כיצד ליצור רשת של הפניות מפה-לאוזן

מאת ג'ואנה ל. קרוץ

לקוחות מרוצים הם צוות המכירות היעיל והמשפיע ביותר שבנמצא. הסיבה פשוטה למדי: לקוחות לא מקבלים כסף כדי להלל ולשבח. כאשר לקוח הופך למאמין נלהב במותג שאתה מוכר, פירוש הדבר שאתה באמת ראוי לכך. כשלקוח כזה רוכש ממך מוצר או שירות, הוא מרגיש כמו חבר במועדון מיוחד.

	עצה: שוברי מתנה הם שיטה נוספת לזכות בהערכה - ובהפניות - מלקוחות. שלח שוברי מתנה ללקוחות הטובים שלך במועדים מיוחדים במהלך השנה, הודה להם על בחירתם ועודד אותם לרכוש ממך פריטים. שוברי מתנה הם גם שיטה מצוינת להציג את העסק שלך ללקוחות חדשים, דבר שעשוי לזמן לך בהמשך שנים רבות של רכישות חוזרות. היישום Publisher 2003 כולל מאפיין עיצוב בשם 'שוברי מתנה' שמקל על המשתמש ליצור שוברים אטרקטיביים.

אלא שלקוח חוזר לא יכול לתפקד כצוות מכירות לבדו. הפטנט הוא להפוך את הקונה המסור למקדם מכירות שיפיץ את המידע ויהפוך גם חברים, בני משפחה ועמיתים ללקוחות. על ידי הפצה של שמועה משכנעת מפה-לאוזן, תוכל לטפח צוות מכירות על טהרת ההתנדבות, ולזכות בהפניות ללקוחות פוטנציאליים, בהגדלת המכירות ובניצול יעיל של ההוצאות על שיווק. לפניך שלוש שיטות בסיסיות לשכנע לקוחות להעביר הלאה את הסיפור העסקי שאתה פורס בפניהם. ככל שתתמיד בפיתוח צוות המכירות ההתנדבותי שלך, תגלה עוד אפשרויות שיתאימו לעסקך.

1. צור תוכנית הפניות

נקודת המוצא הפשוטה ביותר היא לבקש מלקוחות שכבר נמנים עם ציבור המעריצים שלך להמליץ עליך לאחרים. ראשית, ידע אותם על תוכנית ההפניות שאתה יוצר באמצעות מכתב או גלויה שיסבירו להם עד כמה אתה מעריך את עסקיך עמם ועד כמה האיכות של השירות שתמשיך להגיש תלויה בהפניות שיגיעו מהם. סביר שתקבל תגובות טובות יותר אם תכלול בפנייתך גם תמריץ - נניח, הנחה על ההזמנה הבאה או מתנה על כל הפניה שתגיע אליך מהלקוח.

כדי להמשיך ולבסס צוות של מליצי יושר, שלח את מכתב תוכנית ההפניות שלך לכל לקוח חדש בתוך ימים ספורים ממועד הרכישה הראשונה שלו אצלך. תוכל לבקש ממנו עדות בכתב לגבי המוצרים שלך, ולכלול אותה בגלויות של דיוור ישיר, במכתבי דואר אלקטרוני או בעלונים שתפרסם באתר האינטרנט או בתוכניות שיווק באינטרנט. שלח את העדויות הללו ללקוחות מרשימות יעד, לצד חומרי מכירה ופרטים רלוונטיים.

ניתן לשלוח מכתב כזה גם ללקוחות פוטנציאליים, כדי שיסייעו בפתיחת דלתות ובהצגתך לפני אנשי קשר חשובים. לדוגמה: "משה לוי חשב שתרצה לעיין בחומר הזה". לאחר מכן אפשר להמשיך בפנייה טלפונית.

לאחר שיצרת תוכנית הפניות, היישום Business Contact Manager (מנהל אנשי קשר) for Outlook 2003 (אאוטלוק) יאפשר לך לנהל מעקב אחר ההפניות שתקבל. כל 'איש קשר עסקי' או 'חשבון' כולל גם שדה 'הופנה על ידי' שניתן לנצלו כדי לזהות במהירות את מקור ההפניה, אם על ידי פרסומת, דיוור ישיר, קורס, תערוכה, הפניה פנימית, הפניה חיצונית, שותף או פעולת יחסי ציבור.

