Introduzione al Business Plan

La struttura del Piano e gli errori da evitare

In linea di massima, gli elementi che compaiono in un Business devono rispettare lo schema presentato nella Figura 4. Il peso di ciascuna sezione può variare da un piano all’altro in relazione all’obiettivo del progetto, ma un breve accenno alle sezioni meno importanti deve essere fatto comunque.

Nel Business Plan per il lancio di un nuovo prodotto, il piano di marketing gioca un ruolo cardine: se non vengono chiariti tutti gli aspetti del marketing mix, il piano difficilmente viene approvato. In un Piano per l’acquisizione di una nuova azienda molto importanti sono l’aspetto organizzativo e l’integrazione delle società/ mercati: la strategia dovrà sviscerare sinergie produttive, tecnologiche ed eventuali impatti legali ed economici di una ristrutturazione.

Il Business Plan può diventare un documento anche molto grande, ma è sempre valido lo schema concettuale proposto dalla Figura 4, infatti ogni elemento del piano tratterà un tema relativo all’analisi interna ed esterna, ai dettagli riguardanti lo sviluppo del progetto e alla sintesi/valutazione.

Figura 4 - Lo schema sintetico del Business Plan.

Quella che segue è una traccia più dettagliata dei contenuti di un Business Plan tipico, alcune sezioni sono imprescindibili, altre sono spunti di riflessione utili in certe situazioni, ma trascurabili in altre:

Indice (1-2 pagine): è un sommario delle sezioni contenute nel piano. Come in un manuale o in una tesi, è un elemento imprescindibile anche in un documento di 15 pagine. Il documento al 99% andrà redatto attraverso un programma di videoscrittura come Word (al limite illustrato con un programma per le presentazioni come PowerPoint): vale la pena utilizzare gli stili di Word (per esempio, Titolo 1, Titolo 2 ecc.) per comporre in automatico il sommario con i riferimenti alle pagine sempre corretti e aggiornati. Se gli studenti universitari conoscessero tale funzionalità risparmierebbero il tempo impiegato a riportare i riferimenti di pagina accanto alle voci dell’indice;

Executive Summary (1-3 pagine): è una sintesi dell’intero documento e riveste un’importanza fondamentale, poiché chi giudica il piano potrebbe non sfogliare il resto del documento se ritiene questa parte insoddisfacente;

Company Profile + Financials (~10 pagine): è una sezione che descrive dettagliatamente l’azienda nel suo passato, presente e futuro chiarificando quali sono gli obiettivi di breve, medio e lungo termine. Il progetto presentato con il Business Plan deve riflettere integralmente l’approccio strategico della società. Se il progetto sconvolgerà l’assetto aziendale, è bene chiarire in questa sezione che l’azienda è in procinto di una svolta importante;

Mercato (~5 pagine): in questa parte viene descritto il settore di riferimento e le dinamiche che lo regolano. In realtà di nicchia in cui il mercato è rappresentato da pochi clienti, occorrerà spiegare chi sono quest’ultimi e il loro contributo nel fatturato globale;

Ambiente competitivo (2-4 pagine, da integrare con l’analisi strategica): l’analisi dei concorrenti è imprescindibile. L’essere coscienti di esistere implica considerare che esistono altri esseri viventi: non è possibile presentare un Business Plan immaginando che non vi sia concorrenza;

Piano di Marketing Strategico (2-4 pagine): spesso tale piano non appare e si confonde con il Piano Operativo. Tuttavia è bene distinguere le implicazioni di carattere strategico, come l’immagine aziendale, dai dettagli operativi:

•	obiettivi strategici del progetto: il progetto non è (o non deve essere) solo un altro modo per generare ricavi o cash flow. È bene cercare di evidenziare la razionale strategica interna a un certo progetto;
•	linee guida e orientamento: esistono alcuni aspetti che confinano tra strategia e tattica. In questa sezione vanno evidenziate tutte le issue che rischiano di compromettere il successo del piano se non vengono trattate in un certo modo (un esempio per tutti è costituito dal pricing);

Piano di Marketing Operativo (4-8 pagine): è la descrizione dettagliata di come l’azienda si rapporterà al mercato e raggiungerà gli obiettivi strategici che si è proposta:

•	Marketing mix: in questa sezione si definiscono tutti i dettagli operativi e i loro costi, quali gli strumenti di comunicazione, i canali di vendita, il pricing e la scontistica, il packaging e altri;
•	definizione di macro e micro attività, ruoli e responsabilità: è la declinazione operativa delle principali attività che andranno eseguite per assicurare che il piano abbia successo nei tempi e nei modi stabiliti. In questa sezione è necessario collocare le attività all’interno di un orizzonte temporale sufficientemente definito (per esempio, “IIIQ 2006”);

Proiezioni economiche e finanziarie (3-4 pagine): questa sezione rappresenta l’obiettivo del piano in termini quantitativi e da essa scaturiranno tutti i numeri del piano:

