Organizzare un evento permette al cliente/consumatore di accedere a curiosità e interessi. Durante un evento si fa comunicazione a tutti i livelli: formalizzato e non formalizzato, verbale e non verbale, in modo serio piuttosto che in maniera «leggera»; l'obiettivo è quello di veicolare un messaggio.
Se le grandi aziende si rivolgono ad organizzazioni specializzate e di elevata esperienza, molte PMI affidano totalmente o parzialmente la gestione di un evento alle risorse interne: in molti casi gli esiti sono positivi, in altri emerge una sostanziale incapacità.
Un evento, tuttavia, non può essere organizzato completamente «in house», ma richiede le expertise di persone specializzate per le singole attività che con il loro contributo determinano il successo dell'evento stesso.
Si tratta di un processo articolato che conduce a individuare non solo la fase puramente gestionale, ma anche: | • | l'idea creativa; | | • | la location; | | • | l'allestimento; | | • | i contati con la stampa ecc. |
Insomma si tratta di molteplici attività, fra loro strettamente integrate, ma spesso è proprio nell'idea creativa e nell'allestimento che diventa fondamentale il contributo di società e agenzie esperte. Alcune delle finalità degli eventi possono essere come di seguito raggruppate: | • | un road show; | | • | il lancio di un prodotto; | | • | un evento sociale; | | • | un evento interno; | | • | un congresso; | | • | una celebrazione; | | • | una ricorrenza; | | • | un convention aziendale; | | • | organizzazione di colazioni di lavoro; | | • | banchetti o buffet in occasione di convegni, meeting; | | • | grandi eventi ristorativi d'elitè o di massa in occasioni di manifestazioni sportive o altro, sia all'interno sia all'esterno; | | • | degustazioni e di servizi di ristorazione in occasione di fiere, mostre e rassegne. |
Spesso le aziende quando partecipano ad una fiera organizzano all'interno dello stand un evento che permette di ricordare e farsi ricordare dall'azienda cliente o dai suoi consumatori.
L'organizzazione di un evento spetta generalmente alla funzione marketing e comunicazione e spesso all'interno delle grandi aziende si individuano specifiche persone dedicate ad hoc a ricoprire tale ruolo e con un proprio staff operativo.
Dunque realizzare un evento significa essere creativi dall'idea alla sua «messa in opera»; chi organizza un evento deve attingere a tutta la sua esperienza e conoscenza per sviluppare tutte quelle condizioni che possono attirare i destinatari del progetto a lasciare un ricordo positivo in termini di contenuti e di comunicazione e che, in particolare, i risultati attesi, siano positivi.
Alcuni eventi sono indoor e altri outdoor. Molto spesso ad ogni evento sono associati dei gadgets alcuni economici, altri spesso più preziosi in funzione delle finalità dell'evento e dei destinatari dello stesso. La creatività
Organizzare un evento richiede creatività e originalità . E' un processo che spesso ha un elevato nesso con l'arte, piuttosto che un approccio o un processo strettamente di tipo gestionale ed economico che regola tipicamente tutte le attività aziendali.
Nell'organizzazione di un evento il creativo è colui che gioca sui 5 sensi sul tipo «Bello da vedere, da gustare e da ascoltare»: vista; udito; olfatto; tatto; gusto. Il creativo che è colui che a monte avvia e pone le basi per un evento di successo, deve porsi specifiche domande che corrispondono alla strategia delle «5W & H»: | • | Why, la motivazione per cui deve essere realizzato il progetto; | | • | Who, ossia i destinatari dell'evento; | | • | When, quando dovrà essere realizzato; | | • | Where; ossia in quale location; | | • | What, quali sono le risorse da utilizzare sia materiali che immateriali, si tratta in particolare di definire cosa fare; | | • | How, che corrisponde al piano operativo e indica come deve essere organizzato l'evento; questa fase potrà essere messa in pratica solo se sono chiare le 5W precedenti. |
Una volta trovata la risposta a questi quesiti si potrà procedere molto più speditamente in tutte le altre fasi a valle. Si è citato il «creativo» come competenza distintiva, certamente sono coinvolte molto più che una singola persona, anzi sono sempre più persone che sono chiamate ad esprimere idee, opinioni, fino a convergere verso un'idea vincente. Difatti bisogna successivamente correlare tutte le differenti idee creative che sono nate in maniera casuale per dar vita a una nuova idea con un messaggio chiaro e preciso.
Vediamo quali sono i principali passi da compiere.
