La matrice per lo sviluppo e la gestione di un portafoglio di prodotti nota come GE Matrix ha la finalità di mostrare graficamente le interrelazioni che intercorrono tra un insieme di elementi qualitativi in relazione a diverse variabili chiave, frutto di precedenti elaborazioni a monte, in modo da generare un output necessario per effettuare valutazioni e decisioni. Essa viene utilizzata in ambito di pianificazione strategica e di marketing per definire il posizionamento competitivo dell’azienda analizzata. La matrice può essere utilizzata in vari ambiti operativi, ma generalmente le sue applicazioni più frequenti possono essere così individuate: | • | Mercati di riferimento (es. sono le aziende multibusiness che sono impegnate attraverso diverse SBU su diversi fronti produttivi);
Prodotti in portafoglio (es. sono le aziende che devono valutare il rispettivo posizionamento dei prodotti appartenenti ad una medesima famiglia); | | • | Segmenti di Mercato; | | • | Aree geografiche1. |
Le variabili x e y (che sono frutto di un processo di sintesi di diversi fattori) da prendere in considerazione sono: | • | Forza competitiva: essa esprime la capacità dell’azienda di acquisire e sostenere vantaggi competitivi nei confronti della concorrenza. | | • | Attrattività del Mercato: essa esprime l’appetibilità (redditività, sviluppo del fatturato, ecc..) per l’impresa di un mercato in una visione prospettica. |
Come già accennato, le variabili x e y sono la risultante di un processo che mira ad esprimere attraverso un indice sintetico il “valore” attribuibile alle stesse; tale indice, è il frutto di una serie di attività di ponderazione di un insieme di elementi qualitativi caratterizzanti le due variabili, che possono essere diversi da azienda ad azienda, da mercato a mercato, e così via. In genere i fattori presi in considerazione possono essere così elencati: | • | fattori di mercato: volume (espresso in quantità o a valore), tasso di crescita atteso, stadio del ciclo di vita del prodotto, ecc.; | | • | fattori finanziari ed economici: ROI di settore, margini di contribuzione, trend economici generali e particolari, ecc.; | | • | fattori competitivi: grado di concentrazione del marcato, barriere all’entrata ed all’uscita, risultati dall’analisi di Porter sull’ambiente competitivo, qualità ed immagine dell’azienda/prodotto, skills aziendali, ecc.; | | • | fattori politici, sociali, economici e tecnologici: risultati dell’analisi PEST, ecc. |
Il processo di implementazione della matrice segue i seguenti step: Figura 1: il processo di implementazione della matrice La matrice e la sua interpretazione possono essere elementi in ingresso ai processi di pianificazione strategica per definire l’”how to” degli obiettivi strategici, di pianificazione MLT per il forecasting finanziario, di controllo di gestione per un’analisi qualitativa da associare alla classica analisi quantitativa nei reporting, di riesame della direzione negli SGQ Iso 9001:2000 per definire azioni correttive e preventive.
Articolo di Alessio Di Angelantonio (www.b2corporate.com)
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