Mijn werk bestaat eruit, als je het flauw wil zeggen, dat ik slimme dingen doe met cijfers. Met getallen en reeksen van getallen. Met data en de combinaties van data. -Als ik hier precies ga uitleggen wat de mathematische mechanismen zijn achter de dingen die ik in mijn dagelijkse werk bedenk, dan heb ik over twee regels geen lezers meer. - Daarmee onderscheid ik me trouwens niet van veel andere mensen in de direct marketing. Ze beheersen een bepaalde techniek of een methode heel goed en krijgen zo een reputatie dat ze iets begrijpen van dit vak. “Maar wat is nu jouw truc?” vragen jonge mensen in het vak mij wel eens. Jonge mensen hebben haast en zijn dus op zoek naar een truc om hun werk sneller en beter te kunnen doen.
Voor zover ik een truc heb, leg ik dan geduldig uit (dat trucs niet werken, dat leert de tijd ze wel), is het dat ik niet geïnteresseerd ben in de techniek. En in mijn geval bestaat de techniek uit cijfers, dus: “ik ben niet geïnteresseerd in cijfers, dat is mijn truc,” zeg ik dan. Maar het is geen truc, het is waar. Ik ben namelijk geïnteresseerd in het gedrag en de motieven van mensen. En toevallig kun je reeksen van getallen en combinaties van data goed gebruiken om daar onderzoek naar te doen of daar voorspellingen over te maken. Het gaat namelijk over de verhalen achter de data. Ik verbaas me eerlijk gezegd wel eens over het gezag dat technieken, methodes en zelfs trucs hebben in ons vak. Misschien een rare opmerking voor iemand die zijn loopbaan met ‘slimme dingen' gevuld heeft, dus laat het mij uitleggen. Laten we eerlijk zijn. Iedereen die wel eens een op maat gemaakt poststuk aan een klant heeft gericht, die noemt zich tegenwoordig klantgericht. En naarmate de technieken gedemocratiseerd raken - dat wil zeggen: naarmate het makkelijker is voor wie dan ook om ze toe te passen - wordt dat ongeloofwaardiger.
Als ik mijn presentatie over klantgroepen geef, waar ik wel eens voor wordt uitgenodigd, dan zie ik ze er altijd meteen tussen zitten. De jongelui die meteen beginnen te schrijven, met de energie van iemand die een foefje heeft gevonden. “Hup, we gooien er klantgroepen overheen en dan zijn wij ook klantgericht!” Maar echt klantgericht zijn heeft voor mij niets te maken met maniertjes en methodes om onze proposities efficiënter bij de juiste klant te krijgen. Klantgericht zijn betekent dat we steeds fijnmaziger op zoek gaan naar de actuele behoefte van een relatie. Om die klant, op een dag, in een ideale wereld, realtime een maatpropositie aan te bieden. Daarvoor moeten we wel slimme dingen doen, maar daarvoor moeten we vooral oprecht nieuwsgierig zijn.
Slimme dingen doen (al dan niet met cijfers), dat is niet waar dit vak over gaat. De mensen die dit vak een stap verder zullen helpen, zijn dus ook niet per se de mensen die de techniek beter begrijpen. Het zijn de mensen die een oprechte interesse hebben in mensen. En oprechte interesse, sorry jongelui, dat is geen truc.
| 
