Guida al sito aziendale

Su internet ogni azione lascia una traccia. In questo preciso momento, mentre leggete questo articolo, il server di questo sito registra il vostro passaggio. Ogni sito web registra ogni vostro passaggio e ne tiene traccia all’interno del cosiddetto “file di log”. Il file di log è il punto di partenza per l’attività di analisi delle visite.

Anche il sito web della vostra azienda registra ogni passaggio di ognuno dei vostri navigatori. Grazie all’analisi delle visite potete facilmente scoprire molte informazioni preziose. Per ognuno dei vostri navigatori potete infatti individuare: il tipo di connessione usata (lenta o veloce), il fornitore di accesso a internet, la provenienza geografica approssimativa, sistema operativo utilizzato, browser e risoluzione dello schermo.

E’ una vera e propria miniera di informazioni preziose per chi gestisce il sito. Ma la ricchezza del file di log non si ferma qui. Si può spingere molto oltre, fino a diventare una vera e propria miniera d’oro, perché per ogni navigatore potete scoprire anche:

e ancora altre interessanti informazioni. Potete, in verità dovreste, analizzare regolarmente il file di analisi delle visite per capire cosa fanno i navigatori sul vostro sito. Potete comprendere come aiutarli, semplificare il loro processo di navigazione e di visita e rendere “fluida” la via verso le casse se fate e-commerce.

L’attività di analisi delle visite è ampiamente sottovalutata. E’ un po’ come avere una miniera d’oro in giardino e scavare solo per piantare nuovi fiori.

Inizio pagina

Il file di log

Ogni volta che un visitatore si collega al vostro sito, dicevamo, lascia una traccia. Per tranquillizzare i sostenitori della privacy, la traccia lasciata dal vostro navigatore non è mai una traccia nominativa. E’ una traccia numerica, dunque è in qualche modo anonima.

Ognuno dei vostri visitatori, infatti, si presenta sul vostro sito con un numero. Questo numero è il “numero di targa” che ogni utente si porta dietro durante la sua connessione ad internet e si chiama indirizzo IP. L’indirizzo IP resta sempre lo stesso durante tutta la connessione ad internet.

In questo momento, sul vostro sito potreste avere tre navigatori: Alice, Bob e Carlo. Mentre visitano il vostro sito, lasciano tracce. Analizzate ora le visite e scoprite che sul vostro sito ci sono tre indirizzi IP:
195.2.117.91
87.212.7.245
84.102.190.255
Dunque nessun nome né cognome, ma solo indirizzi IP.
(Se per curiosità volete scoprire l’indirizzo IP che avete durante questo collegamento a internet, potete collegarvi a questo sito)

Per analizzare le tracce che lasciano Alice, Bob e Carlo (o meglio: i signori “195.2.117.91”, “87.212.7.245” e “84.102.190.255”) sul vostro sito, potete chiedere al vostro fornitore di hosting o alla vostra web agency l’indirizzo da cui scaricare il file di log del vostro sito.

Solitamente il file di log è un file di testo. Per essere fruibile da un essere umano, deve essere aperto con un foglio di calcolo, come Microsoft Excel, o con programmi appositi (si veda a fondo pagina il paragrafo "File di log facile senza excel").

I dati sono organizzati in righe. Ogni riga inizia con l’indirizzo IP. Scorrete in orizzontale e scoprite la vena aurifera: data e ora di arrivo sul sito, pagina di provenienza, pagina richiesta, sistema operativo, browser, risoluzione dello schermo… Controllate poi se esistono altre righe che iniziano con lo stesso indirizzo IP nel giro di poco tempo (massimo 30 minuti – un’ora): se ha lo stesso browser e lo stesso sistema operativo, è probabile che sia lo stesso utente. Seguitelo, verificate quali altre pagine ha visitato, quanto tempo è rimasto e da quale pagina è uscito.

