Anche nelle Pmi si può fare marketing concreto ed efficace, fondato sui tre punti chiave che conservano il massimo valore: la politica del prodotto, la politica del prezzo e, prima di ogni altra cosa anche sotto il profilo temporale, un piano di marketing adeguato. La terza P (posto, alias politica di distribuzione) e la quarta (promozione o/e pubblicità) sono nella gran parte delle Pmi meno determinanti e secondarie sotto il profilo temporale.
Ciò che mantiene a un alto livello l'offerta dell'impresa al mercato è un mix di prodotti o servizi aggiornato offerto a prezzi attrattivi e remunerativi a un target di clienti ben individuato.
Ogni azione di marketing deve iniziare da un piano di marketing che pianifichi le azioni, interne ed esterne, da mettere in atto. Per farlo servono informazioni sui clienti che raramente nelle Pmi si devono necessariamente trovare attraverso ricerche di mercato, ma che si possono agevolmente individuare con una «desk research», cioè con una ricerca documentaria, che si fa in azienda e che riguarda le qualità tecniche del prodotto e le attuali presentazioni; le statistiche di vendita; le aree e tipo di distribuzione, le leggi e i regolamentazioni concernenti il prodotto (regionali, statali, Ue); la valutazione del mercato e della concorrenza, nonché, se il prodotto non è nuovo, la politica di prodotto e la politica dei prezzi in vigore.
Una ricerca di questo tipo si fa da sempre senza ricorrere a mezzi eccezionali, ma semplicemente utilizzando i canali che conosciamo: rappresentanti e clienti in primo luogo, ma anche statistiche di settore disponibili sulla stampa specializzata e sulle pubblicazioni di settore e soprattutto in internet.
Un esempio: il caso di un pastificio di medie dimensioni
Quello che conta è raccogliere le informazioni di base per poter situare la propria impresa nel mercato, individuando i punti di forza e quelli di debolezza.
Per chiarezza useremo un esempio, quello di un pastificio italiano di media grandezza, che ha trovato felicemente la giusta strategia e la giusta collocazione in un mercato che, a prima vista, era proibitivo per un'impresa delle sue dimensioni.
Il mercato italiano era ed è dominato da pochi "Giganti" del settore i cui nomi sono noti a tutti, dotati di grandi impianti automatici che sfornano quantità rilevanti a prezzi non paragonabili a quelli delle imprese artigiane o semplicemente più piccole. Il pastificio in questione, con 100 soli dipendenti e impianti semiautomatici, situato in zona montana a 1000 metri di quota, era chiaramente non competitivo sulle quantità e sui costi e fortemente svantaggiato anche sulla logistica esterna, vale a dire sul terreno della distribuzione, terza della famose quattro P del marketing (Prodotto, Prezzo, Posto, Pubblicità); della quarta P non si poteva neppure parlare, visto che per fare pubblicità servono soldi. Senza ricorrere a costosi studi di mercato, che l'impresa non si sarebbe potuta permettere, ma semplicemente usando le statistiche esistenti (fonti ISTAT e simili) e le informazioni dei propri agenti e rappresentanti si è ricavato un panorama della situazione abbastanza dettagliato da evidenziare che esistevano nicchie per prodotti specializzati per i quali non vi era richiesta di grandi quantità, sui quali si potevano ottenere prezzi più alti e remunerativi a condizione di fabbricarli in alta qualità. Si trattava di paste speciali, con grano particolare, paste colorate, ma anche di paste di qualità analoga a quella normalmente prodotta dai pastifici concorrenti, ma che necessitavano di confezioni speciali, con istruzioni stampate in lingue straniere, destinate a consumatori di quantità limitate come comunità italiane all'estero, ecc…
Uno studio accurato fornì un elenco di queste aree, della qualità e della confezione da realizzare, dei canali di vendita da attivare e l'impresa si accinse a uno sforzo commerciale mirato verso gli obiettivi fissati dal Piano di marketing. Le iniziative intraprese furono assai numerose e in campi diversi, ma tutte con una caratteristica comune: coordinate per conseguire l'obiettivo fissato dal piano. Si dovettero: | • | contattare nuovi fornitori di materia prima; | | • | modificare il Sistema Qualità dell'impresa per garantire anche clienti stranieri e del settore medicale, che richiedevano criteri più stetti, dotarsi di traduttori; | | • | contattare direttamente i clienti di nicchia e diversificare le confezioni; | | • | organizzare una pubblicità diretta, ovviamente non costosa, ma mirata, nella quale si valorizzava l'aria e l'acqua pure delle alte valli nelle quali si svolgeva il processo produttivo, i figli dei titolari si misero in viaggio per parlare con i clienti, capirne le necessità e mettersi a disposizione per realizzare prodotti che li soddisfacessero. |
Nel giro di tre anni l'impresa aveva realizzato quanto previsto dal piano di marketing, raddoppiato il fatturato e realizzato gli utili che aveva pianificato nel suo business plan. Il marketing messo in pratica: le quattro P
Quello che è riuscito a un'impresa medio piccola con prodotti di consumo, in un settore terribilmente battagliato come quello descritto nel quale il prezzo delle materie prime varia ogni giorno e la concorrenza è formidabile, può riuscire a qualsiasi altra Pmi in qualsiasi altro settore. A condizione che la direzione dell'impresa abbia o acquisisca una cultura di marketing elevata quanto quella di qualsiasi altra impresa, anche grande. Non è vero che un'impresa "piccola" non ha bisogno di competenze elevate: non è la dimensione dell'impresa la discriminante, ma la dimensione e la complessità del mercato al quale l'impresa si rivolge. E meno l'impresa lo conosce, più è esposta al rischio di sorprese pericolose e talvolta esiziali.