נוסף לכך, הדוח 'מקור הפרטים על לקוח פוטנציאלי' ב- Business Contact Manager יעניק לך במהירות פרטים מהותיים על לקוחות שברצונך ליצור עמם קשר. מדובר בדוח מעוצב מראש, שמכיל את פרטי כל החשבונות ואנשי הקשר העסקיים שלך, בהקבצה לפי האופן שבו הופנו - פרסומת, דיוור ישיר, קורס, תערוכה, הפניה פנימית, הפניה חיצונית, שותף או פעולת יחסי ציבור.

2. העלה את הפרופיל שלך

בין אם אתה מוכר שירותים משוכללים ויקרים ובין אם 'שמונצעס' משוק הייצור ההמוני - באפשרותך ליצור פרסום חיובי שיבליט את החברה שלך, אם כי כדי לבסס זהות מוּכֶּרת דרוש מאמץ ממושך.

כשירות מקצועי, תוכל למצב את עצמך כבר-סמכא לעיתונאים העוסקים במדיה או בחדשות התעשייה. לשם כך תצטרך להשקיע בהכנת נאום או סקר חדשני, או לנקוט עמדה שתפנה אליך את תשומת הלב בכינוס, בוועידה או בתערוכה. תוכל גם להיעזר במומחה ליחסי ציבור כדי להגיע ליותר חשיפה. אנשי מקצוע שכאלה נוהגים לקבל שכר 'לפי פרוייקט' או לפי ביצועים, כך שלא תידרש לשלם תשלומים קבועים גדולים.

לחלופין, תוכל לפרסם בעצמך - למשל, על ידי הבלטת הרקע המשפחתי או מרשמים ביתיים. המטרה היא לטוות סיפור בעל מטען רגשי, או לייצר פתיון מרתק שימשוך את תשומת לבה של התקשורת.

תוכל גם להזדהות עם איזו מטרה נעלה או ארגון צדקה. החברה לייצור גלידות 'בן אנד ג'ריס', למשל, נוסדה עם הון יסוד של 12,000$ בלבד בשנת 1978. אולם שני המייסדים יצרו חברת ענק ארצית באמצעות טעמים מיוחדים ויקרים, ובעזרת עמדה פילנתרופית. לפני 'בן אנד ג'ריס', מעט מאוד חברות עסקו בסוגיה של אחריות חברתית. כיום הדבר מקובל בקרב מאות חברות.

כך או כך, הדבר החשוב הוא כנות הכוונה. קדם רק את הדברים שאתה מאמין בהם באמת. כדי להתחיל להתפרסם, עליך ליצור ערכת חומרי תקשורת אישית וערכה ארגונית, דבר שאפשר לעשות בקלות בעזרת תוכנות מיקרוסופט כגון Microsoft Publisher (מיקרוסופט פאבלישר).

3. בחר את שותפיך בתבונה

על ידי יצירת בריתות עם עסקים שקהל היעד שלהן דומה לקהל הלקוחות שלך, תוכל ליצור רשת לקוחות שיעבירו מידע מפה לפה ויפנו אליך אנשים נוספים. לדוגמה, אם אתה עוסק ברפואת ילדים, מומלץ להשאיר כרטיסי ביקור של המרפאה שלך בחדר ההמתנה של מעון היום המקומי. ברוח דומה, המעון יוכל להציב כרזות או הודעות על לוח המודעות במרפאתך. הורה שנעזר בשירותי המעון עשוי להמליץ עליך להורה אחר.

או, נניח שבבעלותך עסק לפחחות רכב. תוכל ליצור שותפות עם שירות רחיצת מכוניות, שיוכל לצרף את הפלאיירים שלך לחשבוניות החודשיות שהוא שולח, ולהחזיק ערימה של פלאיירים על הדלפק, לנוחות הלקוחות. אתה, מצדך, תגיש לו שירות דומה. צירוף טוב נוסף הוא מעדניות עם משלוחים ושירותי הסעדה. בגדול - זה הרעיון.

תוכל גם לפתח הסדרים מיוחדים עם שותפים ולהציע הנחות או מבצעים מיוחדים - שפרטיהם יודפסו בגב הפלאיירים - שיחולו רק על לקוחות שמשתמשים בשירותיהם של שני בתי העסק.

אל תשכח גם ספקים ויצרנים. בקש מהם שימליצו עליך ללקוחותיהם. הזכר להם שהפניית קונים פוטנציאליים ועסקים אליך עוזרת גם לעסקים שלהם. כדי שהעסק יפעל, תצטרך להחזיר להם טובה.

לדברי מומחים, הפניות של לקוחות והמלצות מפה-לאוזן יעילות פי-עשרה יותר מאשר שיטות שיווק אחרות.