Guida al sito aziendale

La Grande Opera dell’Internet Marketing è simile ad un trasmutazione alchemica. I siti aziendali di successo, infatti, riescono a trasformare il contatto occasionale in visitatore regolare, il visitatore regolare in cliente, il cliente in cliente fidelizzato.

Per mettere in atto la trasmutazione del vostro contatto occasionale in cliente, prima che in cliente fidelizzato, potete anche fare a meno della pietra filosofale: vi basta usare con accortezza gli strumenti che abbiamo visto negli articoli precedenti. E testare, testare, testare i risultati con l’analisi delle visite.

Esiste un altro strumento, particolarmente potente, che vi può essere di particolare aiuto. Questo strumento è la posta elettronica. Secondo una ricerca Istat, il 76,4% dei navigatori si collegano ad internet per inviare o ricevere email. Questo significa che 3 navigatori su 4 usano la posta elettronica.

L’email è uno strumento di marketing senza pari. Vi consente di mandare messaggi personalizzati e rilevanti direttamente nella casella di posta elettronica dei vostri contatti, che siano clienti o potenziali. Non stupisce dunque scoprire che l’email marketing è una attività in costante crescita presso le aziende italiane, benché nel nostro paese sia uno strumento ancora ampiamente sottoutilizzato.

Potete usare la posta elettronica per ricercare nuovi clienti, ma soprattutto l’email vi consente di stabilire un rapporto diretto con i vostri contatti. Se sviluppato con gli strumenti giusti, il rapporto può essere quasi uno-a-uno: da azienda a contatto. E viceversa, perché il canale funziona in entrambe le direzioni.

In queste righe vogliamo focalizzare la nostra attenzione sull’uso della posta elettronica come insostituibile strumento nella costruzione di un rapporto con il potenziale cliente e nella gestione post-visita. In particolare, esiste un ottimo strumento basato sull’email per aiutarvi in tutto il processo di trasformazione, anche per convertire il cliente in cliente fidelizzato. Lo strumento, prezioso e insostituibile, è la newsletter.

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Newsletter

I vostri potenziali clienti affluiscono al vostro sito grazie alle vostre campagne o grazie ai motori di ricerca, alcuni ritornano di frequente, alcuni diventano vostri clienti, altri invece si dimenticano dei vostri prodotti. Tutti, in ogni caso, arrivano sul vostro sito perché sono interessati ai vostri prodotti.

Che riusciate o meno a convertirli in clienti, perché non cercare di stabilire un rapporto con ognuno di loro? E se sono già vostri clienti, perché non restare in contatto? Offrite loro la possibilità di iscriversi alla vostra newsletter.

Per sviluppare una newsletter in modo efficace ed efficiente, ovvero per renderla un valido strumento di supporto alla conversione, occorrono alcuni elementi imprescindibili:

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Il database e la politica di privacy

In primis avete bisogno di conoscere l’indirizzo di posta elettronica dei vostri futuri destinatari. L’acquisto o l’affitto di liste altrui non è oggetto di analisi in questa sede. Potete approfondire l’argomento nel canale email marketing.

Per le nostre finalità di conversione, la vostra azienda dovrà costruire il suo database.

Per questa delicata operazione sono necessari alcuni accorgimenti.

Dedicate un piccolo campo della vostra home page alla raccolta dei dati dei navigatori. Potete anche dedicare una pagina intera del vostro sito al medesimo scopo. Attenzione: in un mondo basato sullo scambio, aspettatevi che i vostri navigatori siano disposti ad offrire il loro indirizzo di posta elettronica solo in cambio di qualcosa. Dovete offrire loro in cambio qualcosa di rilevante, come “essere sempre aggiornati sulle novità”, contenuti speciali, offerte “premium”, tipicamente tutto ciò che potete veicolare attraverso la newsletter.

Raccogliete pochi dati: sono sufficienti il nome e l’indirizzo email. Nessuno ama compilare lunghi form con campi obbligatori. In seguito potrete approfondire la conoscenza reciproca e chiedere più dati. Un form lungo riduce le percentuali di iscrizione. Verificate le percentuali con i software di analisi delle visite, apportate le opportune modifiche e verificate i miglioramenti delle percentuali.

