Il piano di marketing costituisce una delle sezioni più importanti del business plan, perché illustra in modo specifico la natura della futura impresa e le sue strategie di mercato. In particolare, lo scopo della sezione è spiegare come la futura impresa intenda sfruttare le condizioni del mercato per promuovere le vendite. Il piano di marketing deve essere interessante e stimolante al tempo stesso. Non deve limitarsi alle spiegazioni teoriche, ma deve riuscire a “vendere” l’impresa come un’opportunità d’investimento appetibile, con un basso livello di rischio e ottime prospettive di successo per un prodotto o un servizio.
Inoltre, la sezione deve essere redatta in una forma che sia significativa per una vasta gamma di persone, dai membri della direzione agli amministratori, e dai venture capitalist ai banchieri. L’esperienza dimostra che il marketing è uno degli elementi più critici per il successo di un’impresa. Molte aziende che avrebbero potuto contare su un prodotto valido non sono riuscite ad affermarsi a causa di una strategia di marketing sbagliata o addirittura inesistente, o di un piano di attuazione carente. Proprio per questo motivo, i potenziali finanziatori esaminano con grande attenzione la sezione del business plan dedicata al marketing. Numerosi venture capitalist includono tra i parametri per valutare le possibilità di successo di una nuova impresa anche i fattori che determinano la domanda di un prodotto o di un servizio. In assenza di una reale domanda di mercato, un’impresa non riuscirà mai ad affermarsi in una determinata area di prodotti/servizi, pur con tutto il talento e i finanziamenti di questo mondo. In considerazione dell’importanza del piano di marketing, l’imprenditore dovrebbe garantire di poter contare su un valido esperto di marketing tra i suoi collaboratori. In caso contrario, la rosa dei consulenti aziendali dell’imprenditore dovrebbe comprendere anche un esperto di marketing, allo stesso modo di un avvocato o di un fiscalista.
Il piano di marketing si può presentare nelle forme più svariate, a seconda del tipo di impresa e della complessità del suo mercato. Le tecniche di marketing impiegate da un venditore di software, infatti, saranno ben diverse da quelle utilizzate da un fabbricante di macchinari o, come nel nostro caso, di un bene di consumo di fascia alta. Allo stesso modo, l’importanza relativa di questa sezione del business plan dipende dal tipo di impresa proposta. Per le imprese in cui l’attività di marketing svolge un ruolo fondamentale, il piano di marketing deve essere chiaro e convincente. Le imprese che svolgono un’attività di marketing più ridotta richiederanno una presentazione meno elaborata, ma dato che tutte le imprese devono realizzare un certo volume di vendita per sopravvivere, un piano di marketing ben formulato è sempre importante e di solito viene esaminato con attenzione. Spesso i piani di marketing sono suddivisi in sottosezioni, molte delle quali coprono gli argomenti principali che dovrebbero essere trattati in questa sezione del business plan, tra i quali ricordiamo i seguenti. | • | Definizione del mercato e opportunità d’inserimento. La sezione riguardante il marketing serve a stabilire la domanda del prodotto/servizio proposto e a definire il mercato e le opportunità di inserimento per l’impresa. Più specificamente, bisogna definire prima il mercato globale e poi i segmenti di mercato primari e secondari, indicandone l’importanza, le caratteristiche e la sostenibilità. | | • | Concorrenza e altri fattori esterni. Un fattore da prendere in considerazione è rappresentato dalle condizioni di mercato esistenti nell’ambiente in cui opera l’impresa. Fra tutti, elementi di primo piano sono il grado di competitività esistente nel settore e il tipo di influenza che può esercitare sull’impresa. È opportuno, inoltre, considerare anche altri fattori esterni di influenza, per esempio la normativa esistente. | | • | Strategia di marketing. È necessario definire una strategia di marketing. In altre parole, il piano deve contenere precise indicazioni sul modo in cui l’impresa intende utilizzare i vari strumenti di marketing. La strategia di marketing può abbracciare diversi elementi, quali distribuzione, pubblicità e promozione, politica dei prezzi, incentivi alle vendite, analisi geografica. La portata e l’importanza delle diverse attività variano a seconda dello stadio di sviluppo e delle potenzialità dell’impresa. Spesso, il piano di marketing viene formulato per gradi, seguendo la crescita dell’impresa. Per tale ragione, a volte è utile elaborare una strategia riferita solo al periodo considerato dal business plan. | | • | Ricerca di mercato. Una ricerca di mercato formale o informale, inserita nel piano di marketing o presentata come sezione a parte, spesso serve a convalidare le affermazioni contenute nel piano. Inoltre, una ricerca di questo tipo può essere estremamente utile all’imprenditore per una maggiore comprensione del mercato. | | • | Previsioni di vendita. Anche se le proiezioni finanziarie dettagliate sono in genere contenute nella sezione finanziaria del business plan, spesso è utile anticipare già nel piano di marketing le previsioni di vendita; per esempio, proiezioni relative all’incremento del fatturato, alla quota di mercato, alle vendite per periodo, per prodotto/servizio e per segmento di mercato. | | • | Materiale di supporto. È consigliabile inoltre inserire in un’appendice tutto il materiale che possa servire a rendere più credibili le affermazioni contenute nel piano quali, per esempio, studi sull’andamento del settore, relazioni, brochure e pubblicazioni o articoli riguardanti il prodotto o il servizio. |
Il piano di marketing può essere strutturato nei modi più svariati, ma l’imprenditore deve sempre fare in modo di elaborare una presentazione che corrisponda con precisione alle caratteristiche della futura impresa. I parametri chiave per valutare la validità di un piano di marketing sono i seguenti: | • | il piano individua con chiarezza un bisogno e un mercato? | | • | il piano fornisce indicazioni chiare e convincenti sui metodi di commercializzazione del prodotto? | | • | il piano presenta tutti i fattori pertinenti in modo tale da ispirare fiducia al potenziale finanziatore, pur mantenendosi obiettivo? | | • | la sezione fornisce una valida base per l’attuazione di una strategia di marketing? | | • | la sezione è interessante e di gradevole lettura? |
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Gli autori
Brian Ford è l’esperto Ernst & Young nel settore delle case da gioco, con funzioni di coordinamento per interventi di revisione contabile e progetti speciali. Inoltre, si occupa di vendita al dettaglio e distribuzione e ha maturato una solida esperienza nella consulenza alle imprese in crescita.
Jay Bornstein è Partner di Ernst & Young in qualità di esperto in campo tributario, specializzato da anni nelle imprese emergenti.
Patrick Pruitt è Partner di Ernst & Young in qualità di esperto dei mercati di crescita strategici, settore in cui ha acquisito una notevole esperienza nell’assistenza ai clienti che intendono accedere ai mercati finanziari.
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