Come migliorare il servizio grazie a una visione unitaria dei dati sui clienti
Quale azienda di medie dimensioni non vorrebbe realizzare profitti dal servizio clienti? Per rendere redditizio il servizio clienti, è necessario fornire al personale l'accesso a una visione unitaria delle informazioni sul cliente.
In breve
| • | Molte aziende di medie dimensioni potrebbero trasformare i contatti in ingresso con i clienti in una fonte di profitto purché siano in grado di fornire una visione unitaria dei clienti agli operatori del servizio clienti. |
| • | Per raggiungere questo obiettivo, è necessario un impegno costante rivolto all'integrazione dei dati man mano che questi vengono raccolti da fonti diverse. |
| • | Si prenda in considerazione l'ipotesi di implementare un'architettura orientata ai servizi che funga da piattaforma per diverse applicazioni e sistemi. |
Un argomento che suscita molto interesse ai giorni nostri, per ovvi motivi, è la trasformazione dei call center in centri di profitti. Secondo un'indagine di Gartner Research, i call center tradizionali hanno costi elevati, circa 5 dollari a chiamata per operatore. Purtroppo, pochi call center ripagano questo investimento. Molte aziende desidererebbero ottenere dei risultati. L'idea consiste nel semplificare il rapporto del cliente con l'azienda offrendo, laddove sia possibile, l'acquisto di oggetti o servizi aggiuntivi.
E’ necessario tenere presente, tuttavia, che il tentativo di realizzare profitti dal servizio clienti può essere pericoloso se viene eseguito senza criterio. I responsabili delle unità aziendali devono concepire un approccio attento per i clienti, altrimenti rischiano di perderli.
Il compito dei responsabili IT è quello di contribuire allo sviluppo di una visione unitaria dei dati sui clienti (chiamata talvolta "visione a 360 gradi del cliente"). Questo repository centralizzato di dati sui clienti comprende, tra l'altro, informazioni di contatto, numeri del cliente, cronologia delle vendite e delle transazioni, cronologia dei servizi, suggerimenti e preferenze del cliente. Gli operatori del servizio clienti devono essere in grado di visualizzare rapidamente la cronologia e le preferenze del cliente per determinare in pochi istanti se la persona potrebbe essere interessata ad altre offerte.
In un mondo ideale, questa visione unitaria dei clienti si baserebbe su un solido sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Ad esempio, una grande impresa di controllo con sede in Sudafrica assume Liquid Thought, un partner Microsoft di Cape Town, Sudafrica, per l'implementazione di Microsoft Dynamics CRM 3.0.
"L'azienda doveva utilizzare le relazioni già esistenti con i clienti", spiega Roger Strain, direttore di Liquid Thought. Il nuovo sistema non visualizza solo i record dei clienti, ma anche le relazioni con clienti, prospetti e persino concorrenti. Inoltre, consente di registrare informazioni quali la struttura organizzativa dei clienti. Tutti questi dati sono di importanza critica per stabilire metodi di vendita più efficaci per i clienti esistenti e potenziali e rappresentano un valido strumento per realizzare profitti dal servizio clienti.
Valutazione della strategia per le informazioni sui clienti
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Anche in un'azienda di medie dimensioni, è probabile che i dati sui clienti siano distribuiti in posizioni diverse, compresi i dischi rigidi del personale, l'intranet aziendale, i sistemi finanziari e di informazioni sui clienti e persino la memoria dei dipendenti. Per determinare la posizione dei dati, è necessario parlare con il personale dei reparti di vendita, marketing e produzione per conoscere le procedure aziendali utilizzate.
Una volta ottenute tali informazioni, è possibile creare la propria strategia per le informazioni sui clienti e pianificare l'impegno per l'integrazione dei dati. Avere a disposizione una visione singola dei dati sui clienti non produce alcun vantaggio di per sé, sostiene Elana Anderson, vicepresidente e direttore delle ricerche tecnologiche e di strategia di marketing alla Forrester Research di Cambridge, Massachusetts.
