Come sviluppare vendite, profitti e finanza aziendale

Molto spesso per sviluppo si intende quello dimensionale, e cioe` un fatto quantitativo. Invece, puo` essere inteso anche come un processo qualitativo di evoluzione dei rapporti tra impresa e ambiente, cui di solito si accompagna un ampliamento della struttura aziendale.
Fatta questa precisazione, l’obiettivo verso il quale ogni imprenditore tende il piu` delle volte, e`, comunque, quello della crescita dimensionale, e questo perche´ l’espansione rafforza l’azienda, migliora livello e stabilita` dei profitti: la crescita e` lo strumento attraverso cui assumere maggiore forza in specifici mercati.
Lo sviluppo contribuisce ad ampliare il divario ricavi-costi, agendo su entrambi i termini. Da un lato, permette di acquisire un maggior peso sul mercato grazie all’incremento della domanda e alla possibilita` di sottrarre business alla concorrenza e, dall’altro, rende possibili economie di costo non solo in fase produttiva, ma anche per le operazioni di distribuzione, finanziarie, di ricerca.
Lo sviluppo dimensionale ha, quindi, come obiettivi l’ottimizzazione dell’uso delle risorse aziendali e l’acquisizione di maggiore forza nei confronti di consumatori, concorrenti, fornitori e distributori.
La crescita puo` esprimersi in modi molto diversi, ad esempio mediante acquisizioni, fusioni, aumento di capitali, ecc.
Le opzioni di sviluppo aziendale che piu` ci interessano sono pero` quelle viste sotto la logica naturale ed evolutiva di un’espansione rivolta e pilotata dall’aumento del fatturato, dei clienti e della quota di mercato.
La crescita piu` sana e` quella che si basa sull’incremento delle vendite e sui flussi economico-finanziari generati dall’attivita` tipica d’impresa, a prescindere dall’opportunita` offerte da logiche puramente finanziarie.
L’orientamento strategico dell’imprenditore, del manager e del consulente deve essere, per noi, sempre rivolto alla ricerca di opportunita` di vendita; il che si traduce in una domanda forse scontata ma cruciale:
Come fare ad aumentare il fatturato?
La risposta banale non puo` che essere: vendere piu` prodotti ai vecchi clienti, cercarne di nuovi, entrare su nuovi mercati, ampliare l’assortimento, ricercare sinergie da diversificazione e integrazione, bilanciare lo sviluppo delle dimensioni interne con il ricorso a forme di alleanza esterna.
Esistono metodologie strategico-operative per disegnare vie di sviluppo sicure e potenti?
Ne parliamo piu` diffusamente nel nostro testo, Business e Sviluppo di impresa, Ipsoa, Milano, 2008, dove descriviamo in dettaglio strategie e tecniche di marketing, finanza e controllo di gestione, per incrementare le vendite e migliorare l’assetto aziendale.

Il Vettore della Crescita: il modello base

Lo schema che utilizziamo nel libro, potenziandolo e ampliandolo, e` il Vettore della Crescita, che e` il primo strumento di portafoglio strategico, ideato da I. Ansoff¹ (Matrice di Ansoff) e che si sviluppa lungo le dimensioni del grado di novita` dei prodotti (prodotti attuali/prodotti nuovi) e dei mercati di riferimento (mercati attuali/mercati nuovi) (Tavola 1).
In sostanza il modello immagina che l’espansione dell’azienda possa essere basata su:

La matrice segnala 4 opzioni strategiche (Penetrazione, Sviluppo del mercato, Sviluppo del prodotto, Diversificazione), di facile comprensione, e relative strategie di attuazione. Con la scelta della penetrazione l’impresa puo` aumentare il proprio fatturato, espandendo la linea di prodotti sul mercato abituale, mentre con la via dello sviluppo del mercato viene pianificato un intervento nei confronti di nuovi mercati.
Lo sviluppo del prodotto comporta l’ampliamento della gamma dei prodotti attraverso direttrici di complementarieta` nei confronti del target attuale, mentre infine la via della diversificazione determina un orientamento strategico complesso con estensione della natura dei prodotti oltre i nessi abituali tecnologici e di marketing nei confronti di mercati nuovi.
Piu` in dettaglio, le strategie generiche, segnalate dalla Matrice di Ansoff, sono le seguenti (Tavola 2):

1)Penetrazione del mercato.
Tale strategia mira all’incremento del fatturato e della quota di mercato, attraverso lo sviluppo di nuova clientela e l’aumento delle vendite presso la clientela attuale e potenziale. Tali scelte possono essere realizzate, ad esempio, mediante l’incremento nella frequenza d’uso del prodotto, della quantita` media utilizzata o ricercando nuovi impieghi del prodotto da parte dei clienti.
Esempi di diverse strategie di tipo penetrativo:

La penetrazione del mercato risulta un orientamento vincente quando:

2) Sviluppo del mercato.
Tale via ha come fine l’estensione o sostituzione di segmenti e l’estensione territoriale del mercato (marketing internazionale), utilizzando il portafoglio prodotti esistente, con format distributivi differenti. Esempi delle diverse strategie di sviluppo:

Lo sviluppo del mercato risulta un orientamento vincente quando:

3) Sviluppo del prodotto.
Tale strategia mira all’aumento delle vendite realizzando nuovi prodotti o modificando quelli esistenti, ma mantenendo costante il mercato di riferimento. Tale via puo` essere perseguita migliorando le caratteristiche e le performance dei vecchi prodotti, mediante estensione della linea in modo da renderla piu` completa, generando nuovi prodotti principali o complementari.
Esempi delle diverse strategie:

Lo sviluppo del prodotto risulta un orientamento vincente quando:

4) Diversificazione.
Tale strategia e` la piu` complessa, perche ´ si concretizza nello sviluppo di nuovi prodotti destinati a nuovi mercati. Se permane un collegamento tecnico-mercatistico, siamo in presenza di una forma di diversificazione piu` sfumata o omogenea (concentrica), mentre, quando manca quasi del tutto un collegamento fra i diversi business e l’unico fondamento del basket di prodotti/mercati rientra nella logica finanziaria del bilanciamento dei rischi di portafoglio, siamo in presenza di una forma di diversificazione piu` spinta (pura) o etereogenea.
Esempi delle diverse strategie:

Rimanendo per il momento nell’alveo abituale della matrice, i percorsi evolutivi adottabili da un’impresa sono tendenzialmente due: partendo dalla penetrazione del mercato, si puo` procedere prima allo sviluppo di nuovi prodotti e poi a quello del mercato, o viceversa procedere prima allo sviluppo del mercato e poi a quello di nuovi prodotti (Tavola 2).

L’opzione della diversificazione, in genere, si colloca come ultima scelta e, raramente, in quanto piu` rischiosa, e` un’alternativa che segue la strategia di penetrazione o lo sviluppo del mercato, senza aver prima ampliato i prodotti iniziali, o lo sviluppo del prodotto, senza aver prima esteso il mercato abituale.
Ciascuna delle 4 opzioni base si presta ad essere realizzata con tantissime strategie qualitative di attuazione, come descriviamo in dettaglio nel nostro libro.

Autore: Antonio Ferrandina - Docente di marketing Università del Molise - www.piano-marketing.blogspot.com
Fonte: PMI - Ipsoa Editore, n. 3/2009

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