Potreste dunque avere una situazione come questa (fare clic sull'immagine per ingrandire):

Ne deduciamo che il signor 83.211.128.212, che è arrivato sul sito alle ore 20:29 e 31 secondi del 13 febbraio, naviga con Microsoft Internet Explorer (MSIE), usa Windows XP e ha una risoluzione dello schermo di 1024x768 pixel. Ma c’e’ di più, basta infatti scorrere la pagina per vedere questo (fare clic sull'immagine per ingrandire):

Da cio’ si deduce che il signor 83.211.128.212 è arrivato sulla nostra home page (colonna Page URL) proveniente da uno dei nostri articoli precedenti (colonna Came From), per la precisione questo (SEM / PPC).

8 secondi dopo, precisamente alle 20:29 e 39, il signor 83.211.128.212 si è collegato alla pagina http://www.internet-marketing-pmi.it/Servizi_263672.html (Page Url) proveniente dalla home page (Came From). Dopodiché è scomparso. Non abbiamo più tracce nel file di log. Arrivederci e grazie per la visita!

Cosa possiamo imparare da questo? Possiamo solo formulare alcune ipotesi. Forse gli è caduta la connessione, forse è venuta a mancare la corrente. O più probabilmente il signor 83.211.128.212 non era interessato ai nostri servizi. Forse la pagina dei nostri servizi non è sufficientemente chiara o è malfunzionante.

Ora pensate in grande. Nel nostro esempio un solo visitatore non è un campione significativo. Ma pensate al vostro sito con migliaia di potenziali clienti online che chiedono decine di pagine web ognuno e compiono percorsi sul vostro sito.

Potreste scoprire che il 30% dei vostri clienti abbandona il sito quando arriva su una pagina precisa. Potreste osservare che seguono un percorso completamente diverso da quello che avevate progettato.

Se avete un sito di e-commerce e vi lamentate delle scarse vendite, andate a controllare i file di log. Senza l’analisi delle visite, sapete solo che non arrivano ordini. Ma per quale motivo non arrivano gli ordini? La campagna di pubblicità è andata male? Il sito è vuoto o è pieno? Dove sta l’inghippo?

Studiando i file di log, potreste verificare che la campagna di pubblicità è andata benissimo e avete migliaia di clienti online. Dunque non dovrete prendervela con i pubblicitari..! Potreste scoprire che il 70% dei vostri potenziali clienti riempie il carrello e lo abbandona prima di arrivare alla cassa.

Se il vostro sito fosse un supermarket, sarebbe pieno di carrelli abbandonati! Ecco dove intervenire.

Inizio pagina

Le modalità di intervento

Quando scoprite un’area malfunzionante del sito, la cosa migliore da fare è intervenire prima possibile. Studiate subito il problema e cercate di capire cosa non funziona. Il più delle volte sono semplici link interrotti o malfunzionanti. A volte è sufficiente cambiare una singola immagine o mettere qualche parola in evidenza per ripristinare la normalità.

Abbiamo constatato che una pagina provocava una forte fuoriuscita di visitatori dal sito aziendale. I potenziali clienti, anziché procedere all’interno del sito, uscivano in massa perché seguivano un link ad un sito correlato. Il sito di destinazione in silenzio ringraziava per la cortesia… e ringraziava anche un concorrente, che a sua volta era linkato dal sito di destinazione! L’intervento è stato facile ed indolore: rimosso il link incriminato, i navigatori hanno ricominciato a circolare sul sito.

Non sempre gli interventi sono così chiari ed immediati.
A volte sono più onerosi e complessi.

E’ dunque grazie al controllo costante dei file di log che potete facilmente verificare se i vostri potenziali clienti apprezzano il vostro sito e ne usufruiscono esattamente nel modo che avete progettato.

Scoprite facilmente se veleggiano tranquilli verso il punto rilevante del sito, come le casse, o se invece vanno ad arenarsi in qualche altro punto.

Inizio pagina

La Conversione, o il Santo Graal

Come sta andando il vostro sito? La campagna di pubblicità online è andata bene? Se avete seguito i consigli degli articoli precedenti, probabilmente avete già migliaia di visite giornaliere, o state lavorando per averle.

Correttamente avete realizzato più messaggi diversi su più canali e mezzi diversi. Avete analizzato a fondo il clic–through di ogni messaggio, mezzo e canale grazie alle campagne di test ed avete selezionato i più promettenti per la vostra Grande Campagna di Internet Marketing.

