Facciamo chiarezza
Un po' per curiosità, un po' per il vantaggio dato dal fatto che si tratta di un'attività promozionale in cui si può partire anche disponendo di budget limitati, sempre più PMI con una presenza online si stanno avvicinando al search engine marketing (spesso abbreviato in SEM). O, almeno, sono convinte di essere attive in questo campo solo perché hanno acquistato un servizio di iscrizione a 15.000 motori di ricerca per 39 dollari o perché hanno pubblicato il loro primo link sponsorizzato grazie agli AdWords di Google.
Niente di grave: gli stessi addetti ai lavori sono perfettamente consapevoli della confusione che ancora gravita attorno a questo mondo. Una richiesta di preventivo può ottenere le risposte più varie - investimenti dai già citati 39 dollari fino a decine di migliaia di Euro. Il tutto per qualcosa che, sulla carta, sembra un gioco da ragazzi: apparire in testa ai motori per tutte quelle richieste che riguardano il proprio business.
Ma cosa vuole realmente dire "fare search engine marketing"? Come orientarsi e quali strumenti scegliere per promuoversi attraverso i motori di ricerca? Cerchiamo di chiarirlo insieme.
Che cosa significa
Quando si chiede alle aziende che cosa intendano per "strategie di visibilità nei motori", quasi sempre si ottiene come risposta: la creazione di pagine html contenenti qualche "trucchetto" per comparire in testa ai motori di ricerca per le parole chiave selezionate.
Fino alla fine degli anni '90 era effettivamente così; poi, grazie all'esperienza acquisita e alla stessa evoluzione qualitativa dei motori (sia come algoritmi di ricerca che come offerte di advertising), l'attività è andata sviluppandosi e concretizzandosi in una vera e propria forma di marketing.
Oggi fare search engine marketing significa "sfruttare" le caratteristiche dei motori di ricerca e delle persone che li utilizzano per raggiungere obiettivi concreti e misurabili (non solo "visibilità", quindi). L'attività può essere "splittata" in cinque distinti punti, spesso venduti singolarmente: | • | e-business consulting: è la fase che precede qualsiasi attività di SEM. Occorre definire esattamente quali obiettivi si vogliono raggiungere attraverso i motori e come si intende misurarne i risultati, valutando se, per il raggiungimento di questi obiettivi, basti il sito del cliente o sia il caso di realizzare, ad esempio, pagine o minisiti ad hoc (molte aziende si lamentano di non riuscire a vendere online e ritengono che alla base di tutto vi sia la scarsa "qualità" del traffico, senza rendersi conto che il problema risiede invece nella struttura stessa del sito, poco "persuasiva"); | | • | ottimizzazione e indicizzazione: si tratta di un'attività che viene sviluppata sul sito stesso del cliente. Consiste nel rendere indicizzabili al meglio i contenuti testuali di cui il sito si compone, così da ottenere visibilità nei motori e generare traffico qualificato; | | • | posizionamento nei motori: a differenza dell'ottimizzazione, in questo caso vengono sviluppati contenuti e pagine ad hoc per massimizzare la visibilità nei principali motori per le chiavi di ricerca selezionate. Le pagine possono essere ospitate sul sito del cliente o su un minisito esterno e possono essere o meno visibili (nel secondo caso, il visitatore viene poi re-indirizzato automaticamente sul sito dell'azienda che si vuole promuovere); | | • | keyword advertising: si tratta della pubblicità testuale, pagata a click, che si trova ormai a margine dei risultati di ricerca di tutti i motori e portali con funzioni di ricerca. Offre il grande vantaggio di essere usufruibile in modalità "self service" (non occorre affidarsi a un'agenzia specializzata per lanciare una campagna, basta essere in possesso di una carta di credito). I principali network operanti in Italia sono: | • | Google (https://adwords.google.it/select/) | | • | Yahoo Search Marketing (http://searchmarketing.yahoo.com/it_IT/) | | • | Miva (http://www.miva.com/it/) | | • | Microsoft Digital Advertising Solutions (http://advertising.microsoft.com/italia/home) |
Attraverso un pannello di controllo online, tutti questi network consentono la gestione delle campagne pubblicitarie e la misurazione del traffico ottenuto. | | • | results & conversion measurement: si tratta dell'analisi dei risultati ottenuti dalle attività sopra elencate, in modo da calcolare il ritorno sull'investimento e orientare le campagne nella direzione più performante e redditizia. Per l'analisi dei risultati vengono utilizzate piattaforme di monitoraggio delle attività svolte dall'utente sul sito; al contrario di quanto avviene degli USA, dove c'è una richiesta sempre maggiore per questo tipo di strumenti, in Italia si tende quasi sempre a eliminare questa voce, commettendo di fatto un errore: non si può migliorare l'efficacia di una campagna se non si conoscono i risultati che realmente ottiene (in Italia siamo ancora troppo legati alla legge dei grandi numeri: se porto tanti visitatori su un sito, prima o poi qualcuno diventerà cliente…). |
Autore: M. Loguercio Fonte: CEO di Sems S.r.l., Gennaio 2004
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