I benefici delle idee originali sono in generale molto positivi, poiché hanno un elevato impatto sulla notorietà e sull'immagine dell'azienda, spesso sono anche dei momenti di aggregazione che posso portare a testare l'effetto del lancio di un nuovo prodotto o l'utilizzato di azioni di co-marketing o di co-partnership con i punti vendita. Gli eventi possono essere tanto rivolti all'area business, quanto a quella consumer. Il breafing
In prima istanza deve essere convocato il breafing di avvio del progetto-evento. Il breafing è un incontro libero fra tutte le parti che attraverso un processo mentale di brainstorming deve riuscire a «tirare fuori» da ogni individuo le ispirazioni, le idee e le emozioni che possono porre le basi per un evento dai risultati positivi. In questa fase si tratta di un progetto evento: deve essere impostato in modo analitico tale per cui risultati unico ed esclusivo in tutti i suoi dettagli.
In genere a questo incontro vi partecipano i creativi, ma anche il personale interno e spesso anche i consulenti (marketing, comunicazione, area strategica) che con una libera discussione generano le idee e il tema creativo di fondo. Identificare il tema di fondo permette di attribuire un carattere e una personalità specifica all'evento stesso.
Il timing, la location, i suoni, la musica, le luci, il catering e il banqueting sono elementi che contribuiscono a determinare il carattere e le caratteristiche dell'evento stesso. ma solo successivamente quando è stato scelto il tema di fondo. Spesso a un evento principale ne seguono altri itineranti ed è importante in tali casi rispettare lo stesso stile: ciò avviene quando un evento è in grado di far propria l'identità dell'impresa. Spesso da un breiefing nasce anche il «motto» o il segnale oppure la frase che identifica l'evento stesso. Ogni evento dovrà tenere conto del target di utenti (stile di vita, età, cultura ecc.) a cui è destinato, del messaggio che si vuole lanciare, dell'informazione che si vuole veicolare, dei risultati che si intendono raggiungere e del ricordo che si vuole lasciare. Le risorse
Le risorse coinvolte sono generalmente professional esterni, ma si identifica anche una figura specifica che si chiama event manager. Per ogni evento viene identificato un project leader che è colui a cui viene affidata la responsabilità della gestione dell'evento stesso, che comunque è alquanto complessa.
I manager aziendali devono costantemente ricercare soluzioni originali e nuove e che possano essere effettivamente realizzate in funzione dei mezzi economici a disposizione. Un'azienda di grandi dimensioni può contemporaneamente realizzare più eventi.
La quantità di energia che deve essere impiegata è in funzione delle dimensioni dell'evento e delle sue caratteristiche.
I project leader e gli event manager delle grandi aziende dispongono comunque di team che operano sul progetto. Nelle PMI non appare in organigramma una figura specifica destinata a ricoprire tale ruolo e area: difatti sono le risorse che in generale si occupano di tutte le attività marketing e comunicazione che organizzano l'evento. Organizzazione
Abbiamo visto che alcuni quesiti posti durante il breafing comunque hanno una valenza operativa e non solo strategica. Il primo aspetto riguarda la fattibilità generale del progetto a cui in secondo luogo deve fare seguito la capacità di trovar effettivamente dei fornitori adatti alle specifiche esigenze e soprattutto che ci sia la location adeguata e i mezzi economici finanziari sufficiente. E' preferibile che tutti questi aspetti diano vita a un documento che formalizzi ogni singolo step: | • | definizione del timing (tempistica); | | • | la logistica (fornitori identificati – prima, durante e dopo l'evento - e i relativi costi associati ); | | • | i contenuti dell'evento (programma e attività correlate); | | • | la security; | | • | i costi e le spese; | | • | le risorse; | | • | il ritorno atteso. |
Per alcuni eventi non si dovrà trascurare la situazione politica e sociale anche a livello locale per eventuali autorizzazione o inviti e partecipazione.
Costantemente è necessario verificare tutti quegli aspetti critici che permettono di trasformare il progetto da una semplice idea a un evento concreto. E' proprio il monitoraggio dei fattori che man mano andranno a incastrarsi come in un puzzle che daranno vita a un evento di successo. Il marketing dall'altro lato deve sempre essere molto vigile nel cogliere l'opportunità di un evento di trasformarsi in un incremento del comportamento d'acquisto del consumatore, nel miglioramento dell'immagine e del livello di notorietà.
Proprio per questo l'azienda deve considerare l'evento come un prodotto (evento-prodotto) caratterizzato da fattori tangibili e intangibili.
Ogni evento deve essere organizzato tenendo conto del seguente processo operativo in quattro fasi: | • | analisi; | | • | pianificazione; | | • | implementazione; | | • | controllo. |
Un approfondimento a sé stante merita la logistica poiché cruciale sia prima dell'evento, sia durante l'evento, nonchè successivamente quando l'evento si è concluso, poiché correlato con l'allestimento, la gestione durante l'evento e lo smantellamento alla fine.
Oggi il mercato propone idee e soluzioni specifiche originali, ma basta esserne a conoscenza. Il programma
Il programma dell'evento deve essere realizzato in modo accurato dai testi alla combinazione intrattenimento, comunicazione ecc.
