No.239 - Apple's Eye、最初の10年を振り返って……
変わりゆくコンテクスト、変わらない想い

前回紹介した「Twitter」で「#appleseye」のタグを見ている人は気が付いたかもしれないが、実は本連載はこの４月末の回をもって10周年を迎える。たまたま別の用件でApple's Eyeの過去記事を見てみたところ、連載第１回の日付に（1999 年 4 月 28 日掲載）と書かれていた。

今年は2009年で、このコラムの掲載は4月24日。ということで、今回は本コラムの10周年を祝いつつ「この10年のアップルをとりまく状況の変化」と「この10年のマイクロソフトをとりまく状況の変化」の２つのテーマについて書かせてもらえればと思う。

まずはアップルの話からしよう。

　

■コンテクストは変わる、コンテクストを変える

Apple's Eye記念すべき第１回目のタイトルは、「Apple's Eye を始める前に...iMac でパソコンを始める人たちへ」というタイトルだった（ということは、正確には第０回だったのかもしれない）。

中味を１フレーズでかいつまんで紹介すると「コンテクストは常に変化する」ということではないかと思う。「世の中のコンテクストは常に変化している」──これは私がよく大学などで講義する時にも持ち出すテーマの１つだ。

かつてMacは、20分ほどあれば使い方が覚えられる、世界一簡単で人間的なパソコンとして親しまれていた。筆者も、パソコンの機械的な仕組みや操作方法よりも、それを使ってどんな創造的な作業をしたいかに興味がある人はMacを使うべきだと思っていた。

しかし'95年以降Windowsが広がると、もはやマウス操作は当たり前になり、細かな質の違いを無視すればMac以外のパソコンであっても同じくらい簡単に使えるようになり始めていた。

そこからさらにしばらくすると、Macは市場シェア３％ほどの人しか使っていないパソコン。世の中の97％の人が同じ道具を使っているのに、それでも執着して使い続けているマニアの人のパソコンというイメージすら生まれつつあった。

しかしその後、iPodやiPhoneの大成功があり、Mac OS Xが広く普及し、Web 2.0という言葉のブームとともにMacは再びアーティスト、IT業界の先導者、著名IT系エンジニア、さらには学生達の間でも、もっともクールなパソコンとして急速に広がりつつある。

「コンテクストは常に変わっていく」が、アップル社のように、全身全霊を打ち込んだ信じられないほどのいい仕事を続けることで「コンテクストは自ら変えること」も可能なのだ。

大学などでこの話をするときにもう１つ例としてあげるのが、アップル社の音楽ビジネスの話だ。

パソコンメーカーが主要なレーベルの音楽すべてを販売する。

今から8年前、これがどれほどバカげたアイディアだったかを想像してみて欲しい。

iTune Store

どこでもいいから好きな日本のパソコンメーカーを思い浮かべて、そこの重役会議で「うちで全レーベルの音楽を売ろうと思う」と誰かが提案している姿を想像して欲しい。

「何を考えているんだ」、「パソコンメーカーが音楽を売ったって、そんなもの誰も買うはずがない」、「そもそも音楽レーベルが話にのってくるはずがない」とあらゆる反論が簡単に想像できるはずだ。

しかし、アップルでは、この一見バカバカしいと思われるような企画を通してしまった。いや、それどころかiTunes Storeは、今や米国では、CDショップも量販店もインターネット通販もかなわない、もっとも大勢の人が音楽を買う場所にまでになった。いったいアップルはどんなマジックを使ったのか。

世の中、どんな無理そうな難題にも解決策はあるものだ。

多くの会社は難題に直面すると、「残念ながらそれはできない」と、会社の規模や予算、人員といったさまざまな理由をあげて、そこであきらめてしまう。

しかし一方で、「うちの会社で、この難問をそれでも実現するとしたらどうしたらいいだろう」、「この予算で、これを実現するにはどうしたらいいだろう」と必死になって頭をひねればなんとか方法が思い浮かぶものだ。実際、これこそが「知恵を絞る」という、我々があきらめる前に、まず、取るべき知的行動だろう。