•

Assunzioni: costituiscono “i paletti” del progetto e sono le variabili che ne determinano i risultati. Una singola assunzione sbagliata può modificare drammaticamente i risultati economici. Per esempio, in questa sezione si stabiliscono i tassi di crescita e il potenziale del mercato, ma anche i giorni medi di pagamento (DSO) dei clienti. È sempre utile prevedere un contingency plan nel caso in cui un’assunzione si riveli sbagliata (per esempio, l’assunzione di personale specializzato nel recupero crediti qualora il DSO non sia lo stesso delle assunzioni);

•

Proiezione di P&L, B/S e cash flow: il conto economico, lo stato patrimoniale e il cash flow dipendono interamente dagli obiettivi che desideriamo (o dichiariamo di) raggiungere nel piano. Infatti, in relazione alle unità che contiamo di vendere deriveremo la capacità produttiva necessaria e gli investimenti in strutture che a loro volta determineranno gli ammortamenti dei P&L futuri. In funzione dei volumi previsti, sarà possibile inoltre immaginare il sizing della forza vendita o delle strutture distributive e derivare i costi diretti e indiretti;

Indici e valutazioni (2-3 pagine): si tratta di valutazioni che offrono un quadro sintetico del piano e delle sue implicazioni economico-finanziarie. Di seguito, gli strumenti/indici più utilizzati nel valutare un Business Plan:

•	Analisi di Break-Even;
•	Return on Investment (ROI);
•	Payback Period;
•	Net Present Value - NPV (Valore Attuale Netto - VAN);
•	Internal Rate of Return - IRR (Internal Rate of Return - IRR);

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Allegati: una parte fondamentale in un documento di pianificazione è la documentazione di supporto. In appendice è utile e proficuo lasciare la documentazione necessaria a rendere valide le ipotesi del piano o ad aggiungere altre informazioni importanti ma non determinanti:

•	CV figure chiave;
•	Proiezione ricavi per area geografica e linea di prodotto;
•	Analisi della redditività per area geografica e linea di prodotto;
•	Sensitivity Analysis; Best and Worst Scenario;
•	Ricerche di mercato/Analisi dei clienti (D&B);
•	Glossario.

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Checklist degli errori da evitare

Quelli che seguono sono alcuni degli errori più tipici che commette chi si accinge a creare un Business Plan. Li riportiamo in una lista sintetica, certi che essa potrebbe essere molto più lunga:

•	nessuna menzione dei competitor: l’azienda non è quasi mai in condizione di monopolio. Anche in caso di oligopolio o duo-polio è necessario spiegare chi sono e, se possibile, in quali altri business sono coinvolti;
•	mancanza di chiarezza (o assenza) nella descrizione del vantaggio competitivo: un vantaggio competitivo in un Business Plan deve esserci sempre! Se non è chiaro il vantaggio competitivo dell’azienda grazie a quel piano, il piano non ha senso;
•	quota di mercato e potenziale calcolati in modo grossolano: un mercato va sempre calcolato e spiegato in volumi. Solo in seconda istanza, esso può essere espresso in valore, ossia in termini di milioni di euro o dollari;
•	nessun accenno al processo di crescita organizzativa necessario per sostenere la crescita dei ricavi: non prevedere una crescita nell’organico è una leggerezza che può tradire un approccio troppo superficiale, quindi non degno di fiducia;
•	sopravvalutazioni dell’idea imprenditoriale e proiezioni irrealistiche: gli obiettivi devono essere, anche se ambiziosi, ragionevolmente raggiungibili. È più importante dimostrare di avere un piano B piuttosto che difendere a tutti i costi una crescita esagerata;
•	ottimo piano di marketing strategico, ma nessun riferimento operativo: la strategia è il terreno di dialogo, ma occorre dimostrare anche di “saper fare”;
•	dati economico finanziari sbagliati: la scarsa conoscenza del bilancio come strumento di rappresentazione della realtà aziendale può generare errori piuttosto gravi, come la confusione tra cash flow e profitti;
•	timing inappropriato per valutare lo sviluppo del progetto: un progetto deve essere raggiungibile entro un tempo ragionevole. Spremere il personale per raggiungere obiettivi esagerati per un lasso di tempo troppo lungo è inaccettabile, a meno che non si preveda un alto livello di turnover;
•	assenza di coerenza: è importante ricordarsi che il Business Plan deve essere un disegno armonico sia visto da lontano, sia osservato a pochi centimetri. A volte basta un’incongruenza per decretare l’archiviazione del progetto.

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Gianclaudio Floria - Autore top seller su Excel per Edizioni FAG, collabora con Microsoft ed è il fondatore del portale www.excelling.it
Articolo tratto da:
Gianclaudio Floria, Business Plan con Excel 2007, Assago (Milano), FAG, 2007.

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In questo articolo

•	Cos'è il Business Plan
•	A chi giova e perché farlo
•	La struttura del Piano e gli errori da evitare
•	Executive Summary e Abstract

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