Molto bene, se il vostro obiettivo aziendale è ricevere traffico sul sito.

Ma se il vostro obiettivo è ricevere iscrizioni, o fare vendite online, o qualsiasi altro obiettivo che non sia il semplice “creare traffico”, dovete controllare ancora qualcos’altro.

Non è detto, infatti, che il messaggio, il mezzo o il canale che vi porta più traffico sia anche quello che vi porta più iscritti o clienti.

Tra tutte le vostre azioni di marketing online dovete individuare quelle che vi portano effettivamente più iscritti o clienti.

Dovete trovare le azioni che “convertono”, di più e meglio delle altre, i visitatori in iscritti o clienti effettivi. E puntare solo su quelle. Dopotutto non è poi così importante ricevere milioni di visite, se poi gli acquirenti effettivi sono solo una manciata.

Solo con l’accurata analisi delle visite potete tenere sott’occhio la conversione!

Solo con l’attenzione costante al file di log potete sapere quale azione, quale mezzo, quale canale e quale messaggio converte di più. E con una analisi più approfondita, potete scoprire anche quanto contribuisce una singola parola, o un singolo colore, o una singola immagine del vostro sito al raggiungimento dei risultati.

Contattate una buona web agency o un buon consulente di Internet Marketing, misureranno tutto questo per voi. In genere, i migliori professionisti lavorano con voi per massimizzare la conversione, misurando sistematicamente i risultati di ogni singola azione.

Tenete traccia dei vostri investimenti. Misurate uno per uno i risultati.

Inizio pagina

File di log facile senza Excel

Excel è un ottimo strumento di analisi, ma non tutti amano la matematica. Studiare le migliaia di righe del file di log del vostro sito aziendale con Excel può essere effettivamente oneroso.

Se anche nella vostra azienda chi si deve occupare del sito non ama la matematica, sappiate che esistono molte soluzioni alternative. Esistono infatti in vendita numerosi programmi che interpretano automaticamente i file di log e restituiscono con facilità statistiche significative, sia aggregate sia singole, con interessanti grafici di ogni genere e grado.

Facili da gestire e da interpretare, i software di analisi dei file di log sono uno strumento indispensabile per le aziende che vogliono fare Internet Marketing in modo corretto e vincente.

Esistono altre possibilità per analizzare le visite. Se non avete accesso ai file di log, potete affidarvi a comodi strumenti di analisi direttamente online, ne esistono molti sia gratuiti sia a pagamento, come l’ottimo Statcounter, o l’italianissimo Shinystat (fare clic sulle immagini per ingrandire).

(da Statcounter)

(da Shinystat)

Con strumenti come questi, potete dimenticare le lunghe righe di testo del file di log ed usare Excel per lavori più consoni, tutto quello che dovete fare è aggiungere un piccolo codice ad ogni pagina del vostro sito.

Per analizzare le visite al vostro sito vi basterà collegarvi alla home page del fornitore di analisi, accedere al vostro account e da lì studiare i percorsi dei vostri navigatori. Direttamente online, con abbondanza di grafici e dovizia di dettagli.

Per quelli di voi che hanno un sito aziendale dinamico, esistono molti tool di analisi delle visite che si integrano perfettamente con il vostro sito. Per la maggior parte sono gratuiti. Attenzione solo a non sovraccaricare i server, informatevi con il vostro programmatore o con la vostra web agency. Rischiate di costringere i navigatori ad attendere qualche secondo di troppo per visualizzare la pagina, perdendo così contatti.

Se avete un sito in flash… è molto più difficile condurre una efficace analisi delle visite. Considerate l’opportunità di affiancare al vostro sito in flash anche una seconda versione del sito, che sia con tecnologia statica o dinamica poco importa. In questo modo potrete tracciare e studiare almeno una parte del vostro traffico.

Marco Rapelli (m.rapelli@internet-marketing-pmi.it) Consulente di Internet Marketing per piccole e medie imprese. Insegna Marketing e Web Marketing a Milano. Attualmente collabora con editarea: l'applicazione web per creare un sito internet in autonomia. Prima di scegliere la via digitale si e' occupato di direct marketing. Il suo sito web e' Internet Marketing PMI.

Inizio pagina

6 - 7