E' possibile trasformare il servizio clienti in un centro di profitti
La trasformazione dei contatti in ingresso con i clienti in un'opportunità di profitto mediante cross-selling e up-selling è una sfida, che tuttavia si può vincere facilmente con un'adeguata formazione del personale e un sistema CRM di alta qualità.
In breve
| • | Molte aziende di medie dimensioni possono trasformare i contatti in ingresso con i clienti in una fonte di profitto purché riescano a sviluppare un approccio attento e appropriato alla situazione del cliente. |
| • | A questo scopo, è necessaria una visione a 360 gradi del cliente che consenta al personale di lavorare utilizzando le stesse informazioni. |
| • | È anche necessario investire nella formazione del servizio clienti e nella tecnologia di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), nonché utilizzare nuovi parametri concentrati sulle vendite piuttosto che sul taglio delle spese. |
A molti responsabili di aziende di medie dimensioni, l'idea di trasformare il servizio clienti da un centro di costo a un centro di profitti non sembra verosimile. Le società all'avanguardia utilizzano il Web per offrire un servizio clienti meno costoso e integrano i diversi canali di contatto con i clienti per poter disporre di tutte le informazioni da una posizione centrale.
Tuttavia, implementando la cosiddetta "visione a 360 gradi" del cliente, alcune aziende hanno fatto un ulteriore passo avanti utilizzando i dati per operazioni di cross-selling o up-selling quando vengono contattate dal cliente.
Ad esempio, si prenda il caso di un cliente, nel cui record di traccia è specificata la preferenza per una particolare marca di scarpe, che contatta l'azienda per una domanda o un problema. Dopo aver opportunamente soddisfatto la richiesta del cliente, l'operatore del servizio clienti potrebbe introdurre una conversazione su un prodotto o una promozione di quella particolare marca.
Tuttavia, spesso questa strategia viene utilizzata in modo distorto. Le grandi banche e le società di carte di credito hanno lanciato per prime la pratica di contattare gli utenti tramite call center per proporre offerte specifiche. Talvolta, tuttavia, il servizio clienti trasferiva la chiamata del cliente, ad esempio, a un esperto di investimenti prima ancora di risolvere il problema per cui aveva telefonato. Con questo comportamento, oltre a ridurre le possibilità di vendita di un nuovo prodotto, la banca rischiava di irritare il cliente.
Comincia dal personale
Una corretta strategia di approccio ai clienti che avviano un contatto con l'azienda non può avere come priorità assoluta la vendita, ma deve puntare a migliorare l'immagine del marchio, come sostiene Elana Anderson, vicepresidente e direttore delle ricerche tecnologiche e di strategia di marketing alla Forrester Research di Cambridge, Massachusetts. "Non si tratta solo di vendere", sostiene, "ma di usare l'interazione per approfondire le relazioni con il cliente".
In parte, ciò significa formare in modo appropriato il personale sugli aspetti legati al marchio. Pertanto, il messaggio più importante per una banca potrebbe puntare sulla stima nei confronti dei clienti espressa mediante formule di ringraziamento prima e dopo ciascuna interazione. All'organizzazione potrebbero occorrere anche nuovi parametri che incoraggino il personale a prolungare le conversazioni per sviluppare le relazioni con i clienti e, forse, generare nuove vendite. Tenere presente che queste tattiche contrastano con i parametri di taglio dei costi tradizionalmente applicati al servizio clienti che prescrivono di concludere le telefonate nel minor tempo possibile.
Gli operatori del servizio clienti devono essere formati attentamente sulle tecniche di conversazione con i clienti, ad esempio tramite esercizi basati sui giochi di ruolo, afferma Anderson. In questo modo, saranno in grado di cogliere le piccole sfumature che indicano il momento giusto per menzionare un prodotto o servizio aggiuntivo; un cliente che chiama per conoscere lo stato dell'ordine effettuato sarà più disposto ad ascoltare informazioni promozionali su un prodotto collegato rispetto a una persona che chiama per ottenere urgentemente assistenza per un problema tecnico. Anderson consiglia di utilizzare sondaggi sui clienti o gruppi di discussione per consentire al personale e ai responsabili di individuare le priorità dei clienti.
La base per un servizio clienti redditizio è la tecnologia
La formazione del personale è tanto importante quanto i dati sui clienti: un solido sistema CRM che consente a tutti i dipendenti dell'organizzazione di accedere ai profili completi sui clienti è un ottimo punto di partenza. Un simile sistema deve includere i dati relativi a tutti i prodotti o i servizi acquistati dal cliente in modo da evitare che gli operatori tentino di vendere ai clienti qualcosa che già possiedono o che non si adatta al loro profilo.
La divisione sudafricana di Pfizer Pharmaceutical è un esempio di come un'azienda di medie dimensioni può utilizzare una corposa raccolta di dati sui clienti per promuovere il proprio marchio e aumentare potenzialmente le vendite. Pfizer ha affidato il centro del servizio clienti di Lipitor, un prodotto per il colesterolo, a un operatore esterno di call center che utilizza Microsoft Dynamics CRM. Nella schermata del computer, l'operatore del call center visualizza una "struttura di oggetti" che mostra tutte le possibili interazioni con i clienti della Pfizer.
Poiché un'alta percentuale di pazienti con livelli di colesterolo elevati fuma, i responsabili della Pfizer hanno supposto che gli utenti che contattano il servizio clienti di Lipitor potrebbero essere interessati a ottenere informazioni su Nicorette, il prodotto antifumo della Pfizer, come spiega Roger Strain, direttore di Liquid Thought, un partner certificato Microsoft di Cape Town, Sud Africa, che ha implementato il sistema CRM presso la Pfizer. Le normative proibiscono alla Pfizer di offrire le informazioni direttamente ai clienti, ma una società di call center di terze parti può farlo, purché la Pfizer non riceva le informazioni personali sui clienti.
Un altro cliente di Liquid Thought, Konica Minolta, dispone di un reparto di servizio clienti che ripara le macchine fotocopiatrici commerciali. Quando i clienti aziendali pianificano una chiamata di servizio, il sistema CRM può ricordare all'operatrice del servizio clienti la prossima scadenza di un contratto. In questo modo, l'operatrice può suggerire di effettuare una chiamata di vendita, spiega Strain.
In caso di dubbi, bisogna ricorrere alla propria esperienza di consumatore privato o aziendale per decidere quale approccio usare. Non è possibile accontentare sempre tutti, ma trattare le persone come vorresti essere trattato te stesso è un ottimo modo di dimostrare rispetto e stima per il loro lavoro.
Lauren Gibbons Paul, di Waban, Massachusetts, scrive spesso di argomenti tecnologici relativi alle medie aziende. Paul ha 15 anni di esperienza come giornalista e in passato ha collaborato con eWEEK e altre pubblicazioni aziendali. L'autrice può essere contattata al seguente indirizzo Lauren.paul@comcast.net.