Guida al sito aziendale
100% visibili
Parliamo ancora di visibilità, un tema caro a chiunque abbia un sito web. Nell’articolo precedente abbiamo ricordato che la visibilità è un fattore critico di successo. Abbiamo suggerito alcuni strumenti di pubblicità online per rendere il vostro sito visibile. Oggi dedichiamo un’intero articolo agli strumenti di pubblicità online che possono rendere il vostro sito visibile oltre ogni limite, esattamente nei tempi e nei modi che desiderate. Parliamo di Search Marketing, ovvero il marketing dei motori di ricerca. Per essere visibili come un faro nella notte. Secondo una ricerca di Sems e Nextplora condotta nel 2006, la quasi totalità dei 18 milioni di navigatori italiani utilizzano un motore di ricerca almeno una volta al mese. Di questi, l’83% utilizza i motori almeno una o più volte al giorno. 83 navigatori su 100 consultano spesso o sempre i motori di ricerca prima di fare acquisti. E di questi, quasi 9 su 10 hanno scelto di acquistare basando il loro comportamento di acquisto proprio sulle informazioni ottenute dai motori. E’ dunque evidente che i motori di ricerca giocano un ruolo fondamentale nell’Internet di oggi. In questo preciso momento ci sono potenziali clienti che stanno cercando i vostri prodotti sui motori. Ci sono solo due possibilità: o il vostro sito compare nelle prime due pagine della ricerca oppure oltre. Se il vostro sito compare entro le prime due pagine della ricerca siete visibili. Come un faro nella notte attirate i navigatori, potenziali clienti, che visitano il vostro sito. Se il vostro sito non compare entro le prime due pagine, siete invisibili sui motori di ricerca. Come un faro spento. Un esempio veloce: supponiamo di essere una piccola o media impresa che cerca servizi di marketing specializzati per pmi. Cerchiamo con Live Search le parole chiave marketing pmi e otteniamo questo risultato:  Internet Marketing PMI è il primo risultato della prima pagina su quasi 300.000 siti. Questa è visibilità. Niente accade a caso: abbiamo raggiunto questo risultato grazie all’arte del Search Marketing. E’ facile intuire che, nella maggior parte dei casi, essere tra i primi diventa questione vitale, perché i prodotti della vostra azienda possono comparire sotto gli occhi dei vostri potenziali clienti:
per il massimo della visibilità, con il massimo del targeting e la perfetta rilevanza. Come si fa ad essere nelle prime due pagine dei motori di ricerca? Ricerca naturale vs. sponsorizzataPrima di procedere, è importante chiarire la differenza tra due tipologie di risultati a fronte della stessa ricerca. Di frequente, le ricerche su un motore restituiscono contemporaneamente il risultato della “ricerca naturale” e della “ricerca sponsorizzata”. Nell’esempio che segue, sulla sinistra abbiamo evidenziato in giallo e rosso i risultati della ricerca naturale. Sulla destra, ma a volte anche direttamente sopra, avete i risultati sponsorizzati. Li abbiamo evidenziati in blu. Vediamo la stessa ricerca di prima. Questa volta compaiono anche gli annunci sponsorizzati nella parte alta e sulla destra. Otteniamo questo risultato:  Come si può vedere, Internet Marketing PMI resta primo nella ricerca naturale. Poste.it e altri siti hanno apparentemente preso la prima posizione. In realtà, hanno preso solo la prima posizione della ricerca sponsorizzata. La presenza in ricerca naturale è gratuita! Non dovete pagare il motore di ricerca per raggiungere posizioni di prestigio nella ricerca naturale. Dovete invece trovarvi un buon esperto di Search Marketing e chiedere a lui di ottimizzare il vostro sito per i motori. In gergo, questa attività si chiama SEO: Search Engine Optimization. In genere, questa attività è relativamente costosa ed impegnativa. Da’ i migliori risultati nel medio-lungo periodo. La ricerca sponsorizzata è a pagamento. Più siete disposti a pagare quel motore di ricerca per ogni clic che ricevete, più spingete in alto il vostro annuncio. Se scegliete questa strada, chiedete al vostro esperto di Search Marketing di assistervi nell’attività di SEM: Search Engine Marketing, anche detta PPC: pay per clic. Questa attività è solitamente meno costosa e fornisce ottimi risultati nel breve periodo. Nel lungo periodo, invece, puo’ diventare molto costosa. SEO: il posizionamento nella ricerca naturalePer essere visibili come un faro nella notte ed attirare i vostri navigatori con la ricerca naturale, dovete dunque fare SEO. Un esperto studia il vostro sito e vi propone una serie di interventi più o meno piccoli (e più o meno costosi) per rendere il vostro sito più leggibile e comprensibile dai motori di ricerca. Il mercato del posizionamento sui motori è davvero ampio e la competizione tra agenzie e consulenti di Search Marketing è notevole. Il vantaggio è che potete trovare offerte davvero convenienti. Lo svantaggio è che – spesso – le offerte difettano di chiarezza. L’attività si presta a grandi promesse non sempre mantenute. Fate particolare attenzione al cosiddetto “posizionamento garantito”. Molti operatori di Search Marketing ricorrono a questa sorta di garanzia per ingolosire i clienti. Si scopre solo in seguito che la garanzia di posizionamento è soggetta a clausole “scritte in piccolo”. Si scopre, per esempio, che il famoso posizionamento garantito si considera tale se anche una sola di tutte le keyword che avete chiesto (e pagato) raggiunge almeno la prima pagina di un motore. A