Come creare un programma di fidelizzazione apprezzato dai clienti
Sembra che tutti abbiano un programma di fidelizzazione dei clienti: dall'alimentari all'angolo alla catena di articoli di lusso. Di certo tutti abbiamo il portafoglio pieno di foglietti illustrativi sui programmi di fidelizzazione e carte di credito personalizzate. Ma quanto sono efficaci questi mezzi per fidelizzare il cliente?
In breve
| • | Non creare un programma che premi la frequenza di acquisto. |
| • | Esaminare da vicino l'esperienza dei clienti per comprendere perché apprezzano i prodotti e i servizi. Pianificare i premi in modo che siano equiparati al valore dei clienti più redditizi. |
| • | I migliori programmi di fidelizzazione (mirati alle aziende o ai consumatori) coinvolgono i clienti sul piano emotivo. |
Quando si crea o si migliora il programma di fidelizzazione di un'azienda, è meglio dimenticare le schede di plastica, troppo impersonali, e optare per un programma che rafforzi il collegamento emotivo tra la marca e i clienti migliori.
Il primo passo è quello di stabilire se si offre un programma di fidelizzazione per il giusto motivo. "La maggior parte delle medie aziende decide di adottare programmi di fidelizzazione perché si sente obbligata, perché lo fanno tutti", afferma Martha Rogers, socio fondatore di Peppers & Rogers Group di Stamford, Connecticut, un'azienda di consulenza sulle relazioni con i clienti. "È la ragione sbagliata."
Secondo Rogers, la ragione giusta è riconoscere e premiare i clienti di maggior valore in cambio di informazioni da utilizzare per creare prodotti e servizi che meglio rispondono alle esigenze e ai desideri dei clienti. Per fare un esempio, se si lavora per un albergo e si scopre che i migliori clienti preferiscono volare con la linea aerea A piuttosto che con la B, è possibile utilizzare tale informazione in molti modi: si potrebbe divenire partner del programma di fidelizzazione della linea aerea A oppure espandere il marketing nelle sale d'attesa per i clienti di prima classe.
Quando si crea un nuovo programma o si migliora quello esistente, è bene evitare la trappola di premiare la frequenza di acquisto piuttosto che la fedeltà. Alcuni dei più noti programmi di fidelizzazione (quali i club per chi vola con frequenza) incoraggiano i clienti a ottenere principalmente punti e sconti. Rogers li chiama i "programmi antifidelizzazione"
e spiega il perché: "Ho nove numeri di altrettanti club di chi vola frequentemente. Quando raggiungo il livello platino in un programma, inizio a volare con un'altra linea aerea per cercare di raggiungere il livello massimo in quel programma." Analogamente, il tipico programma della catena di supermercati, che fornisce sconti su certi prodotti se si mostra la tessera di socio, dà il messaggio sbagliato: scegli una carta, qualsiasi carta.
In questo gioco di caccia allo sconto le medie aziende non hanno possibilità di vincere (o non conviene loro vincere), in quanto il vincitore è l'azienda in grado di offrire il prezzo più basso.
Personalizzare il programma di fidelizzazione attraverso un'analisi dei dati accurata
Il segno di riconoscimento di un programma che premia la frequenza di acquisto, che lo distingue da un programma di fidelizzazione, è la facilità con cui può essere copiato dalla concorrenza. Mentre il programma che premia la frequenza di acquisto offre benefici (quali punti di sconto) in cambio delle transazioni, i veri programmi di fidelizzazione ricercano le informazioni dai clienti e le utilizzano per creare un premio unico, che la concorrenza non può duplicare facilmente. "Comporta uno sforzo maggiore", dice Rogers, "ma può dare all'azienda un vantaggio competitivo che dura nel tempo." Vedere come Microsoft Dynamics CRM 3.0 può aiutare a migliorare le potenzialità del database dei clienti.
Rogers cita Tesco PLC, la catena di supermercati e di distribuzione al dettaglio del Regno Unito che sta contrastando l'espansione di Wal-Mart in Europa. Milioni di consumatori hanno dato a Tesco informazioni sulle preferenze personali in cambio della tessera di fidelizzazione. Invece di limitarsi a dare sconti standard sui prodotti, Tesco utilizza analisi dati sofisticate per creare offerte personalizzate su prodotti su cui c'è molta concorrenza di prezzo, quali shampoo o margarina.
