Face To Face の人間力を活かした営業活動に Microsoft Dynamics® CRM を徹底活用。
自社運用の実現と顧客満足度を大幅に向上
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首都圏を中心に Face To Face での営業活動をモットーに、OA 機器販売やメンテナンス、ネットワーク構築などを行っている浅間商事株式会社では、顧客満足度向上のために、早くから CRM (Customer Relationship Management) システムを導入して営業活動と販売、メンテナンス活動が連携した CRM を実現していました。しかし、この CRM システムのサポート終了に伴い、自社の営業ワークフローに合わせた、より柔軟性の高いシステムへの移行のために、Microsoft Dynamics CRM (以降、Dynamics CRM) を導入。同時に行った販売、財務システムのリプレースと共に、基幹システムとの連携と営業活動に密着した自由度の高い自社運用可能なシステムを、従来の CRM システムで蓄積されたデータを活かして実現しました。
＜導入の背景＞
かなり使いこなしていた従来の CRM システム。
しかし、カスタマイズできない不自由さがネックに浅間商事株式会社は、競争の激しい首都圏において、1962 年から複写機、OA 機器、PC、ネットワーク構築と、オフィスで必要とされる機器の販売やメンテナンス、サポートを時代の流れに合わせて行ってきた OA 機器販売の老舗中堅企業です。Face To Face の人間力を重視した営業活動と自分たちの技術力やネットワークで提供できる製品を中心に、トータルでお客様をサポートしていくという姿勢で、中小企業をメイン ターゲットにして躍進をとげています。
同社が CRM システムを導入したのは 2001 年でした。当時としては先進的な事例であった CRM システムの導入について、浅間商事株式会社 代表取締役社長 柳澤 啓二 氏が振り返って語ります。
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浅間商事株式会社
代表取締役社長
柳澤 啓二 氏
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浅間商事株式会社
SE 鈴木 淳一 氏
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「当社は中小企業への営業がメインなので、当社担当者とお客様との Face To Face での営業活動がポイントになります。そのためには、何を購入していただいているか、ご担当の方がどのようなことをおっしゃっていたかなどといった顧客情報をきちんと記録しておくことが重要です。しかし、従来は営業日報など、紙ベースでの記録だったために、営業とサービスの担当者間の情報の共有も十分ではなく、担当者が異動や退社してしまうと細かい情報がわからなくなってしまうということがありました。そこで、誰が営業に行っても記録が残っていればきちんと引き継ぎができると考えたのです。つまり、個人の情報を会社のデータにしようというのが、CRM システムを導入するそもそもの発端でした」。
同社で CRM システム導入を行った浅間商事株式会社 SE 鈴木 淳一 氏は、従来の CRM システム導入前の紙ベースの時代をこう語ります。
「当時、営業やサービス担当者の持つお客様の情報は個人管理でバラバラに保存されていたため、本当に大切な情報は個人の知識の中だけだったのです。16,000 社にもおよぶ顧客の台帳は紙ベースでしたし、どれが生きている情報なのかも担当者でさえ正確にはわからないような状態でした」。
こうした状況では、同社の提唱する Face To Face の人間力による営業活動のベースになる、顧客情報の記録から、よりきめの細かい営業活動を行うということができないため、トップダウンで CRM システムの導入が決まりました。
2001 年当時は、まだ、同社の規模での同業種における CRM 導入は全国的に見ても 4 社ほどしかなく、先進的な導入でしたが、ちょうど複写機メーカーの点検管理システムと連動した CRM システムが発表されたのを契機に、顧客データの一元化を行うことを決定しました。これによって、顧客満足度も大きく向上したと言います。
「営業日報の時代と比較すると、お客様にいつ、誰が訪問して、何を話したのか、いつ、何を購入されたのかが記録されるようになったので、定期的な訪問がきちんとできるようになりました。それまでは、顧客情報をベースにした定期訪問という概念すらなかったのです。もちろん、お客様には喜ばれました」(柳澤 氏)。
しかし、当時は先進的だった CRM システムは、パッケージ製品であったこともあり、自社の運用状況に合わせたカスタマイズの幅が非常に狭いという問題がありました。要望すればメーカー側である程度のカスタマイズも可能でしたが、時間とコストがかかることが難点でした。鈴木 氏が語ります。