ではアップルは、どのように頭を絞ったのか。

まず、どうせ音楽を販売するならば、CDショップよりも優れたサービスにしなければならない。特定の音楽会社のCDしか売っていないCDショップというのはありえないから、５大レーベルのすべての曲を揃えることは必須だった（実際、当時を振り返ってもらうと、メーカーでありながら音楽会社を抱えているために、自社のブランドの音楽しか置いていないオンライン音楽販売サービスというのがあった）。

さて、iTunes Store（当時はiTunes Music Store）を事業化するアップルにとって最大の難題は、いかにして音楽レーベルを説得するかだったが、ここでアップルは、音楽会社が今、どんな問題に直面しているかを調べた。

音楽会社はCDの売り上げが落ち込んでいることに頭を悩ませていた。その最大の原因というのが、インターネットを使った違法な音楽のコピーだ。当時、インターネットを通して音楽を違法に交換するソフトが一世を風靡しており、中には音楽をパソコンに取り込めないようにCDに細工をする音楽会社もあった。しかし、そんな時代の流れに反したことをやっても、音楽そのものの人気を落とすだけだ。

そこでアップルが考えついたのが、iTunes Storeを、音楽違法コピーへの対抗策として掲げることだった。

わざわざ法律を犯して逮捕される危険を冒して、偽物や悪い音質のものも多い違法コピーをするよりも、音質も高いオフィシャルな音楽を安価に購入できるようにした方が、ユーザーは喜ぶはずだと考えたわけだ。

違法コピーソフトではアルバムまるごとだけでなく、曲を１曲単位で入手できるので、iTunes Storeもこれを真似して、曲を１曲単位で購入できるようにし、１曲あたりの値段を99セント（約100円）に設定した。

１曲100円、こんな値段で合法的かつ安全かつ確実に質の高いオフィシャルな音楽が買えるとなれば、ほとんどの人はそちらを選ぶだろう、というわけだ。

しかもアップル社は音楽会社の利益が最大になるように、自社ではほとんどマージンを取らないことにした。iTunes Storeで販売する音楽は、音楽会社の（当時の）希望もあってコピー防止技術がかかっており、iPod以外では再生できない。iTunes Storeの音楽が売れれば、その分、iPodも売れるはずなので、アップルはそれで「よし」とすることにしたのだ。

それでも納得がいかない音楽会社には、「iTunes Storeは当面は市場シェア３％のMac専用サービス。失敗しても影響は少ない」といって説得した。アップルは、Macの当時のシェアの小ささすらも武器にしてしまったのだ。

しかしiTunes Storeは大成功し、半年後にはWindows版も登場し、iPodエコノミーという言葉を生み出し、やがていくつかのiPodのバリエーションとTV、映画、レンタル映画サービス、Apple TVそしてiPhoneといった多くのソフト、ハード、サービスを生み出した上で、ついにはMacのシェアを18％ほどまでに引き上げるほどの歴史に残るような大成功のきっかけとなった。iTunes Storeで無料曲を提供するプロモーションをして世界的に有名になったアーティスト、iTunesなしでは無名で終わっていた可能性があるアーティストも大勢いる。

アップルがこれだけの大成功を引き起こせたのは、時代コンテクストの変化を敏感に感じ取り、自分たちにとっても、まわりの人達にとっても納得ができる半歩先の未来コンテクストを描いて、それを形に変えてしまったことだろう。

■ 10年前のアップル vs. 今のアップル

さて、例によって大きく脱線してしまった。ここでApple's Eyeの初回を書いた10年前と、今日での時代コンテクストの変化を簡単におさらいしてみよう。1999年、アップルは、まだどん底からなんとか這い出したところに過ぎなかった。

1996年末にアップル社がNeXT社を買収し、1997年夏にジョブズが正式にアップルの指揮を執り始めた。秋頃に「Think different.」の広告キャンペーンが始まり、危うく「変人マイノリティー」になりかけていたMacユーザー達は「他の人達と違うことはいいことなんだ」と自信を取り戻し始めた。

1997年末、アップル社はパワフルなデスクトップマシンとオンライン販売サービスで、復活への第一歩を歩み出した。

その後、1998年初夏に、アップル社はPowerBook G3と共に初代iMacを発表。世界に衝撃を与えた。1999年1月、iMacにあわせて半透明のポリカーボネート素材で模様替えした新しいPower Macが登場し、アップル新時代の到来を強く実感させた。その一方で、まもなくアップルがコンシューマー向けノート型パソコン（後のiBook）を発表する予定が明らかにされていた（連載第７回でデビューを果たした：「iBook has come」）。

