן שהגיע הזמן למכתב געגועים ידידותי עם הצעה מיוחדת ללקוח זה" מציע הורוביץ.

8. צור קשרים. אל תעיק יתר על המידה לגבי שירותים או מוצרים. ברצונך לפתח קשר לטווח ארוך עם הלקוח, ולא ללחוץ עליו לצורך מכירה אחת מוזלת. השתמש במכתב שלך כדי לברר אם ביכולתך לפתור את בעיות הלקוח או לענות על צרכיו. נסה לבנות קשר שיימשך גם בעתיד.

9. בדוק. בדוק. בדוק. כאשר אתה מתכנן לשלוח כמות עצומה של מכתבים, בניגוד לקהל יעד נבחר של לקוחות נאמנים, שלח מספר גירסאות של מכתב מכירות לקבוצות קטנות של קהלי יעד. בדוק מאיזו קבוצה מגיעות התוצאות הטובות ביותר.

10. הקפד על נימה מתאימה. "המכתב שלך חייב להישמע כמוך", אומרת אנט ריצ'מונד, מדריכת קריירה. אם הסגנון שלך פשוט ולא רשמי, אינך רוצה ליצור מכתב כבד, הכתוב כולו בעגה מקצועית. התאם את מכתבך לאופן שבו אתה עושה עסקים.

11. עצה אחרונה: לפני שליחת המכתבים, חשב את שיעור התגובות הגבוה ביותר שבו ביכולתך לטפל. עליך לוודא שנפח תיבת הדואר שלך מתאים לכמות מכתבי התגובה הצפויים. הרי לא רצוי שתיצור הצעת מכירה מושלמת ואז לא תוכל להיענות לכל ההזמנות שהציפו אותך בבת אחת.