Guida al sito aziendale

Visibilità

Di che colore è la scatola nera degli aerei di linea? Non è nera, è… arancione. Per la precisione, è arancione con bande catarifrangenti bianche. La scatola nera è arancione perché ha bisogno di essere visibile.

Anche il sito della vostra azienda ha bisogno di essere visibile.

Avete realizzato un ottimo sito, coerente con l’immagine aziendale e soprattutto con gli obiettivi strategici e di marketing. Il sito è pronto ad esprimere tutta la sua potenza di fuoco sul mercato digitale. Eppure dovete far sapere al mondo che esistete. Superare la linea di visibilità.

Esistono numerose modalità per mostrare il vostro sito al mondo, dalle sponsorizzazioni di siti e newsletter alla pubblicità sui motori di ricerca. Tutte rientrano nell’ambito della pubblicità su internet, la cosiddetta pubblicità online.

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Pubblicità online

Anche se gli investimenti in pubblicità online si attestano al 2%-3% del totale degli stanziamenti pubblicitari, il mercato complessivo della pubblicità online è cresciuto del 50% nel 2006 e non accenna a flettere nel 2007. Questi dati indicano che lo strumento funziona.

In questo momento migliaia di aziende italiane stanno investendo in pubblicità su internet per trovare nuovi clienti o consolidare la loro posizione.

Se avete intenzione di lanciare una campagna di pubblicità online per il vostro sito è opportuno dividere il vostro lavoro in tre fasi. Ricordate che potete appoggiarvi ad una agenzia specializzata, o ad un consulente di internet marketing, che seguirà le stesse fasi per voi.

Le tre fasi sono le seguenti:

Pianificazione

Ciò che vi serve è un obiettivo “vero”. Ovvero un obiettivo che sia coerente con la vostra strategia aziendale e di marketing. L’obiettivo deve essere formulato in azienda. L’agenzia o il consulente possono aiutarvi a trovarlo o raffinarlo. Inoltre deve essere il più possibile preciso, e indicare cosa, quanto, e in quanto tempo. “Vendere di più con internet” non è un obiettivo “vero”, perché è troppo ampio e manca di rigore, non è misurabile. Un esempio di obiettivo vero è “aumentare le vendite online del nostro prodotto di punta del 15% in un anno”, oppure “ottenere 15000 iscrizioni alla newsletter in tre mesi”, o ancora “ricevere 1000 contatti qualificati al giorno”.

Realizzazione

Individuato l’obiettivo, si stanzia un budget e si inizia a lavorare sui messaggi e sulla scelta dei mezzi e dei canali.
Che sia interattivo, grafico, o testuale, il vostro annuncio dice tutto di voi e deve catturare l’attenzione in meno di due secondi. Scegliete parole ed immagini coerenti con il vostro prodotto e con la vostra azienda. Cercate di suscitare l’attenzione senza false promesse. Invitate all’azione.

Dovete scegliere il mezzo più opportuno: inviare i messaggi per email o (preferibilmente, almeno per ora) pubblicare i vostri annunci sui siti web con banner e simili? Dovete inoltre scegliere i siti giusti su cui far comparire il vostro messaggio. Se vendete…collari cuciti a mano per pastori tedeschi, preferirete veder ruotare i vostri annunci sulle pagine di un forum di padroni di cani di razza anziché su un frequentatissimo portale di gatti soriani. Ovviamente esistono padroni di soriani che possiedono anche un pastore tedesco, ma i numeri non giustificano l’investimento. Inoltre molti visitatori del felino portale potrebbero manifestare ostilità nei confronti dei vostri prodotti e della vostra azienda.

Affidatevi a professionisti di pubblicità online per la realizzazione del messaggio e per la scelta dei mezzi e dei canali. La vostra agenzia o il vostro consulente possono contare su una lunga esperienza e provata conoscenza degli strumenti più opportuni.

Controllo

Quanto detto finora vale per la pubblicità online come per la pubblicità tradizionale (infatti non acquistereste una pagina su “il mio soriano” per pubblicizzare i vostri collari per pastori tedeschi). In materia di controllo, la rete offre opportunità del tutto uniche e pressochè sconosciute alla pubblicità tradizionale.

Su internet, ogni campagna pubblicitaria che si rispetti si abbina a freddi numeri ed impietose percentuali. Sono dati reali, non a sondaggio o proiezione. Le concessionarie di pubblicità online vi forniscono ampio accesso a questi dati. Quei numeri, quelle fredde percentuali sono il vostro amico più stretto in ogni campagna online. Perché vi raccontano con dovizia di particolari se i vostri annunci stanno suscitando l’interesse del vostro pubblico, o se invece state semplicemente bruciando il vostro budget perchè i clic non arrivano.