Torniamo alla prima delle famose quattro P del marketing: il Prodotto. E' evidente che ogni impresa deve avere un gruppo di prodotti (o di servizi: anche il servizio è un prodotto che si vende) in grado di assicurarle un volume d'affari adeguato con margini sufficientemente remunerativi. E' altrettanto chiaro che le esigenze dei clienti e consumatori cambiano nel corso degli anni e che ciò che forniamo deve essere mantenuto aggiornato in modo da risultare sempre utile e gradito. E, quando il prodotto non tira più perché è passato il suo tempo, dobbiamo avere altre frecce al nostro arco, cioè altri prodotti da mettere in prima linea per sostenere il nostro fatturato e i nostri margini. Anche senza ricorrere agli stereotipi della classica descrizione dei prodotti in sviluppo: stella, mucca da mungere, cane stanco, ecc… sappiamo bene che ogni prodotto segue un percorso «solare»: lancio, crescita, maturità, saturazione, declino e dobbiamo sempre essere consci dello stadio nel quale i nostri prodotti si trovano.
Qui la teoria deve essere tradotta in pratica attraverso la raccolta sistematica di informazioni su ciò che pensa il cliente di ciascun nostro prodotto, sulla concorrenza, e nostre conseguenti valutazioni, che daranno luogo a iniziative concrete mirate a concentrare l'azione sui prodotti che più ne hanno bisogno, a rinnovare quelli che incominciano a dar segni di stanchezza, a studiarne di nuovi tempestivamente, a sfruttare fino in fondo quelli in declino. La conoscenza del nostro mix di prodotti è la base della politica del prodotto e si integra con una adeguata politica del prezzo. La seconda delle quattro P: il Prezzo infatti è elemento fondamentale della politica commerciale dell'impresa e non dovrà mai essere costruito partendo dal prezzo di costo, ma sempre partendo dalla situazione del mercato e dalla sua probabile evoluzione.
Gli elementi che entrano nella definizione del prezzo sono: | • |
il valore d'utilità così come appare al cliente,
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l'immagine del marchio (o della serietà della nostra impresa se non abbiamo un marchio), il rapporto qualità prezzo (anche in relazione alla concorrenza),
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il servizio alla clientela,
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la promozione o pubblicità che siamo in grado di fornire a sostegno,
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i termini di credito e gli sconti che concediamo,
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la pronta consegna, ecc…
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Quando avremo stabilito il prezzo massimo che ragionevolmente ci può permettere di praticare sul mercato, lo confronteremo con il nostro costo e valuteremo i margini unitari che, moltiplicati per le quantità che intendiamo vendere, ci daranno il margine totale del mix di prodotti a copertura dei costi fissi globali della nostra impresa. Non dobbiamo dimenticare mai che i nostri costi fissi vanno coperti con la marginalità complessiva e che vendere pochi articoli con alto margine può essere assolutamente insufficiente, mentre vendere quantità quattro volte superiore con un margine della metà ci può garantire gli utili desiderati e il benessere conseguente.
A questo punto metteremo insieme il mix di prodotti e il mix di margini e valuteremo la situazione complessiva perché la politica commerciale dell'impresa (su quali prodotti fare sconti, dove orientare la pubblicità, quali canali privilegiare, ecc…) è ancora tutta da stabilire. Naturalmente anche le piccole imprese debbono preoccuparsi delle terza P (Posto, ovvero: distribuzione), che è meno importante delle due precedenti soltanto in un certo numero di aziende, cioè in quelle che, per la loro piccola dimensione o per la loro specializzazione di nicchia, non possono affrontare ampi scenari di mercato. Chi, anche in imprese di pulizia, che sembrano avere problematiche commerciali più semplici, non si è chiesto se sia più conveniente specializzarsi nel settore degli edifici pubblici, in quello sanitario o in quello bancario? Sono anche questi canali di vendita di un servizio che deve essere modulato diversamente a seconda che il cliente abbia più bisogno di garanzie sotto il profilo sanitario o sotto quello della sicurezza.