10年前は、まだちょうどそんな時代だ。

さて、Apple's Eyeの連載初回では、そんな時代にすでに起きつつあったもう１つの時代コンテクストの変化を予言していた。それは「スペックシート時代の終焉」だ。

'90年代の我々の日常は、スペックシート競争の日々だった。冷蔵庫を買うと言って量販店にいっては気になる冷蔵庫のカタログを全部もらってきて、家に帰ってからすべてをひっくり返す。するとカタログ最後のページにスペックシートが載っているので、上から機能を見比べて機能が足りないカタログから削っていく。

機能の数、使いそうに思える機能が１つでも多い製品がいい製品と思われていた。

パソコンにおいては、これに加えてCPUのクロック速度やメモリの大きさも重要なスペックだ。CPUが233MHzと180MHzでは、233MHzの方が30％ほど価値が高いような印象があった。

しかし、iMacが採用したPowerPC G3は、２次キャッシュという機構を用意することで、メガヘルツ向上を上回る性能向上を実現していた。

またiMacは、それまで搭載していたシリアルポートやSCSIポート、ADBポートといったハードウェア仕様をすべて廃してそれらをUSBという新しいポートに置き換え、フロッピーディスクドライブを取り払っていた。スペックシート文化にどっぷりハマった人々は、こうした仕様変更を、値下げのために機能を取り払ったかのようにして批判したが、しばらくしてみると、こうした技術がなくてもそれほど困らないことが明らかになってくる。いや、それどころかiMacがここで英断をして、次の時代に踏み出してくれたおかげで、今日のパソコンは、こうしたレガシー（過去からのお荷物）技術に縛られず、高いパフォーマンスを発揮できるようになったのかもしれない。

このあたりの議論は、以前ITmediaに記事を書き、Enterprise Watchでのインタビューで話題として取り上げたので、興味がある人はそちらも読んでいただければと思う：

・理想と現実のギャップにあえいだ黎明期のMac OS
・仕様のPCから思想のMacに学ぶこととは？

■ 10年前のアップル vs. 今のアップル

さて、実は本連載は今回が10周年だが、MicrosoftのMac BUは、去年が10周年だ。これは何を意味しているのだろう。

10年前、MacはiMacの登場でなんとか盛り上がりかけていたが、まだボロボロの状態だった。スティーブ・ジョブズが登壇し、マイクロソフトとの歴史的提携をした1997年夏のMACWORLD EXPO/BOSTONは、基調講演も印象に残っているが、その一方でガラガラだった会場も強く印象に残っている。

「沈みかけた船から逃げるように」という表現があるが、まさにそんな感じで、MACWORLD EXPO/BOSTONの２つある巨大な会場は、例年、隅までビッチリと人で埋め尽くされているのに、この年の第２会場は、スカスカな感じで、ところどころにマッサージをしてくれるブースなど、Macとは無関係のブースの姿が目立っていた。

'96年頃、アップルには連日、他社に買収される噂があったし、Macのシェアは急速に落ちており、もはやMacが再びメジャーなパソコンに返り咲くことなど、間違ってもないだろうと誰もが確信していた。

筆者ですら、なくなることはないだろうけれど、メジャーなメーカーとして返り咲くことはないだろうと思っていた。

そんな中、アップルの未来を信じて莫大なお金を投資し、５年以上にわたってMac市場の主力製品であるOffice for macを作るといったのがマイクロソフト社だった。

MACWORLD EXPO/BOSTON '97では、ビル・ゲイツが衛星中継で登場し、これからもMacにコミットしていくと約束しては、（最初はブーイングも受けたが、最後は喝采を浴びていた）。

マイクロソフト社でMac製品を作るMac BU（Mac Business Unit）は、これがきっかけで誕生した。

誕生してからしばらく、マイクロソフト社Mac BUチームは、Macユーザーに、「我々はマイクロソフト社の社員だけれど、Macユーザーの敵ではない（むしろ味方だ）」とアピールするために、さまざまな奇行を始める。マイクロソフト社内で「We don't do Windows（我々はWindowsはやりません）」と他の社員にケンカを売るようなTシャツを披露してみせたり、当時、マイクロソフト社日本法人の会長だった古川享氏がMACWORLD EXPO/TOKYOの会場やiMac発表会の会場で、いきなり背広を脱いで、Mac（やMac用オフィス）のTシャツ姿になるパフォーマンスを見せたり、といったこともあった。