「当社では、この CRM システムをかなり使いこなしていたので、営業からさまざまな要望が出ていました。しかし、入力項目の修正とか追加などにもすぐに対応できないため、既存の機能や細かい運用面での対応をしてきました。営業的には、新たな活動や提案のための入力追加や分析をはじめとしていろいろな要望があるわけですから、それに対応できないのは辛いところでした。もう 1 つは検索機能が弱かったことです。項目間をまたいだ OR 検索ができないとか、検索記号や条件式を使いこなさなければならないところも使い勝手が悪いところでした」(鈴木 氏)。
こうして、7 年間使い続けた従来の CRM システムは、2008 年 12 月にサポートが終了することになり、これを契機に新しい CRM システムへの移行を検討しました。
＜導入の経緯＞
基幹システム、複写機のメンテナンス管理システムとの連携など
柔軟性の高さと自社運用可能なことから Dynamics CRM を導入移行の検討は 2007 年から開始しましたが、同社での CRM システムは、基幹システム、およびメンテナンス管理システムとの連携が不可欠でした。鈴木 氏が導入の経緯について語ります。
「既存の CRM パッケージから SaaS まで、いろいろな CRM システムを検討しました。当社の場合には、従来の CRM システムもそうでしたが、単に商談管理の SFA 的な CRM を実現するためだけのシステムではなく、販売管理システム、財務管理システムといった基幹システム、そして、複写機やプリンターなどの保守契約機器のメンテナンス管理システムと連携できることが必須条件でした。CRM としての顧客とのコンタクト情報はもちろんですが、販売データを限りなくリアルタイムで CRM に反映させたいのです。当社では、営業とサービスの 2 名が別々にお客様のオフィスに伺うのですが、これから伺うお客様の基本情報だけでなく、どの製品を過去に納入し、その価格はいくらだったのか、今現在どのような消耗品を使っているのか、そしてどのような商談が進行しており状況はどうなっているのかということが CRM ですぐにわかるようにしたかったのです。さらに、メンテナンス管理システムと連動させることで、お客様からの修理依頼や作業履歴など保守契約機器の稼働状況の情報を得ておくことも必要です。そのため、こうした連携ができないシステムは当社では使えないということになりました。ある CRM システムをベンダーさんに見積もりを出してもらったところ、当社の要望を満たすと追加費用が 5,000 万円以上になってしまった CRM 製品もありました」。
こうして、さまざまな CRM システムを比較検討していくうち、ある展示会で Dynamics CRM を知りました。鈴木 氏が続けます。
「Microsoft さんも CRM システムを販売していることを知り、いろいろと調べてみると当社の要望に合致することがわかりました。そこで、ユーザーが直感的に入力や高度な検索などの基本操作を行え、カスタマイズや自社運用が容易にでき、基幹システムとの連携に強い CRM システムとして 2008 年 1 月に Dynamics CRM の導入を決定しました」(鈴木 氏)。
こうして導入が決定された Dynamics CRM でしたが、同社のシステムとして開発を行うソリューション ベンダーを選定しなければなりません。いくつかのソリューション ベンダーと相談して、最終的には株式会社日立情報システムズに発注することになりました。開発ベンダーの選定について鈴木 氏が語ります。
「いくつかの開発ベンダーさんの中から、日立情報システムズさんを選んだのは、従来のシステムについてもエキスパートであるという点があります。CRM システムの移行では、以前に使用していたシステムからデータの移行を行わなければなりません。このデータ移行において、従来、当社で使っていた CRM システムも熟知している日立情報さんのノウハウが生きてくると思ったのです。顧客数で 16,000 件、基本テーブルだけで項目数は 1,100 以上、データ量にして 500 万件近いデータ ボリュームがあったので、現状システムの調査から、データ移行、システム移行まですべて安心してお願いできることが大きなポイントになりました。実は、この移行プロジェクトでは、同時に販売管理システムと財務管理システムもリプレースする予定だったので、何かのトラブルで業務が止まってしまうことは避けなければなりませんでした。そのため、既にノウハウを持っていて安心してお願いできることが非常に重要だったのです」。
株式会社日立情報システムズ
CM プロジェクト推進本部 本部長
下鳥 恭介 氏
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同社の発注を受けた株式会社日立情報システムズ CM プロジェクト推進本部 本部長 下鳥 恭介 氏が語ります。
「一番問題だったのは、膨大な項目の属性と関連性をどうするかということでした。移行時にこの点さえクリアしてしまえば、データ量自体はあまり問題になりません。ただ、2008 年 11 月の 3 連休で完全に移行しなければならなかったので、テスト環境を作って各テーブルのデータ移行と関連付けの生成に何分かかるかなどといったリハーサルを行って移行しました」。