Consigli per un'efficace strategia aziendale
Secondo Anderson, la strategia per le informazioni sui clienti deve comprendere un solido modello di governance, un obiettivo ben definito, metodologie informatiche complete e l'identificazione dei dati statistici più aggiornati.
| • | La governance prevede la creazione di un team affidabile per la supervisione della gestione e dell'amministrazione dei dati sui clienti. Questo team dovrebbe essere costituito da un comitato direttivo esecutivo, un team multifunzionale di persone provenienti da tutti i reparti a contatto con i clienti e un team di progetto che comprenda persone che lavorano ogni giorno con i dati sui clienti. |
| • | L'articolazione di un obiettivo chiaro per la visione a 360 gradi del cliente implica una definizione esatta dell'obiettivo aziendale del progetto, ad esempio la valutazione delle prestazioni aziendali o la segmentazione dei clienti più redditizi. |
| • | Le "metodologie" informatiche dovrebbero comprendere la creazione di una fonte di record di informazioni sui clienti, nonché collegamenti e interfacce condivisi dai sistemi che contengono i dati. |
| • | I dati statistici rilevanti basati sulle informazioni sui clienti comprendono redditività del cliente, tassi di ritenzione, prodotti posseduti dal cliente, tassi di risposta alle offerte e tassi di utilizzo. |
Il valore di un'architettura orientata ai servizi per l'integrazione
Il problema è che le aziende generalmente hanno una serie di applicazioni legacy che non supportano la semplice integrazione dei servizi Web, dice Strain. Ad esempio, potrebbe essere necessario integrare l'applicazione del call center con il software CRM o delle vendite e i sistemi aziendali, ad esempio i sistemi per la pianificazione delle risorse aziendali (ERP).
La tecnologia middleware basata sul Web come Microsoft BizTalk Server 2006, basato su Microsoft .NET (in inglese), è più conveniente in termini di tempo e denaro rispetto all'integrazione delle applicazioni aziendali (EAI) che richiede costose integrazioni point-to-point. Un partner di integrazione dei sistemi può contribuire a delineare un'architettura orientata ai servizi che comprenda la creazione di moduli software riutilizzabili in grado di funzionare indipendentemente dalle piattaforme sulle quali sono in esecuzione e in grado di semplificare l'attività di integrazione di sistemi e applicazioni eterogenei.
"L'obiettivo è sviluppare tutte le applicazioni legate ai dati sui clienti in modo che condividano un hub centrale di dati e si integrino mediante un livello di integrazione unico e coerente", afferma Strain. "I servizi Web rappresentano la tecnologia ideale per il supporto di tale architettura".
Microsoft Dynamics CRM 3.0 offre il vantaggio di essere progettato appositamente per il supporto dell'approccio ai servizi Web. Ciononostante, riuscire a realizzare una visione unitaria dei dati sui clienti è un'impresa complessa poiché generalmente ogni sistema nel quale sono contenuti i dati adotta convenzioni proprie.
Ad esempio, il sistema CRM potrebbe utilizzare un cognome a otto caratteri mentre il sistema back-office 10. Tali discrepanze possono produrre dati duplicati o, peggio, approcci sbagliati con i clienti, spiega Joshua Greenbaum, responsabile di Enterprise Applications Consulting di Berkeley, California. "In un sistema l'azienda del cliente potrebbe essere elencata come IBM e in un altro come International Business Machines", spiega. "Senza un'attività di controllo, i computer non sono in grado di comprendere che questi due nomi indicano un'unica entità".
Indipendentemente dal metodo utilizzato (middleware, un tradizionale progetto EAI o una suite di software integrato), il raggiungimento di una visione unitaria del cliente consente all'azienda di realizzare profitti dalle interazioni iniziate dal cliente.
"Se non si dispone di una visione unitaria, non c'è modo di conoscere i percorsi di acquisto passati del cliente e prevederne le esigenze e i desideri futuri", afferma Greenbaum. "È necessario individuare le ragioni per cui una persona diventa cliente di un'azienda per decidere come trattarla".
Lauren Gibbons Paul, di Waban, Massachusetts, scrive spesso di argomenti tecnologici relativi alle medie aziende. Paul ha 15 anni di esperienza come giornalista e in passato ha collaborato con eWEEK e altre pubblicazioni aziendali. L'autrice può essere contattata al seguente indirizzo Lauren.paul@comcast.net.