同社はMacユーザーにOfficeをアピールするのにも熱心だったが、他のパソコンユーザーに「Macが健全だ」とアピールすることにも熱心だった。

これはよく考えると当然で、同じマイクロソフトの社内でも、彼らMac BUの部署だけに限って言えば、Windowsが売れるよりもMacが売れてくれた方が、Officeが売れる可能性も高まり部署的にうれしいからだ。そこで、Macユーザーを元気づけるためのWebサイト、MacTopiaが登場し、その中の１コンテンツとして、筆者が書くApple's Eyeも誕生した。

さて、それではMacBU以外のマイクロソフトは、この10年でどう変わっただろう。

なんといっても大きな変化は、マイクロソフトと言えばこの人、という共同創業者、ビル・ゲイツ氏が同社を去ったことは無視できない大きなニュースだ。日本のマイクロソフトを創業した古川享元会長も、この10年で同社を去っている。

ちょっと寂しいニュースだが、その一方で、マイクロソフト社は時代コンテクストに合わせた華麗なる転身も果たしている。

10年前、マイクロソフト社と言えば、一般ユーザー向けのWindows 98系と企業向けのWindows 2000系と２種類のOSを開発していたが、その後Windows XPで、これらは１つのOSにまとめられた。

当時、マイクロソフト社はパソコン用パッケージソフトの会社と言うイメージが強かったが、現在、同社はそれに加えてXboxという世界的に大成功しているゲーム機を発売するメーカーでもある。また最近では「Software plus Service」を合い言葉に、ネット上のサービスに力を入れる企業に転身しようとしている。実際、Mac用Officeの開発でも、今年、もっとも力を入れているのが、Macもこの「Software plus Service」の一員となれるようにするための開発だ。

最近、公開された「Entourage for Exchange Web Service」の最新バージョンや現在、クローズドな形でβテスト中の「Microsoft Document Collaboration Companion」は、そうした姿勢の表れだろう。

実はこの10年で、マイクロソフト社に関して大きく変わったものがもう１つある。

10年前、マイクロソフト社と言えば「悪の帝国」といって恐れられていた。IT業界にマイクロソフトと肩を張るようなライバル企業がいなくなってしまったことから、マイクロソフトは必ず敵を打ち負かしたり、買収する怖い企業というイメージが定着してしまった。

マイクロソフト社員の中には、いつもひいきにしている取引先のパーティーにいって、実は自分がマイクロソフト社員として怖がられていたことを耳にしてしまいショックを受けた、なんていう人もいるようだ。

しかし、6～7年ほど前、マイクロソフト社はチャンネル９という開発者ブログを初めたところ、日々Windowsを開発しているマイクロソフト社員達は、どこの会社にでもいるような普通の人間であることがだんだんと外の人にも伝わり、まずは開発者コミュニティの間でも親しみが広がっていった。

マイクロソフト社のMacビジネスユニットでも、日本の顔である仲尾毅氏が、さまざまなユーザーイベントに参加し、親しみを増してきた。

実は、このApple's Eyeで何度かゲストレポーターとして登場してもらっている外村仁氏は、10年以上前、アップルとマイクロソフトがOS競争をしていた時代のアップル社員で、彼も筆者が最初にApple's Eyeのコラムを頼んだときには、「悪の帝国に加担するのか」と嫌がっていた。しかし、その後、実際にMicrosoft社のMac BUのスタッフに会い、何度も話をするうちに、Mac BUの活動に共感を持ち始めているようだ。

■Apple's Eye、最初の10年を振り返って

10年目を迎えた本連載。ちょっとわかりにくいが、過去の記事は２つの場所に分かれて掲載されている。

・第1回から228回目までのコラムは、こちらのページにまとめられている： Nobi's Column: Apple's Eye

・連載第229回目（'08年11月21日）以降の記事は、こちら： 過去のコラム一覧

本当は１つのページにまとまった方が、読者の方には読みやすいことは重々承知しているが、企業の公式Webページでは、リニューアル作業に伴い過去の記事が読めなくなってしまう事が多いのは、みなさんも体験としてご存知のはず。そんな中、Apple's Eyeを制作しているスタッフやMacTopiaを作っているスタッフの方々が、筆者の原稿提出が９割以上の確率で遅れ続けて迷惑をかけているにも関わらず、数度のリニューアルを経て、全239回分のコンテンツを読めるようにしてくださっている。