移行プロジェクトのスタートは 2008 年 1 月。9 か月で開発を終了し、最終的には 11 月の 3 連休に一気にリプレースし、販売管理システム、財務管理システムについては決算月の 9 月末に新しいアプリケーションへの移行を終わらせ、10 月の並行稼働を経て、すべての移行が完了するという、全体がタイトな予定でした。
「最初の要件定義を、どこまで実際の画面に落とし込んでいくかがポイントになると思いました。いわゆるユーザー インターフェイスをどうするかということですが、従来のシステムから大きく変わるので、いかに違和感なく実装するか、それをどう検証するかが難しいところでした」(下鳥 氏)。
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株式会社日立情報システムズ
第一営業本部 第一営業統括本部
企業情報営業本部
第二営業部 第二課
武田 範子 氏
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また、プロジェクトの進行ではいくつかのアクシデントもありました。株式会社日立情報システムズ 第一営業本部 第一営業統括本部 企業情報営業本部 第二営業部 第二課 武田 範子 氏が語ります。
「実際に開発を始めると単純に移行できない部分などがありましたが、従来の CRM システムでのノウハウの蓄積と浅間商事様に前向きなご協力をいただいたことによって、何とか完成にこぎつけることができました」。
こうした困難を乗り越えて Dynamics CRM による同社の CRM システムは、2008 年 11 月、無事に稼働を開始しました。
＜システムの概要＞
CRM の考え方を徹底して単純な CRM システムとしての運用ではなく
すべての情報を Dynamics CRM に集約同社の新システムは、Dynamics CRM サーバーとバック エンドでデータベースとして機能する Microsoft
® SQL Server
® 2005、そして、販売管理サーバーと財務管理サーバーがメイン サーバーで、その他にファイル サーバー、ファイアウォール サーバーがあり、6 台のサーバーでシステムが構成されています。
Dynamics CRM は、本社、および各営業所のすべての個人端末から操作することができ、各営業所のセールス、サービスで頻繁に利用されています。同社での CRM 利用について柳澤 氏が語ります。
「8 年前から CRM システムを使い続けていますし、ことあるごとに CRM の重要性と活用について社員に説明していますので、当社では、CRM という言葉の浸透度は非常に高いと思います。CRM システムにないもの、記録として残っていないものは、なかったことにするというくらい徹底しています。CRM システムに記録していないということは、その社員は仕事をしていないということで人事評価にも影響が出ます」。
まさに徹底した CRM の活用を実践しているのが同社です。平均年齢が 35 歳という同社の社員は、顧客満足度向上のためにも、常日頃から CRM システムを利用してこまめに顧客情報を入力したり、既存情報を活用しています。
同社の CRM システムは、顧客とのコンタクト情報だけでなく、販売管理システム、財務管理システム、複写機やプリンターのメンテナンス管理システムとの連動もあるため、単純な顧客とのコンタクト情報だけでなく、販売履歴や稼働状況、保守契約などとも連動して顧客情報を一元化した、本当の意味での CRM システムとして機能していることも大きな特徴です。鈴木 氏が語ります。
「他システムと連携した非常に柔軟性のあるシステムができたのは、Dynamics CRM のおかげだと思っています。アプリケーション プラットフォームとして、簡単に追加のテーブルや項目を作成して関連付けを行ったり、他のアプリケーションとデータ連携ができて、さまざまな応用が可能だというところは大きなポイントだと思います。たとえば、顧客情報を元にして営業が見積もりを作ります。そして受注するとこれが受注報告書になります。さらに販売した商品、リース残高の処理、社内の作業振り替えなどが、すべて Dynamics CRM に記録できるわけです。そして、それが販売管理システムと連携していますので、売り上げ処理が行われて、その結果が再び Dynamics CRM に返ってきて販売履歴として記録されます。また保守契約機器については管理対象の設置機として登録され、その後のメンテナンス履歴が記録されていきます。つまり、お客様との商談がどういう内容で何を売ったのか、どう処理したのか、現在はどうなっているのかが一目でわかるわけです。単純に営業日報の記録ではなく、CRM から販売管理、サービスの記録まですべてが Dynamics CRM に集約されるのです」。
同社の CRM システムは、Dynamics CRM によって、CRM システムと ERP (Enterprise Resource Planning) システムを統合したような状況で運用されているのがよくわかります (図)。