La portata del programma di Tesco è ammirevole. "La pubblicità per corrispondenza arriva a 12 milioni di persone in 5 milioni di versioni diverse" afferma Rogers. "È incredibile. Si ricevono offerte solo su ciò che interessa."
L'azienda ha optato per l'outsourcing del programma Clubcard a Dunnhumby PLC di Londra. Secondo Simon Hay, direttore generale di Dunnhumby USA, la prassi più importante nell'analisi dei dati è la scelta di quello che si sta cercando, ancor prima di iniziare a cercare. È importante sapere come applicare la conoscenza acquisita.
Un supermercato che scopre che i clienti più frequenti che non comprano frutta e verdura sono in una fascia di reddito alta, cercherà di migliorare l'aspetto della frutta e della verdura offerte. I consumatori e i clienti aziendali si scoraggiano molto in fretta quando condividono i dati personali e le preferenze relative a un'azienda e vedono che l'azienda non li utilizza, afferma Hay. "La maggior parte dei clienti si aspetta che i dati vengano trattati in modo intelligente" prosegue Hay.
Un'altra ottima prassi è quella di esaminare i dati per confermare o confutare i preconcetti sull'azienda. Per continuare l'esempio del supermercato, se si ha l'impressione assieme ai colleghi che la scelta di prodotti non sia gradita dai clienti, occorre analizzare i dati per scoprire se è vero.
Terri Gaughan, responsabile del programma di consulenza per COLLOQUY, un'azienda di consulenza ed editore di marketing di fidelizzazione di Milford, Ohio, fa l'esempio di un cliente della società madre Frequency Marketing per dimostrare come il programma di fidelizzazione business-to-business abbia aumentato il tasso di conservazione dei clienti. Creata 10 anni fa per aiutare Verizon a mantenere la quota di business a grande distanza presso le medie aziende, Verizon Business Link consente ai membri elitari di scegliere tra una varietà di benefici flessibili. Si immagini, per esempio, che il titolare di una piccola azienda decida di scambiare i punti per portare fuori a cena il suo miglior cliente in un ottimo ristorante, mentre un altro decida di utilizzare i punti per finanziare un evento di team-building per il personale. Verizon Business Link ha registrato più di 200 partner nei propri programmi per consentire ai membri di scegliere tra una vasta gamma di benefici.
Non sottovalutare l'importanza delle attenzioni personali
Spesso, afferma Rogers, i programmi di fidelizzazione più efficaci non sono strutturati ma consistono in prassi di incoraggiamento della fidelizzazione. Per esempio, Zane's Cycles di Branford, Connecticut, offre la manutenzione gratis delle biciclette a vita ai clienti che rispondono a sei domande, che il proprietario Greg Zane archivia nel proprio database clienti. È stato un colpo da maestro, dice Rogers, perché solo ai patiti della bicicletta importa tanto la manutenzione da venire qui a riempire il questionario. Da quando Zane sa chi sono i patiti della bicicletta, invia loro offerte mirate e presta loro l'attenzione speciale apprezzata solo dai clienti affezionati.
Il settore alberghiero offre attenzioni personalizzate oltre ai servizi ordinari. Il luogo preferito da Rogers per i viaggi d'affari è Homestead Studio Suites a Norwalk, Connecticut. Al suo arrivo trova due bottiglie d'acqua in frigo e la TV sintonizzata sulla stazione preferita. Per lei è molto di più di un programma di fidelizzazione in cui accumula punteggio per ottenere sconti.
Afferma Rogers: "Mi hanno chiesto quali sono le mie preferenze e mi hanno ascoltato. Non sono cose costose."
Lauren Gibbons Paul, di Waban, Massachusetts, scrive spesso di problematiche tecnologiche per le medie aziende. La Paul ha 15 anni di esperienza come giornalista e in passato ha collaborato a eWEEK e altre pubblicazioni aziendali. L'autrice può essere contattata al seguente indirizzo: Lauren.paul@comcast.net
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