Marketing nell’era del Web 2.0

Pubblicità contestuale, behavioural banner, post-impression tracking, creatività non convenzionali: sono molti gli strumenti che chi si occupa di online advertising nell’era del Web 2.0 deve conoscere. Questo articolo vuole essere il primo di una serie di appuntamenti destinati ad approfondire tali strumenti e costruire la cassetta degli attrezzi per chi vuole investire nel Web 2.0 e ottenere risultati misurabili.

Da un lato ci sono i cosiddetti investimenti above the line, orientati principalmente al brand, che non hanno un obiettivo immediato di business ma sono legati a un posizionamento generale di un prodotto o di un’azienda. Dall’altro lato, una fetta sempre più importante del budget di marketing è invece dedicata a campagne below the line, che hanno obiettivi concreti in termini contatti (traffico) di utenti registrati (lead) oppure di vendite di prodotti (sale).

Misurare il rendimento di una campagna, o meglio il ROMI (Return On Marketing Investment) è ormai il “passatempo” più diffuso tra i marketing manager, tanto che sia le piattaforme di adserving (come Dart o Atlas) sia i motori di web analitics più diffusi (vedi WebTrends e Omniture) offrono report sempre più dettagliati in questo senso. Ma come si misura l’effettivo rendimento di una campagna? E a che livello di dettaglio è possibile e conveniente spingersi?

In primo luogo occorre identificare chiaramente l’obiettivo o gli obiettivi di una campagna. Questi possono racchiudere sia gli obiettivi palesi (quelli dichiarati al momento della pianificazione) sia eventuali obiettivi nascosti. Facciamo un esempio: un sito di ecommerce desidera promuovere le vendite sul proprio sito (obiettivo dichiarato). Attiva quindi una campagna che porti traffico sulle proprie pagine e misura le vendite effettivamente prodotte. Tuttavia ci sarà una percentuale di utenti che non acquista ma si registra al sito o alla newsletter (obiettivo nascosto) e probabilmente sarà un cliente in futuro. La corretta misurazione dei risultati di questa campagna deve tenere conto sia delle vendite sia delle registrazioni (lead) e deve essere in grado di misurare quale percentuale del budget ha prodotto un risultato piuttosto che l’altro. Facciamo un esempio: una campagna da 10.000€ per un sito di e-commerce ha portato 100 vendite e 2000 utenti registrati. Analizzato il traffico e le conversioni, si riesce a valutare che le vendite sono dovute a 3000€ di investimento, altri 5000€ hanno portato i 2000 utenti registrati e 2000€ non hanno invece portato alcun risultato. I risultati finali, se la campagna fosse stata ottimizzata da subito, risparmiando gli investimenti che non hanno portato risultati sarebbero: CPL (cost per lead) = 5000/2000 = 2,5€ - CPO (cost per order) = 3000/100 = 30€. Tuttavia i 2000€ improduttivi devono essere considerati e andranno ad aumentare sia il CPL sia il CPO: la distribuzione di questi costi può essere fatta dal Marketing Manager secondo le proprie esigenze di budget.

Come vengono misurati i risultati? Piattaforme come WebTrends e Omniture mettono a disposizione report di tracciamento delle campagne: è sufficiente fornire all’agenzia degli URL particolari (con parametri diversi a seconda del canale o del sito su cui viene distribuito l’investimento) e la piattaforma stessa traccerà il “funnel” ovvero l’imbuto delle conversioni. Per ogni x impression vengono generati y clic, che si tramutano in z registrazioni e così via. D’altra parte l’attività di un visitatore raramente si esaurisce nella stessa sessione del browser, soprattutto quando si tratta di effettuare un acquisto: tipicamente l’utente si informa, valuta altri siti, prende tempo e poi alla fine acquista. Il tracciamento tramite URL non è quindi sufficiente a rendere conto delle attività di tutti gli utenti e deve essere affiancato da altri sistemi (per esempio cookie). Maggiori sono i comportamenti diversi che si riescono a misurare e più saranno attendibili i risultati della campagna. Il rischio è che, tralasciando di valutare alcune attività degli utenti, i risultati vengano sottostimati (anche di parecchio) con la conseguente crescita dei costi di acquisizione sostenuti. Una campagna potrebbe essere considerata un insuccesso solamente perché non si è riusciti a tenere traccia di tutti i percorsi possibili seguiti dagli utenti. Per fare un esempio: se il sito di destinazione contiene anche un numero di telefono a cui l’utente può rivolgersi per completare un acquisto online, tali transazioni devono essere conteggiate ai fini della valutazione del successo della campagna.

Una misurazione completa di una campagna online dovrebbe comprendere almeno i seguenti eventi:

Inoltre, per una corretta attribuzione delle performance ai diversi canali di investimento (e quindi, per tornare all’esempio sopra, alla individuazione delle fonti di traffico più efficienti) tutti gli eventi indicati dovrebbero essere riconducibili al canale: sia esso un banner su sito web, una DEM, un link testuale in una newsletter e così via. Riuscire ad assegnare le performance alle diverse fonti di traffico e contemporaneamente agli elementi creativi sviluppati dall’agenzia permette di valutare in forma completa la campagna. Inoltre, se la misurazione è in tempo reale, permette l’ottimizzazione in corso della campagna dirottando il budget sulle fonti di traffico e sugli elementi grafici che forniscono le prestazioni migliori.

Alberto Mari Senior Business Development Manager TradeDoubler Italia

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