図 浅間商事株式会社 ネットワーク構成図 [拡大図]
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＜導入の効果＞
同社の営業活動に合わせて自由にカスタマイズできる
自社運用の可能性を広げた Dynamics CRM同社の Dynamics CRM システムは、従来のシステムと比較してより柔軟性、自由度が高く、同社の営業活動に合わせてカスタマイズできるところが大きな特徴です。柳澤 氏が導入の効果について語ります。
「社員からの、こういうことはできないのかという要望に対して、すぐにカスタマイズが可能になったところが最大の効果ですね。今までは、カスタマイズがほとんどできなかったので、システムへの要望は言ってはいけないこと、ということになっていましたから。実際に Dynamics CRM になってからシステムに対する要望を出すように社員に連絡したのですが、最近ではいろいろな要望が出てきています。こうした要望を少しずつでも採用していくことによって、より使い勝手がよくなってくると思います」。
実際に、Dynamics CRM でのカスタマイズやチューニングは、鈴木 氏が行っていますが、多くの要望は、その実現にそれほど難しくなく対応できると言います。
「ちょっとしたことですが、日々、チューニング レベルでのカスタマイズは行っています。たとえば、社員がよく間違える入力部分には、項目の配置や色を変更したり、入力補助機能を付けたらどうかとか、そういうことは日常的に行っていて、そこから大きくワークフローを変更するということもあります。これらの変更は公開と同時に各端末へ反映されます。こうした自由度の高さ、柔軟性のある CRM システムは Dynamics CRM だからこそできたと思います」(鈴木 氏)。
また、従来のシステムにはない機能も活用しています。鈴木 氏が続けます。
「たとえば、営業活動が終わると、活動結果のサマリーを自動的に上長に送信したり、次回の予定日が入力されていれば訪問予定を自動的に作成します。また、あるメンテナンス活動が完了すると、営業担当者にお客様への連絡を促すという機能を使っています。このように基本的な営業活動の流れに合わせて応用できることは、従来のシステムでは考えられませんでした。単に顧客情報を記録するだけなく、蓄積された情報から、こうしたアクティブなアラートを出せるというのも Dynamics CRM の優れたところです」。
同社の Dynamics CRM システムの導入目的の 1 つである自社運用や、自社でのカスタマイズについて、開発を行った下鳥 氏は次のように語ります。
「ベンダーでなければ一切変更できないようなしくみは Dynamics CRM にはないですね。自社運用、自社開発できるというのは Dynamics CRM の大きなメリットではないかと思います」。
＜今後の展開＞
さまざまな要望に対応できる Dynamics CRM で、
お客様のためになる真の CRM システムへの進化を期待同社では、当初の予定どおり、他システムとの連携、自社運用を Dynamics CRM で実現しました。それだけに、今後の展開にも期待が込められます。柳澤 氏が語ります。
「今まで自分たちでクエリを作って検索していた情報に対して、こういう場合には、こういう対応ができないかという要望をさらに実現していきたいと思っています。それが、お客様のきめ細かいサービス、サポートにつながるからです。また、こういうお客様にはこういうアプローチができないかという分析も行いたいと思っています。細かいことで言えば、今回、顧客フォームにお客様の地図を表示したのですが、営業マンには非常に好評でした。こうした小さなカスタマイズでも、非常に役に立つことがまだまだあるので、こうした改善をしていきたいですね」。
また、鈴木 氏は Dynamics CRM でまだ利用していない機能を使いこなしていきたいと語ります。
「簡易キャンペーン機能などのマーケティング要素での展開を行っていきたいですね。既存顧客に対する簡易キャンペーンとして、タイムリーな情報を適切なお客様に提供していくというような活用を行っていきたいところです。また、現在、ウィザードを使用したレポートの作成機能を使っていないので、これを全社員で使えるようにしたいですね。さらに、ユーザー エンティティを拡張して最近増えつつある社員の社外ユーザー ID の管理なども行えないかと考えています。これからも、Dynamics CRM のさまざまな機能を利用して、CRM の枠を超えたシステムとして可能性を考えていきたいと思っています」。
同社の企業規模で CRM システムを導入している企業はまだ少ないのが現実ですが、Dynamics CRM は、他システムとの連携、自社運用という面から、予想を超えた導入効果を発揮しています。むしろ、大企業よりも目に見える導入効果は大きいと言えます。今後も同社の発展に Dynamics CRM は大きく貢献していくことでしょう。
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