Scoprite così quali

sono i più efficaci ed efficienti nella campagna. Funziona di più un riquadro tra le notizie di punto informatico o sponsorizzare la newsletter di buongiorno.it? Potete anche prendere le opportune contromisure durante la campagna: potete eliminare creatività, modificarle, modificare il mix di mezzi e canali (verificate sempre gli eventuali limiti con la vostra concessionaria). Queste azioni sono sconosciute nella pubblicità tradizionale. Basti pensare al costo di cambiare uno spot televisivo durante una campagna: è sostanzialmente proibitivo. Ed il monitoraggio del gradimento del pubblico è approssimativo.

Sempre in materia di controllo, sappiate che su internet ogni azione lascia una traccia. Anche sul sito della vostra azienda.

E’ imperativo usare un buon software di analisi delle visite. Analizzate i passi compiuti dai visitatori che giungono sul vostro sito attraverso la campagna. Verificate se arrivano in massa e acquistano, o se invece se ne vanno in massa. Dal portale dei gatti soriani potreste ricevere comunque qualche visita alla vostra pagina di collari per pastori tedeschi. Analizzando solo i dati della campagna, potreste pensare che l’investimento ha generato pochi clic. Potreste dare la colpa all’annuncio. E magari investire di più alla campagna successiva.

La realtà è che nessuno di quei felini visitatori acquisterà mai un collare.
Questo può dirvelo solo un software di analisi delle visite!

Ecco dunque la formula magica: incrociate questi dati preziosissimi con quelli che ottenete dalle concessionarie. Scoprite così se l’annuncio / il mezzo / il canale che vi genera più visite vi genera anche più vendite, o comunque se contribuisce realmente al raggiungimento dell’obiettivo che vi siete posti. Solo così siete in grado di misurare la qualità della vostra campagna ed ottimizzarla per raggiungere la massima efficacia, efficienza ed un ROI di successo. Presto approfondiremo questo interessante – e vitale – argomento.

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Gli strumenti

Così come Tim, Vodafone, Wind e 3 acquistano affissioni in città per proporre prodotti e servizi di telefonia mobile, allo stesso modo anche voi potete acquistare spazi su internet per proporre i prodotti e servizi che pubblicizzate sul vostro sito web.

Banner, skyscraper, rectangle, rich media, layer, pop-up, keyword advertising.. decine di nomi anglo-esotici per una sola azione: la pubblicità online.

Banner

Il Banner è il modo più antico, più diffuso e più comune di fare pubblicità online. Li avete certamente visti affacciarsi da moltissimi siti web, promettendo beni e servizi di ogni genere e grado. Il Banner è uno “striscione” che contiene il vostro messaggio pubblicitario come un piccolo spot o una affissione. A differenza dello spot televisivo, il navigatore interessato o semplicemente incuriosito clicca sul banner e giunge immediatamente sul vostro sito.

Il banner è solitamente di dimensioni fisse e date: il Banner standard misura solitamente 480x60 pixel. Si vede con sempre maggior frequenza il Super Banner di dimensioni doppie: 728x90 pixel.

In questa stessa pagina, a destra come a sinistra, avrete certamente notato la presenza di oggetti simili al banner, ma di formato diverso. Si tratta di Rectangle, “rettangoli” (a sinistra) e Skyscraper, “grattacieli” (a destra). Esistono numerosi altri formati. Qui trovate una ampia galleria di esempi per ogni formato (sito in inglese), ma sono semplicemente formati diversi per lo stesso strumento e per lo stesso messaggio. L’importante è sapere che, a prescindere dal formato, si applica sostanzialmente la medesima logica e le medesime strategie di investimento. Generalmente, una buon consulente o una valida web agency vi consiglieranno di pianificare formati diversi.

I costi variano in funzione di alcune variabili. Come ci si può facilmente aspettare, scegliere siti “in target”, ovvero coerenti con i vostri clienti, è sempre un’ottima regola. Ricordate quanto detto sopra riguardo ai collari per pastori tedeschi. Va da sé che scegliere siti in target aumenta le probabilità che un visitatore faccia clic sul vostro banner e carichi il vostro sito. Aspettatevi dunque costi più alti per siti più in target e costi più bassi per siti generalisti.

Considerate come costo base 1€ per ogni 1000 volte che viene mostrato il vostro banner ad un navigatore – a prescindere dai clic effettivi – su un sito generalista. Più sale la specificità del sito, più il target è preciso, più il prezzo si alza, fino ad arrivare anche a 15 – 20 € per mille visualizzazioni e oltre.

Potete scegliere di usare il Banner – ed i suoi parenti stretti di diversi formati – per le campagne di pubblicità del vostro sito. Quello che vi serve è un grafico o un designer flash per realizzare i concept grafici, un copywriter web per scrivere un messaggio incisivo, un esperto di web marketing che sappia scegliere i siti giusti su cui far comparire i vostri banner, un esperto di reporting che sappia analizzare i dati della campagna, come le percentuali di clic per banner, per sito, per pagina.
Oppure potete rivolgervi ad una web agency o ad un consulente di internet marketing che si occuperanno di tutto questo per voi.

