Definizione
La parola "redemption" nel marketing diretto è magica, quasi fatale. Quando la redemption viene giudicata alta, tutto va bene, tutti felici. Quando è bassa, scoramento generale, denaro buttato via, ripartire da capo o addirittura chiudere baracca e burattini. Per redemption s'intende il risultato di un mailing - o di qualunque altra azione - per il quale si conosca il numero dei messaggi inviati e quello delle risposte ottenute. Il rapporto fra i due dati, cioè il numero delle risposte diviso il numero dei messaggi moltiplicato per cento dà appunto la redemption.
Redemption percentuale
Espressa in questo modo, in percentuale, permette di confrontare immediatamente operazioni differenti, anche quando esse hanno valori assoluti - per numero di risposte e di messaggi- differenti. Quindi si potrà dire, per esempio, che una lista è più efficace di un'altra quando la prima ha ottenuto una redemption percentuale più alta della seconda.
Redemption assoluta e CPR
Ma in generale, e soprattutto se non è confrontabile con un'altra, quando una redemption si deve considerare alta e quando bassa? In questo caso si deve considerare la redemption come valore assoluto, cioè in base al numero delle risposte ottenute, e si devono inserire altri parametri di misurazione. Il totale delle risposte (1.000 o 2.000 o 15.000) va confrontato con il costo complessivo dell'operazione. Supponiamo che un mailing - indipendentemente dal numero dei messaggi inviati - sia costato nel suo insieme 40.000 euro. Se avessimo 1.000 risposte, ciascuna di esse costerebbe 40 euro, se le risposte fossero 2.000 il Costo Per Risposta (o CPR) sarebbe di 20 euro, se avessimo 15.000 risposte il CPR sarebbe di 2,66 euro. E' evidente che il CPR dipende dal costo dell'operazione e dal numero delle risposte, ma per valutarne l'effettivo valore occorre confrontarlo col margine di profitto che ciascuna risposta permette di realizzare.
Azione di DM in una sola fase
Questa verifica è abbastanza facile quando l'azione di marketing diretto consiste in una vendita vera e propria, che si perfeziona con la risposta stessa, sia essa inviata per posta o presentata presso un punto di vendita, o ottenuta in qualunque modalità. Una risposta costata 40 euro, che ha dato un fatturato medio di 200 euro, inciderebbe per il 20% sui ricavi. Il profitto lordo sarebbe in questo caso di 160 euro per prodotto venduto. Per l'imprenditore è facile capire, tenendo conto dei margini di cui dispone e che lui ben conosce, se la redemption è buona o no, se è alta o se è bassa.
Azione di DM in due fasi
Ma quando l'operazione si svolge su due fasi - perché per esempio chi risponde non compra subito, ma solo dopo la visita di un venditore - occorre misurare anche l'esito della successiva attività di vendita se si vuole giudicare la convenienza dell'attività complessiva.
Supponiamo che: | • | il mailing sia costato nel suo insieme 40.000 euro | | • | si siano ottenute 2.000 risposte (CPR = 20 euro | | • | ci sia un tasso di conversione del 10% (una vendita ogni 10 visite) | | • | l'ordine medio sia stato di 700 euro | | • | la provvigione del venditore sia del 15%. |
Avremo:
Ricavi 700 euro
Costi 200 euro per il mailing (20 euro di CPR per 10)
105 euro di commissione per venditore
Totale costi 305 euro
Profitto lordo 395 euro
La decisione finale è sempre dell'imprenditore
Sulla base di un conteggio di questo tipo, l'imprenditore valuterà se l'esito dell'operazione è: | • | inadeguato: il progetto va in qualche modo modificato o si deve addirittura ripartire da capo con un'altra iniziativa | | • | soddisfacente: è il caso di ripetere ed estendere il programma. |
I test
Vista la facilità e la precisione con cui si possono misurare gli esiti di un'iniziativa, è sempre il caso di effettuare tempestivamente alcuni test, per evitare errori e cercare di migliore in campagna i risultati raggiunti.
Autore: L. Bacchiani Fonte: Dialogando-MRM Partners, Gennaio 2004
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