何度のリニューアルがあったかは覚えていないが、一度目のリニューアルの時には、システムの入れ替えで過去記事一覧が空になったが、その後、編集担当の方々が記事を１つ１つ手動で移行してくれたようだ。

そして今回も、MacTopiaそのものが新しいURLに移行したところで、このような形で過去記事を引き継いでくれた。これは筆者にとっても、そして、もしかしたらごく一部の読者の方々にとっても、とてもありがたいことだ。

Webに掲載された情報は最新のようで最新ではなく、永遠のようで永遠ではない。

Webが世の中に広まってきたばかりの10年くらい前は、一度、Webに掲載されてしまった情報は、例えばホームページのオーナーが、亡くなってしまっても永遠にそこに残り続ける。それにはいい面もあるが、たまたま見かけた情報が新しいのか古いのか分かりづらい点は問題、という指摘があり、ページによっては賞味期限（消費期限）を付けるべきだといった議論もあった。

今日では多くの検索サービスが、最近、あまり参照されていない情報は、自動的に検索結果での表示順位を下げてくれるので、この問題は多少緩和されているかもしれないが、相変わらず筆者のブログでも、たまたま今は解決した問題を紹介した古い記事を参照した人が、「そんな問題は起きない」といったコメントを残してくれることがある。ブログに置ける日付は、実はもっとも重要な情報の１つかもしれない。

一方で、Web上の情報が永久に検索可能かといえば、これもまた違う。この10年近くで多くのパソコン雑誌が消え、パソコン情報サイトが消えていった。

今も当時も、変わらずに同じURLで情報を発信し続けているパソコン情報サイトと言えば、インプレスウォッチ社のPC WATCHそしてMacお宝鑑定団くらいかもしれない。

あなたの大好きなパソコンメーカーのWebサイトを探して、果たして10年前の情報が見つかるか探してみて欲しい。おそらく見つからないはずだ。

参照できなくなった情報の一部は、Internet Archiveを通してみることができるが、同サイトを使っても見られないサイトも多い。

そう考えると10年も前のApple's Eyeの情報を、このような形で残してくれているMacTopiaのスタッフには頭が下がる思いだ。

そして彼らがこのサイトを、守り続けてくれる理由の１つは、この連載を支えてくれている大勢の読者のおかげであり、そう考えると読者の方々にも頭が下がる思いだ。実は前回のTwitterの連載を書いて、非常にうれしかったことがある。

これまで10年間、この連載を書き続けてきたが、Webでこの連載の反響を探しても、更新されたことを紹介している記事は書かれていても、記事を読んだ感想を目にすることはあまりなかった。

そのため、「もしかして、実はほとんど読んでいる人がいないんじゃないか」と、疑心暗鬼になっているところもあった。

ところが、前回の「Twitterのススメ」を書いて以来、１週間経ってからも毎日数十件のペースでTwitterフォロワーが増え続けており、「#appleseye」のハッシュタグを通して、いくつか感想を聞くこともできた。これは書き手にとって非常に勇気づけられることであると同時に、「今後はもっと頑張らないと」と兜の尾を引き締められる出来事でもあった。「Twitterのススメ」を書いた本人自らが、Twitterの素晴らしさをもう１つ発見できたようで、それもうれしかった。

さて、連載開始から10年。Apple's Eyeの基本の姿勢は変わらない。メガヘルツといった見せかけの価値ではなく、使い勝手といった本質の価値に目を向け、読者の方々に、それまでの見方に縛られない新しい価値観やものの見方を提案し続けて行くことができればと思う。アップルという右脳的企業と、マイクロソフトという左脳的企業の接点となるこのMacTopiaという特別な場所、そしてApple's Eyeという10年の実績を持つこのコラムとそれを支える読者の方々、スタッフの方々と一緒なら、それができそうな気がしている。