Rich Media

Con il passare del tempo, il banner si è evoluto. Negli anni, Internet è andata crescendo, i navigatori hanno acquistato computer più potenti e connessioni più veloci. I pubblicitari e le aziende hanno capito che potevano usare i banner, soprattutto nei formati alternativi come i rettangoli, per veicolare messaggi aziendali in formato audio e video. Ad oggi capita di frequente di imbattersi in minispot, specialmente su siti di grande diffusione.

I costi rispecchiano la logica del banner: un costo preciso per ogni mille visualizzazioni. Ai costi della campagna in sé vanno però aggiunti i costi di produzione del rich media. Questi costi possono essere sostanzialmente irrilevanti, come per il banner, mentre possono diventare importanti se decidete di realizzare un minispot.

Ci sentiamo di consigliare campagne rich media con minispot solo come integrazione a campagne televisive tradizionali già esistenti, in corso o programmate. Diversamente l’investimento non troverà adeguato ritorno economico.

Pop-up

Una soluzione ultimamente in parziale declino, anche nella versione pop-under. Di sicuro è capitato ad ognuno di voi di collegarsi ad un sito e veder comparire un messaggio pubblicitario in una nuova finestra. Questi sono i pop-up. Vi sarà anche capitato di chiudere tutte le finestre e trovare – sorpresa sorpresa – una finestra con un messaggio pubblicitario che non avete mai aperto consapevolmente: si tratta di pop-under.

Presentano vantaggi rispetto al banner, fino a qualche tempo fa erano ottimi per la raccolta dati “al volo”, ma hanno un costo leggermente superiore e – soprattutto – gli ultimi programmi di navigazione in internet come Internet Explorer 7 hanno attivato in automatico una funzione che blocca i pop-up. Per aggirare il blocco, i pubblicitari hanno inventato i Layer, “strati”, che compaiono sopra la pagina che state leggendo.

I costi rispecchiano anche in questo caso la logica del banner di un costo per ogni mille visualizzazioni. L’uso dei layer può risultare più costoso, mentre il pop-up ed il pop-under sebbene siano più convenienti del layer, devono fronteggiare gli svantaggi di cui sopra.

Sponsorship di newsletter

Una valida soluzione di marketing, e più in generale di internet marketing, consiste nel piazzare i vostri banner, o un annuncio di solo testo, sulle newsletter che leggono i vostri potenziali clienti. Questo è un ottimo modo per raggiungere il vostro target, perché nella maggior parte dei casi ogni newsletter si riferisce ad un tema ben preciso: viaggi, scacchi, cani, gatti. E’ facile comprendere che i vostri annunci di collari per pastori tedeschi avranno maggior fortuna su una newsletter dedicata ai padroni dei cani piuttosto che su una newsletter di finanza e mercati. Inoltre il messaggio arriva direttamente nella casella di posta del destinatario e solitamente viene letto più volte.

I costi sono particolarmente variabili e sensibili, ragion per cui preferiamo evitare di dare indicazioni di massima. In genere, acquistate la sponsorizzazione di una newsletter in base ad un fisso per ogni numero oppure in base al numero dei destinatari.

Potete scegliere questa soluzione per la pubblicità online del vostro sito, preferibilmente con il supporto di un consulente o con l’appoggio di una web agency. L’argomento merita attenzione a parte e ne discuteremo nei prossimi articoli.

Keyword advertising

Potete far comparire i vostri annunci – attualmente solo testuali – sui motori di ricerca. Ogni volta che un navigatore cerca i vostri prodotti, il vostro annuncio viene mostrato esattamente a quel navigatore, e solo a lui. Il navigatore clicca sull’annuncio e giunge sul vostro sito. Questa è una soluzione eccellente quanto a targeting, perché mostra l’annuncio solo a chi effettivamente sta cercando il vostro prodotto. In passato abbiamo effettivamente realizzato e mostrato un annuncio per collari di cani solo a chi cercava “collari per cani”. Un esempio di campagna attualmente in corso:

Collegatevi a http://search.live.com/ e cercate “creare un sito”.

Tra i primi risultati o tra i risultati sulla destra vedrete l’annuncio.

I costi partono da 5 centesimi per clic in su. Per clic, non per visualizzazione. Questo significa che pagate solo le visite che effettivamente ricevete. Nei prossimi articoli tratteremo l’argomento in modo più approfondito.

Milioni di campagne come questa sono attive ora in tutto il mondo. Potete scegliere, in funzione dei vostri obiettivi e del vostro business, di pubblicizzare il vostro sito ed i vostri prodotti con campagne come questa. Per farlo consigliamo comunque l’appoggio ad una web agency o ad un consulente di internet marketing.

Marco Rapelli (m.rapelli@internet-marketing-pmi.it) Consulente di Internet Marketing per piccole e medie imprese. Insegna Marketing e Web Marketing a Milano. Attualmente collabora con editarea: l'applicazione web per creare un sito internet in autonomia. Prima di scegliere la via digitale si e' occupato di direct marketing. Il suo sito web e' Internet Marketing PMI.

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