Ricordate di inserire script privacy coerenti con cio’ che intendete fare dei dati che raccogliete! Sul canale Privacy potete approfondire il tema. E’ un importante obbligo di legge, senza il quale non potete trattare i dati dei vostri iscritti. In materia di internet marketing, consigliamo sempre di “tradurre” lo script privacy in un linguaggio comprensibile. Troppo spesso, infatti, i navigatori si imbattono in script kilometrici, scritti nella lingua forense che è troppo complessa per i più.

Non rinunciate al rigore della terminologia corretta, ma aggiungete allo script un breve riassunto fatto di parole chiare e comprensibili. Durante una navigazione ci siamo imbattuti in un sito che, forse prendendoci troppo alla lettera, aggiungeva sotto una delle diciture privacy: “i tuoi dati non saranno venduti al nemico(!)”. Potete trovare il giusto mezzo tra termini ampollosi e frasi tanto sincere da sembrare brutali.

Garantite sempre un cancellazione facile ed immediata dalla vostra lista. Inserite un link per la cancellazione, o consentite la cancellazione direttamente rispondendo all’email. Al di là dell’obbligo di legge, è importante che i vostri contatti sappiano che possono cancellarsi dalla vostra lista in qualsiasi momento.

Questa indicazione è importante perché esistono aziende che tendono a nascondere i link di cancellazione. Attività inutile e dannosa per la vostra azienda. Una volta che il vostro contatto ha deciso di cancellarsi, ha deciso. Non potete trattenerlo, ma soprattutto non cambierà idea solo perché non trova il link, anzi, continuando a ricevere le vostre comunicazioni contro la sua volontà rischiate una cattiva pubblicità.

Se costringete il vostro contatto a lunghi percorsi di clic sul vostro sito per arrivare alla cancellazione, potrà perdere la pazienza e probabilmente non tornerà ad iscriversi in futuro. Quindi meglio darsi un “arrivederci” che ricevere un insulto.

Ancora peggio, alcuni contatti particolarmente frettolosi potrebbero rinunciare a cercare un introvabile link di cancellazione. Per loro sarà molto più comodo marcare i vostri messaggi come spam. Questo è davvero dannoso per la vostra azienda, perché ogni volta che un utente segnala un vostro messaggio come spam dalla sua webmail, quell’utente “insegna” qualcosa alle macchine antispam del suo provider. Di conseguenza, la vostra newsletter rischia di finire nel cestino “spam” non solo di quel singolo utente, ma anche di quegli utenti che hanno un indirizzo di posta sullo stesso dominio (@hotmail.it, @msn.it, ecc...).

Dunque concedete sempre – e a chiare lettere – la possibilità di cancellazione semplice in qualsiasi momento. E chiedetegli cosa non ha funzionato. Solitamente, un contatto che si cancella è piuttosto disponibile a spiegare perché se ne va.

Mettete a profitto questo elemento e trasformate la minaccia in opportunità. Nella pagina di conferma di cancellazione chiedete il motivo della cancellazione stessa, con risposte chiuse o aperte, come preferite. Con il passare del tempo scoprirete che quella pagina è una vera miniera di informazioni e di suggerimenti su come migliorare la vostra newsletter.

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Validi contenuti e frequenza

I vostri navigatori, generalmente, si aspettano contenuti di qualità coerenti e rilevanti rispetto ai prodotti o i servizi che offrite sul vostro sito aziendale. Se non avete molto da aggiungere, se non avete novità o se non pianificate offerte speciali solo per i vostri contatti “speciali”, è preferibile usare altri strumenti ed evitare la newsletter.

Fornite approfondimenti, date spunti, integrate la newsletter con il vostro sito: chi riceve la newsletter ha un indirizzo di posta elettronica e – in un modo o nell’altro – usa il web, dunque considerate la newsletter come uno strumento per far tornare regolarmente i vostri lettori al vostro sito.

Ricordate che i visitatori che hanno scelto di darvi la possibilità di contattarli direttamente in posta elettronica sono visitatori in qualche modo speciali. Fornite loro contenuti non banali e tendenzialmente esclusivi.

E’ buona norma che l’aspetto, i colori, la formattazione ed il tono di voce che usate nella newsletter siano coerenti con il vostro sito. Questo contribuisce a dare familiarità ai vostri messaggi e mette a loro agio i vostri contatti.

