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Web サイトを活用して顧客を囲い込み
個性的なコンテンツでリピーターを獲得
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パッションワイン小仲酒店は、1973 年に創業された京都のワイン専門店です。以前は宣伝のために紙のちらしを配っていましたが、効果はほとんどありませんでした。そこで、1996 年に Web サイトを開設し、Web 上にちらしを載せ始めました。現在では、その Web サイトがオンラインショップに発展し、ネットでの販売が同店の売上全体の 65% を占めるまでになりました。Web サイトを活用し、個性的なコンテンツを提供することが、集客を増やし、その顧客を維持することにつながったのです。
＜導入背景と狙い＞
紙のちらしは効果がない、インターネットで宣伝しよう
パッションワイン小仲酒店は京都のワイン専門店であり、ワインの輸入が自由化されて間もない 1973 年に創業されました。同店では従来、宣伝は手書きのちらしを周辺のマンションなどに配るという形をとっていました。しかし、10 日ほどたってから見に行っても、まだそのまま置いてあり、ちらしは効果がないことを実感していました。同店には日本ソムリエ協会認定ワインアドバイザーの資格を持つ人間が３人おり、ワインの専門知識は豊富で、店舗に来る顧客にはニーズに的確に応えられるワインを提供することができていました。また、その知識から季節に合ったワインなどを仕入れることはできていたのですが、紙のちらしはそれを知らせる手段として限界がありました。そこで、より宣伝効果の期待できる媒体を求めて、1996 年に Web サイトを開設することになったのです。おりしもボジョレーヌーボーが流行の兆しを見せており、おいしいボジョレーを提供したい一心でちらしを作り、Web 上に掲載して予約を受け付けたというのが同店のインターネット活用の始まりでした。
＜導入結果と感想＞
顧客目線のコンテンツ制作がリピーターを増やす
Web サイト開設の効果は確実に現れました。最初の 1 、2 年でアクセス数が急激に増えていったのです。現在、パッションワイン小仲酒店のオンラインショップの会員数は 6,000 名になり、ネットでの販売が同店の売上全体の 65% を占めるまでになっています。パッションワイン小仲酒店のメーリングリスト管理人の田中剛輝氏は次のように語ります。「思いもかけないところからアクセスをいただいて、このワインを探しているんだけどこれだけの数用意できないかという問い合わせをいただくことがあります。そういうときに、Web サイトを見ていただいていることを実感できますね」。
当初、同店の Web サイトは紙のちらしをそのまま Web 上に載せただけのものでしたが、やがてそれが発展してワインの話を載せるようになりました。「ワインと文学」や「ワインと音楽」などのアートおよびカルチャー系のコンテンツの充実を図ったり、季節に応じて料理に合うワインを勧めたり、運営者たち自身が楽しみながらコンテンツを作り上げていくうちに、その個性的なコンテンツが顧客を引き付けるようになっていきました。パッションワイン小仲酒店 Web 店長の小仲律子氏は、次のように語ります。「(趣味より商売に) もう少しハングリーになるべきかなと思いますが、そういう趣味のテーストがメールマガジンやサイトによく出ていて、それをおもしろがってくれるお客さんと一緒にやっている感じがします」。
同店は、豊富な品揃えを誇り、ワイン初心者に対しても、本当のワイン通向けに対しても適切なアドバイスを提供できるという強みを持っています。その同店のオンラインショップにおける工夫の 1 つは、掲載商品を絞り込んでいることです。同店のワインセラーには 1,200 種を超える品揃えがありますが、種類が多すぎて選べないということがないように、顧客の選択肢を減らしているのです。商品にキャッチコピーを付けているのも、商品を選びやすくするための工夫です。また、キャッチコピーを付けることには、売れ行きを上げるという効果もあります。実際、イタリアワインを勧めるときに「官能のイタリア」というコピーを付けたらあっという間に完売した、ということもあるそうです。
同店では、顧客との信頼関係を築くことが大事だと考えています。通販サイトでは簡単に商品を買うことができるものの、顧客が店の名前を覚えていて信頼して繰り返し購入してくれているのか、商品名と値段だけを見て買っているのかわかりません。田中氏は「何回も買っていただく、おいしいと言っていただくというのが、お客さんと我々のつながりです」と語ります。同店は、このような信念に基づいて、もともと持っている強みを活かし、Web サイトというツールを活用し、顧客目線の個性的なコンテンツを提供することによって、繰り返し利用してくれる顧客 (リピーター) を増やしているのです。
＜今後の展望・期待＞
Web サイトを活用し個性を発揮することで顧客を維持
パッションワイン小仲酒店 Web 店長の小仲律子氏は、自分たちの Web サイトはインディーズでいい、小さいサイトの存在もなければやっぱりおもしろくない、と語ります。また、パッションワイン小仲酒店 代表取締役の小仲康夫氏も、商売本位でやっていることではないけれど、田中氏と小仲律子氏の個性のおかげでリピーターがいる、と語っています。パッションワイン小仲酒店は、今後も Web サイトというツールとその個性を武器に、新たな顧客を掘り起こし、リピーターを獲得していくことでしょう。
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