Per le piccole imprese che esportano (e in Italia sono moltissime, soprattutto nel settore del lusso) questo è un aspetto molto importante perché i canali distributivi hanno caratteristiche diverse nei vari Paesi e una scelta sbagliata colloca a contatto di una fascia di clientela e di prezzo non consona al nostro prodotto. Qui è necessario appoggiarsi a gente esperta, che nei mercati emergenti non manca, o utilizzare i servizi del nostro Istituto del Commercio Estero, che possono essere utili o addirittura preziosi, se usati con competenza. Non ci soffermeremo sulla quarta P (pubblicità), che richiede anch'essa la collaborazione di specialisti esterni all'impresa. Qui però non ci dobbiamo lasciar trascinare da chi sa di pubblicità, ma non sa di impresa e soprattutto non sa nulla della nostra impresa. L'impostazione la dobbiamo dare noi e dobbiamo attentamente controllare il ritorno di ogni investimento pubblicitario. Cosa che, in base alla mia esperienza, accade molto di rado nelle Pmi. Il Piano di Marketing
Il piano di marketing è il punto di partenza indispensabile per stabilire dove vogliamo arrivare e come intendiamo farlo.
Una volta raccolte le informazioni e assunte le decisioni, formalizzeremo la nostra strategia e stenderemo il piano d'azione tenendo conto di tutti i fattori e prevedendo le cosiddette «scialuppe di salvataggio», vale a dire le iniziative da far partire se qualcosa andasse storto.
Esempio: non riusciamo a sfondare negli Stati Uniti ove hanno improvvisamente approvato una legge protezionista (è successo davvero); di conseguenza acceleriamo quello che avevamo previsto di fare in Canada l'anno successivo (e che abbiamo già portato avanti a un punto tale da poter accelerare in caso di necessità).
Il piano di marketing può assumere diverse forme, avere diversi nomi, essere contenuto in documenti più ampi, che allarghino la visione ad altri aspetti altrettanto importanti dell'impresa come la produzione e la finanza ad esempio; deve fondarsi su informazioni sufficientemente ampie e precise che permettano di delineare la strategia dell'impresa con sufficiente sicurezza, ma soprattutto, per essere considerato uno strumento concreto, deve contenere dati precisi sui margini, senza i quali non vi è alcuna garanzia di redditività. Chi lo stende deve avere costi e margini sulla punta delle dita. Per questo fra l'imprenditore che conosce la sua impresa e sa fare i suoi costi e l'esperto che conosce il mercato ma non l'impresa, il più indispensabile per una buona stesura è sempre il primo. Consigli per l'imprenditore: | • | Raccogliete sistematicamente le informazioni dalle vostre fonti interne. La «desk research» costa poco e vi può fornire più informazioni di quanto credete. E si tratta di informazioni insostituibili, perché non ve le fornirà nessun altro. | | • | Verificate almeno ogni anno il mix di prodotti che offrite ai vostri clienti, la sua redditività e le eventuali necessità di adeguamento riferendovi non soltanto ai clienti acquirenti, ma soprattutto ai clienti consumatori finali, anche quando sono clienti dei vostri clienti. | | • | Rilevate e registrate con regolarità la soddisfazione dei clienti. E' la base di quella «analisi permanente del mercato» sulla quale costruirete, verificherete e aggiornerete il piano di marketing. | | • | Non dimenticate di controllare costi e margini prima di valutare la redditività del mix di prodotti perché è la marginalità globale del mix che vi fornisce il carburante per sopravvivere. | | • | Formulate il vostro piano annuale di marketing senza dimenticare le «scialuppe di salvataggio». Non fatevi cogliere di sorpresa; giocate d'anticipo! | | • | Mantenete sotto controllo il tutto. Analisi permanente significa analisi continua. Il cerchio resterà in piedi e continuerà a correre diritto soltanto se gli continuerete a dare piccoli e frequenti colpi nei posti giusti! |
Luglio 2008
a cura di Ipsoa, Redazione Internet. Tratto da: "Marketing concreto nelle Pmi" di Carlo Federico Montecamozzo Fonte: PMI - Il mensile della piccola e media impresa - Ipsoa Editore TAG:
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