volte accade che raggiungete effettivamente le prime posizioni, ma solo per qualche parola chiave secondaria, mentre le vostre parole chiave principali oscillano nella zona di penombra tra la seconda e la terza pagina. Attualmente, nessuna societa’ o consulente di Search Marketing è in grado di garantire al 100% la prima posizione. Fare SEO è più un’arte che una scienza. Cio’ ovviamente non significa che tutte le offerte di posizionamento garantito sono da evitare. Questo è un invito a non lasciarsi abbagliare da grandi promesse. Leggete bene i dettagli delle offerte, fate domande, pretendete risposte chiare, precise ed esaustive. Ricordate che l’attività di SEO richiede tempo e impegno costante per raggiungere buoni risultati. SEO: alcuni suggerimentiIn genere è preferibile fare SEO quando il sito è ancora sulla carta, prima ancora di acquistare il dominio. Se volete essere un faro nella notte, è meglio costruire il faro direttamente sulla scogliera invece che costruirlo dall’altra parte della città per trasportalo in seguito sulla scogliera! Quindi consultate il vostro esperto di Search Marketing prima di acquistare il dominio e affiancatelo ai vostri web designer durante la realizzazione del sito web. Anche la scelta della tecnologia è una fase critica in ottica SEO. Come accennavamo nell’articolo dedicato alla realizzazione del sito web e scelta della tecnologia, i siti statici sono quelli che si prestano meglio all’ottimizzazione. I siti dinamici non sono sempre la scelta migliore. A suo tempo, per brevità, abbiamo specificato che i siti in flash sono i più complessi da posizionare. E’ vero: sul sito in flash, il SEO ha meno “armi” a disposizione e spesso il risultato non è vincente. Ora che sappiamo che l’ottimizzazione è più un’arte che una scienza, si può dire che in alcuni casi si ottengono discreti successi anche per posizionare siti in flash. Resta il fatto che se avete deciso che un buon posizionamento è il principale fattore critico di successo, la scelta di flash come unica tecnologia è sconsigliata. SEO: evitare gli errori più comuniIl motivo per ricorrere ad un esperto (o ad una società specializzata) in Search Marketing è il solito: il più delle volte conviene ricorrere a professionisti che conoscono bene il loro lavoro e sanno come ottimizzare un sito. Sanno fino a dove possono osare e vedono la sottile linea che separa un posizionamento di successo da un fallimento parziale o totale. Il meccanismo di funzionamento dei motori è infatti segreto. Nessuno al di fuori della società che gestisce il motore di ricerca conosce l’algoritmo matematico che determina le posizioni dei siti. Gli esperti di ottimizzazione compiono complesse operazioni di retroingegneria per cercare di capire quali sono gli interventi efficaci. Alcuni esperti hanno tentato di ricostruire l’algoritmo di Google ed hanno ottenuto una formula matematica lunga alcune righe! Gli aggiustamenti agli algoritmi sono frequenti e dunque cercare di individuare la formula matematica è una attività di dubbia efficacia. Cio’ detto, è chiaro che i motori di ricerca seguono regole ben precise ed in costante aggiornamento. I non esperti, di conseguenza, rischiano di commettere frequenti errori. L’errore più diffuso consiste nel ripetere ossessivamente la stessa parola chiave all’interno della stessa pagina. Ci si imbatte (fortunatamente, sempre meno) in intere pagine riempite di righe come queste: collari per pastori tedeschi, collari, collari pastori tedeschi, pastori, tedeschi, collari pastori tedeschi ..e così via. Un evidente goffo tentativo di posizionare la pagina per la keyword “collari pastori tedeschi”. Qualsiasi lettore – fosse anche un pastore tedesco – si rende conto che la frase non ha alcun senso compiuto. Anche i motori di ricerca se ne rendono conto. Nella quasi totalità di questi casi, i motori rispondono in modo punitivo. E la pagina, anziché salire, scende…scende… fino, a volte, a sparire dal motore di ricerca. Un altro errore molto diffuso è il seguente: l’inserimento di parole chiave popolari ma fuori contesto in un’area della pagina pensata appositamente per le parole chiave (per i più tecnici, è il “meta tag keywords”).Ecco un esempio catturato in rete: … notizie, curiosità, foto, masterizzare, loghi, software, hardware, suonerie, player, lettori,
britney spears, search, cerca, cercare, madonna, download gratis, ……e così via. Un evidente ed improbabile tentativo di posizionare la pagina per parole chiave molto ricercate. Qualsiasi lettore – a qualsiasi livello di esperienza – non è in grado di capire qual è il tema principale della pagina. Anche i motori di ricerca, nel loro piccolo, non riescono a capirlo. Nella maggior parte dei casi, il risultato è un posizionamento molto lontano dai vertici per ciascuna delle parole chiave. Evitate dunque gli interventi di operatori inesperti. Affidatevi ad una buona agenzia di Search Marketing o ad un valido SEO. Eviterà questi errori e vi porterà risultati concreti. Ed anziché farvi combattere contro i motori per non affondare, farà in modo che il vostro sito sia ben “leggibile” dai motori stessi. Presto diventerete un punto di riferimento per i navigatori …come un faro nella notte. Nel prossimo articolo completeremo il tema Search Marketing con una approfondita analisi della ricerca sponsorizzata, più qualche suggerimento di strategia combinata tra ricerca naturale e a pagamento.
| 
In questo articolo
|