Quanto alla frequenza, non esiste uno standard medio, sicuro e valido per tutte le stagioni. Si può dividere l’argomento frequenza in due: saltuaria/occasionale o regolare.

Una newsletter saltuaria ha l’indubbio vantaggio di non essere troppo invasiva. Inoltre è l’ideale per quelle aziende che non si sentono pronte ad inviare contenuti regolari ma preferiscono comunicare con i loro contatti solo quando hanno effettivamente qualcosa di concreto da dire o offrire. Lo svantaggio di una cadenza saltuaria è presto detto: con intervalli di invio troppo ampi, i vostri contatti potrebbero anche dimenticarsi di voi.

Una newsletter regolare ha il vantaggio di essere una presenza abituale nella casella di posta dei vostri destinatari. Una volta scelta la scadenza, che sia settimanale, bisettimanale o mensile, è importante che la rispettiate. In questo modo il vostro messaggio diventa “atteso”, oltre che rilevante, e dunque particolarmente gradito. Lo svantaggio è semplice: fino a quando non avete individuato la frequenza ottimale di invio, rischiate di perdere iscrizioni, perché inevitabilmente qualcuno riterrà di ricevere troppi messaggi e si cancellerà.

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Piattaforma di invio

Cosa vi occorre per mandare email ai vostri contatti? Molti usano un software tanto diffuso quanto conosciuto: Microsoft Outlook. Outlook è un programma di gestione della posta elettronica con funzionalità avanzate che molte aziende prediligono nel lavoro quotidiano di ufficio, ma non è esattamente lo strumento migliore per mandare email a migliaia di destinatari.

Funziona bene quando i destinatari sono nell’ordine delle centinaia, ma non fornisce opzioni immediate di personalizzazione e soprattutto non è adatto per azioni avanzate di email marketing e gestione di newsletter di dimensioni medie.

Se avete un sito dinamico in ASP, o in PHP, o di altro genere, è molto probabile che i vostri programmatori o la web agency possano aggiungere al sito un modulo di gestione ed invio newsletter. Esistono numerosi moduli, sia gratuiti sia a pagamento, che soddisfano in pieno questo bisogno.

In alternativa potete puntare su servizi esterni di gestione ed invio di email e newsletter. Sono pressoché tutti a pagamento, ma offrono possibilità di prova gratuita per un tempo limitato.

Queste soluzioni sono le migliori in assoluto, perché vi consentono il controllo totale del processo e raffinate analisi delle percentuali di apertura, clic e quant’altro. Esistono sul mercato ottime piattaforme di invio email che si interfacciano con il vostro sistema di analisi delle visite. Inutile ricordare quanto può essere prezioso per la vostra azienda poter studiare a fondo i comportamenti dei vostri navigatori a partire da ognuna delle vostre newsletter.

Questi sistemi si possono anche interfacciare al vostro sito per gestire direttamente iscrizioni e cancellazioni, oltre a numerose altre funzionalità particolarmente raffinate che variano di piattaforma in piattaforma.

Inoltre potrete dare un look particolarmente accattivante e professionale alla vostra newsletter, grazie a comodi schemi precostituiti e una grafica di impatto.

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Conclusioni

Con questi 7 articoli abbiamo dato una prima visione di insieme di come potete condurre con successo una attività di Internet Marketing. Abbiamo condiviso, con suggerimenti pratici ed esempi, che è possibile mettere a frutto tutte le potenzialità del vostro sito aziendale. Servono solo alcuni accorgimenti, e soprattutto la volontà di analizzare e verificare.

Su Internet è possibile misurare il risultato di ogni azione ed il rendimento di ogni singolo investimento. Confidiamo che un giorno possiate misurare anche quanto questi singoli articoli hanno contribuito al vostro inevitabile successo.

Marco Rapelli (m.rapelli@internet-marketing-pmi.it) Consulente di Internet Marketing per piccole e medie imprese. Insegna Marketing e Web Marketing a Milano. Attualmente collabora con editarea: l'applicazione web per creare un sito internet in autonomia. Prima di scegliere la via digitale si e' occupato di direct marketing. Il suo sito web e' Internet Marketing PMI.

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