Valutare l’efficacia di un progetto di search marketing

Visto che la quasi totalità di quanti navigano nel Web, sia questo per intrattenimento o per lavoro, utilizzano i motori di ricerca come bussola per orientarsi in questo mare magnum, non è difficile comprendere come mai proprio i motori di ricerca siano in questi ultimi anni al centro dell’interesse di quanti vogliano promuovere un business, rafforzare o difendere un brand o, per quanto riguarda la persona, costruirsi o rafforzare la reputazione professionale.

Non voglio qui scrivere di cosa sia il search marketing, limitandomi a suggerire a chi volesse una base di partenza due articoli (il search engine marketing per le PMI e le regole da seguire per partire col search marketing) che ho scritto in passato ma che sono ancora di estrema attualità. Vorrei invece porre l’attenzione su tutti quegli elementi che devono essere considerati nel momento in cui si decide di investire dei soldi nei motori.

Come valutare se si stiano sfruttando al meglio le opportunità offerte dai motori di ricerca? Come capire se l’azienda sia effettivamente pronta a gestire al meglio i lead, le richieste di preventivo o, qualora il Web sia anche un canale di vendita, gli ordini?
Sono anni che si dice che l'efficacia di un progetto di search marketing non debba essere misurata unicamente sulla visibilità (tra i risultati naturali o tra le soluzioni a pagamento) che si ottiene; ma è anche vero che sono anni che, tra gli addetti ai lavori (nonchè all'interno di associazioni di categoria, come ad esempio SEMPO.org), non si è mai lavorato a definire uno standard su quali dovrebbero essere i punti focali di revisione e valutazione attendibili di un progetto di search marketing, lasciando l'iniziativa alle singole agenzie o ai singoli specialisti (con risultati più o meno efficaci, a quanto si può leggere anche in giro per il Web).

Ad offrire una interessante base di partenza su come debba essere impostata una "search marketing review methodology" ci ha pensato recentemente Forrester Research nel suo interessante documento The Search Marketing Review.
Una metodologia che ritengo interessante visto che riguarda non soltanto gli aspetti più specificamente tecnici/marketing nella gestione di attività SEO e/o di search advertising, ma affronta anche temi quali la user experience e l'impatto del SEM sui processi di un'azienda (e se questa sia preparata a questo), così da poter definire meglio tutti quegli aspetti strategici e tattici su cui andare a lavorare nel breve, medio e lungo periodo per migliorarne le performance.

Le macro aree in cui si articola il processo di revisione sviluppato da Forrester sono:

Il processo di revisione, che approfondirò nei prossimi articoli, è molto approfondito e, conoscendo l'attitudine di molte aziende (italiane, ma non solo, che vedono le agenzie non come un partner ma come un semplice fornitore, che quindi deve essere tenuto all'oscuro dei loro processi di business), potrebbe dare sicuramente fastidio tutta la parte di analisi su come un'azienda si organizzi effettivamente per sfruttare al meglio ciò che i motori di ricerca potrebbero portare.

Serve un processo così lungo ed articolato? Ai big spender che si muovono nei motori sicuramente sì, visto che ai grandi budget non sempre corrisponde un'adeguata preparazione e consapevolezza interna su quello che si sta facendo, ed un'analisi di questo genere può evidenziare non solo le carenze su cui lavorare, ma anche nuove opportunità.
E può tornare utile anche ad aziende più piccole, per capire come sfruttare al meglio questo canale anche senza dover fare investimenti a tanti zeri.
L'evoluzione del search marketing, insomma, passa anche per aspetti che coi motori hanno poco a che fare.

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Marco Loguercio Fondatore e amministratore delegato SEMS

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