Internazionalizzazione e innovazione
Strategie di internazionalizzazione delle Pmi italiane: micro-segmentazione nei business markets
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Le strategie di segmentazione di molte Pmi sono rivolte oggi all'individuazione di nicchie di mercato. Dette strategie considerano inizialmente le esigenze di un gruppo limitato di clienti, per poi cercare di catturare gradualmente una base di clientela più ampia (segmentazione di tipo buttom-up (5)). Nell'attuale contesto di globalizzazione dei mercati, l'impresa che voglia posizionarsi su nicchie di mercato in crescita deve modificare la sua struttura organizzativa e proprietaria. Da varie indagini svolte al riguardo emerge che gli IDE (Investimenti Diretti Esteri) (6) conducono alla costituzione di nuovi stabilimenti produttivi adottanti tecnologie di processo innovative. Le tipologie di segmentazione praticate più frequentemente nei mercati esteri sono le seguenti:
Le imprese che adottano strategie di segmentazione multipla sono quelle con un maggiore numero di addetti, che producono beni di consumo durevoli, che operano nei settori delle telecomunicazioni, del benessere, dell'illuminotecnica. Tali imprese sono leader nei loro settori, sia in termini di quota di mercato, che di ricerca tecnologica applicata e di idee stilistiche. Esse adottano strategie di segmentazione miranti ad individuare differenti segmenti (marketing differenziato), in ciascuno dei quali adottano idonee leve di marketing-mix (promozione e distribuzione). Obiettivo di questo approccio è quello di offrire un pacchetto di beni/servizi atto a rispondere alle necessità dei consumatori/utilizzatori (crossselling). Le imprese sub-fornitrici operanti nei comparti della meccanica (produzione di stampi, stampaggio di materiale metallico e di materie plastiche) adottano strategie di marketing rivolte a particolari nicchie di mercato; esse stanno avviando processi di ri-segmentazione dei business markets di tipo bottom-up. Molte di esse hanno costituito nuove imprese di proprietà nei Paesi in cui sono localizzate le imprese clienti (ad esempio, in Brasile ed in Polonia per servire i committenti del settore automotive; in Romania ed in Polonia per offrire prodotti in vari comparti del settore degli elettrodomestici; ecc.). Le imprese meccaniche ed elettroniche, che basano le loro strategie di marketing sull'offerta di determinate tipologie di prodotto, quali i motori elettrici o altri complessi sub-assemblati, avviano strategie di internazionalizzazione tramite investimenti diretti all'estero (IDE), per cogliere opportunità di sviluppo nei business markets attuali e potenziali. I nuovi stabilimenti di proprietà si localizzano nei Paesi low cost, nei quali risultano bassi il costo della manodopera e i prezzi di acquisto dei materiali. Gli obiettivi di mercato sono conseguiti attivando nell'impresa estera nuove linee di prodotto. Tali prodotti presentano prezzi bassi e incorporano tecnologie più semplici, con caratteristiche funzionali armonizzate con le esigenze del mercato/Paese considerato. Gli IDE consentono di entrare in nuovi mercati geografici e - contestualmente - di penetrare il mercato domestico, costituito dai clienti che richiedono prodotti di non elevata qualità e di basso prezzo. __________ La segmentazione dei mercati internazionaliIndagini empiriche rilevano una certa difficoltà da parte delle Pmi nel segmentare i mercati esteri. Normalmente esse fanno riferimento ad una dei seguenti approcci di segmentazione (Tavola 1):
Strategia di segmentazione globale tradizionale. È adottata dalle imprese che considerano omogenei i mercati dei Paesi in cui operano e che ne ignorano i confini politici. L'impresa applica la medesima strategia di marketing nei vari mercati/Paesi. Strategia di segmentazione globale esplorativa. È simile alla precedente, con la differenza che vengono considerate omogenee - cioè senza confini politici - delle macro-aree geografiche, composte da più mercati/Paesi. Strategia di segmentazione multinazionale. È adottata nei mercati che presentano un elevato potenziale di domanda, ma che presentano tra di loro differenze rilevanti nel sistema distributivo e nel quadro legislativo. 
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