Spesso sono proprio le attività di intrattenimento piuttosto che la partecipazione delle celebrità a trovare ampio riscontro presso i media, poiché incontrano la curiosità del pubblico.
Il programma scandisce gli interventi del management, i relativi contenuti dagli animatori, alle celebrità e al management, nonché il tempo specifico degli interventi, nonché il buffet e i momenti di incontro più aziendali. Il programma dà il ritmo all'evento e se non è bilanciato con un giusto mix tra intrattenimento, marketing e comunicazione può risultare noioso e ridurre l'attenzione verso il messaggio che l'azienda è intenzionata a lanciare verso il suo pubblico. Marketing
L'evento è un prodotto e come tale va costruito e realizzato. Oggi si organizzano eventi a numerosi livelli: locali e nazionali, interni all'azienda ed esterni, per le piazze e per le strade o in specifiche location.
Le aziende devono essere pienamente convinte che un dato evento sia lo strumento più indicato per comunicare con un determinato pubblico e che questo sia in grado di rispondere in base alle attese.
Un evento deve creare valore e proprio per questo è fondamentale proporre sempre cose nuove e mai idee già realizzate dai concorrenti o dalla stessa azienda nel passato; infatti il risultato potrebbe essere attenuato rispetto alle attese e soprattutto con effetti meno incisivi sull'asse che associa evento-marchio-azienda.
Qualsiasi materiale deve essere prodotto con estrema cura, poiché serve per entrare in contatto sia con le risorse che sono direttamente coinvolte nella produzione dell'evento, sia con i clienti/utenti che sono chiamati a partecipare.
Ogni evento fa riferimento alle 4 P del marketing mix: 1. | P (product) che è il prodotto evento, | 2. | P (place) ossia la location, | 3. | P (promotion) ossia la promozione generale dell'evento, | 4. | P (price) ossia in questo contesto il costo dell'evento. |
Alle quattro P del marketing mix andrebbero aggiunte altre due P: P (planning), ossia la pianificazione dell'evento e P(people), ossia le risorse umane coinvolte.
Certamente molto accurato deve essere l'invio degli inviti qualora l'evento fa riferimento a una circostanza che attira un pubblico selezionato e definito, nonché la produzione di materiali accessori.
L'organizzazione di un evento pertanto è legato al CRM (Customer Relation Management) e attiva le tecniche del Direct Marketing (DM). Infatti non devono mancare i mailing, i recall telefonici con script significativi e personale esperto.
Molti eventi servono per attivare e sostenere i rapporti e le azioni dei punti di vendita. I media
Qualsiasi evento deve essere organizzato utilizzando i differenti media per comunicare all'esterno l'evento stesso, cosa è avvenuto nel durante e i risultati che si sono ottenuti successivamente.
L'evento deve «fare notizia» il messaggio che lo contraddistingue deve trovare ampio spazio, così come le pubbliche relazioni devono essere in grado di promuovere l'evento su tutti i giornali, le TV e le radio sia a livello locale che nazionale.
L'evento deve inoltre trovare ampio spazio negli House Organ o nelle News letter interne all'azienda e deve essere in grado di coinvolgere, seppure indirettamente, tutti coloro che operano nell'azienda anche se non coinvolti nell'organizzazione dell'evento stesso. Il follow up
Il follow up coinvolge differenti fasi e attività oltre quelle già citate relative alla logistica, va espressamente tenuto conto che devono essere inviati i ringraziamenti, deve essere stilato un reporting che riassuma il gap tra quanto previsto e realizzato anche in termini economici.
Infatti, è proprio nelle azioni di follow up che si tiene conto del ROI (Return on Investiment) dell'evento e di come questo possa incidere in termini di ricavi, notorietà e immagine dell'azienda.
Il follow up di un evento è importante perché coincide con la fase di chiusura dell'evento e l'analisi ex post al fine di evitare errori in futuro e lasciare traccia di quanto è stato realizzato. Curiosità e creatività sono due fattori che rendono un evento unico. Una delle tendenze in atto proprio presso le piccole e medie imprese è quella di organizzarsi e produrre un evento «in casa». Certamente organizzare un evento richiede esperienza e capacità organizzativa.
Tuttavia anche in considerazione del budget se alcune fasi possono essere gestite all'interno altre devono essere esternalizzate per necessità, proprio per la buona riuscita dell'evento.
Organizzare un evento significa dunque lavorare per un progetto che ha un suo ciclo di vita con fasi specifiche: | • | la fase creativa di introduzione; | | • | lo sviluppo dell'idea e la sua pianificazione; | | • | la realizzazione del progetto evento; | | • | la chiusura dell'evento. |
Luglio 2008 autore: Teresa Tardia
Fonte: PMI - Il mensile della piccola e media impresa - Ipsoa Editore TAG:
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