Metodi quantitativi per il targeting
Scoring system
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Lo scoring system - come i precedenti approcci - consente di identificare i segmenti di clientela maggiormente propensi ad accettare offerte di nuovi prodotti. Esso si basa su un sistema di «response scoring». Lo scoring system è un sistema predittivo, articolato in diversi moduli (organizzativi, gestionali, di analisi e di calcolo) interconnessi, mirati a supportare le decisioni commerciali dell'impresa. Il focus della procedura è costituito da un modello statistico che lega i caratteri anagrafici di un cliente, o i suoi passati comportamenti verso iniziative commerciali (o altre variabili esplicative), ad una variabile-obiettivo, ad esempio, il numero di unità acquistate inerenti ad una proposta commerciale. Lo scoring system si compone di una serie di procedure volte ad assegnare a ciascun cliente memorizzato nel DBM un punteggio di importanza (score). Tale punteggio esprime la probabilità che un soggetto, appartenente ad un certo segmento, risponda affermativamente ad una campagna o azione promozionale. Lo scoring system utilizza tecniche di analisi statistica (1), più precisamente: 1) tecniche di sintesi di dati, quali l'analisi fattoriale (se le variabili coinvolte sono di natura quantitativa) e l'analisi delle corrispondenze multiple (se le variabili interessate sono di natura qualitativa); 2) tecniche di discriminant analysis, per individuare le variabili che influenzano il comportamento d'acquisto del cliente; 3) tecniche di raggruppamento (cluster analysis), per individuare segmenti omogenei di clientela. Uno scoring system si sviluppa nei seguenti moduli:
__________ L'ottimizzazione dei risultati di una campagnaDi seguito si illustra un sistema di scoring applicato alla clientela di un istituto finanziario, con riferimento alla promozione di un prodotto. È da osservare che le tecniche di scoring possono essere applicate sia ai clienti acquisiti (per incrementarne la fidelizzazione) sia ai clienti potenziali. I potenziali clienti vengono segmentati in funzione del loro probabile tasso di adesione e del livello di rischio di rifiuto economicamente sopportabile dall'impresa. Di seguito si riportano gli step nei quali si articola lo scoring system:
Dopo aver assegnato un punteggio ai clienti, questi vengono raggruppati in classi (Tavola 4). Nell'applicazione in parola sono state considerate nove classi di score. Per la prima classe la numerosità della popolazione è di 114.000 clienti, con un tasso di risposta presunto (2,11%) si stimano 2.045 risposte affermative, le quali danno un margine di 155.000 euro; per la seconda classe di soggetti, il cui numero ammonta a 186.000 unità, si ha un tasso di risposta pari a 0,87% e un numero di adesioni pari a 1.618, che danno un margine di 22.300 euro. Per la terza classe di punteggio il margine risulta ancora di segno positivo; per le restanti classi il margine risulta negativo. Dalla Tavola 5, riportante i valori cumulati corrispondenti a quelli della tavola 4, si rileva che per raggiungere il punto di pareggio l'azione commerciale deve essere rivolta ai clienti (target) appartenenti alle prime quattro classi di score, vale a dire a 804.000 soggetti, sui quali si avranno presumibilmente 6.030 adesioni. Con la metodologia trattata è possibile scegliere - tramite un processo di simulazione - la variabile da ottimizzare (margine netto, come nell'applicazione di cui alla Tavola 5; ricavi; dimensione del target ecc.) e conoscere anticipatamente i risultati di score delle relative distribuzioni cumulate (si veda l'applicativo riportato in: Pmi - Guida Impresa Online nella sezione Tools - Area tematica Marketing e vendite). Nell'azione di mailing verranno prescelti solo i clienti con un punteggio superiore ad un dato valore di score. Il modello di scoring, utilizzato come modello di simulazione, consente di conoscere a priori i risultati di varie alternative di obiettivi economici e/o di mercato, congiuntamente considerati (ad esempio, raggiungimento del ricavo massimo per un valore di margine nullo, ecc.). Questa possibilità fa connotare lo scoring system come uno strumento decisionale di supporto al lancio di una campagna promozionale.  
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