In vijf stappen naar een goed marketingplan

Uw onderneming draait nu prima, zelfs zónder marketingplan. De vraag is alleen of dat ook zo blijft. De praktijk wijst uit dat de kans op blijvend succes op de lange termijn steeds kleiner wordt, als er geen duidelijke koers is uitgestippeld. Grote organisaties leggen daarom aan het begin van het boekjaar hun marketing- en verkoopdoelstellingen voor dat jaar vast. Vaak zelfs voor nog langere periodes. Daar komen uitgebreide statistieken en/of duur betaalde consultants aan te pas.

 

Als ondernemer kunt u daar niet over beschikken. Als u een effectief marketingplan ontwikkelt, wilt u dat zonder al te ingewikkelde of kostbare middelen kunnen doen. Dit artikel biedt uitkomst. In vijf stappen ontwikkelt u een strategisch - en tegelijkertijd praktisch - marketingplan waarmee u uw onderneming een doel geeft én een richting om dat doel te bereiken. Het marketingplan vertelt u:

 

Denk bij 'marketing' niet direct aan acties, advertenties of PR. Dat is geen marketing, het zijn slechts middelen om een marketingplan uit te voeren. Aan de basis van uw marketingplan liggen de vier P's:

 

 

Door met deze vier P's aan de slag te gaan, komt u tot nieuwe resultaten. Dat hoeft niet per se een hogere omzet te zijn, want een hogere omzet is niet altijd een garantie voor meer winst. En het opstuwen van de winst is het waar het uiteindelijk om gaat.

 

In eerste instantie heeft uw marketingplan tot doel om de interesse te wekken van uw potentiële klanten, opdat zij vervolgens uw product of dienst kopen en uw winst omhoog jagen. Om de interesse van uw publiek te krijgen moet u een strategie uitwerken. Een strategie waarin herkenning een belangrijk element is. U vertelt via meerdere kanalen wat uw boodschap is, u overtuigt uw klanten met argumenten, maar wel met argumenten die u waar kunt maken. Als die boodschap meermalen en vanuit verschillende hoeken bij uw klanten terecht komt, is uw strategie al succesvol.

 

Het uitwerken van zo'n strategie is niet moeilijk. U hoeft er ook geen lening voor af te sluiten. Een zeer goed hulpmiddel voor dit onderdeel van uw marketingplan is bijvoorbeeld Microsoft Office 2007 Small Business en staat dus mogelijk al op uw computer. U beschikt daarmee over tools als Microsoft Office Word, Excel, PowerPoint en Publisher.

 

Zo is Microsoft Publisher 2007 de ideale tool voor het maken van folders, brochures, abri-posters, advertenties, banners etc. Door gebruik te maken van een van de ingebouwde 45 Master Design-sets is bij elke marketingstrategie de juiste promotie te maken. Aanvullend vindt u nog meer marketingsjablonen op Office Online of in de Office Online Template Gallery (Engelstalig).

 

Een spreadsheetprogramma als Excel is onontbeerlijk voor het maken van prognoses, met PowerPoint maakt u uw plan geschikt voor presentatie aan uw medewerkers en in Word evalueert u het verloop van uw marketingplan. Met de uniforme design- en opmaaktools van 2007 Office system zorgt u ervoor, dat alle Office-documenten bij uw huisstijl passen.

 

 Download Marketingplan als PowerPoint-presentatie (ppt, 193 KB)

 Download Marktanalyse in Excel (xls, 52 KB)

 Download Evaluatie van marketingstrategie als Word-document (doc, 53 KB)

 

Marketing is niet iets wat u alleen doet. Wissel van gedachten met vertrouwde mensen in uw omgeving. Met medewerkers, relaties uit het vak, familie, vrienden of eventueel externe deskundigen. Beleg informele lunchsessies of organiseer een 'dagje op de hei'. Neem hiervoor alle tijd en zorg dat u niet gestoord kunt worden, dus telefoons uit.

 

Verwacht overigens niet dat alles na één bijeenkomst al meteen duidelijk is. Waarschijnlijk zijn meerdere sessies nodig. Probeer tijdens de sessies antwoord te krijgen op vragen als:

 

 

Het is aan te raden de sessiegesprekken op te nemen. Luister de opnames daarna af en maak aantekeningen. Beschrijf vervolgens hoe uw markt eruit ziet, hoe uw verkoop en distributie in zijn werk gaat, wie uw potentiële klant is (leeftijd, inkomen, locatie, aankooppatronen etc.) en hoe uw product zich verhoudt tot de concurrentie. Verwerk hierin ook alle opmerkingen, bezwaren en verbeterpunten, die tijdens de sessies aan de orde zijn gekomen.

 

In de vorige stap hebt u veel kennis opgedaan over uw product en uw markt. Zeker zo belangrijk is het om te weten hoe de markt over uw product of dienst denkt: wat vinden uw klanten van de kwaliteit, prijs, service, levering, merknaam etc.? En hoe beïnvloeden deze verschillende aspecten hun beslissing om uw product of dienst wel of niet af te nemen?

 

Om daarachter te komen zult u het hun moeten vragen. Bijvoorbeeld via een klanttevredenheidsonderzoek. Er zijn voldoende praktijkgevallen bekend, die de effectiviteit van zo'n onderzoek aantonen. Zo ontdekte een bedrijf dat hun receptioniste nogal kortaf was. Voor veel potentiële klanten was dit de reden om af te haken. Zonder het onderzoek was dit nooit aan het licht gekomen, een enquête onder uw klanten kan dus veel duidelijk maken.

 

Wat u van uw klanten hoort kunt u, samen met alle eerder verzamelde informatie, gebruiken om een SWOT-analyse te maken. De SWOT-analyse is een van de meest gebruikte marketingtools en geeft u (nieuw) inzicht op uw bedrijfsvoering:

 

 

Nu u weet hoe uw doelgroep en uw markt eruit zien, kunt u het totale marketingplan opstellen. Dat hoeft overigens niet meteen een volledig uitgewerkt document te zijn. Een ruw concept volstaat al. Voorwaarde is dat het kan worden voorgelegd aan uw medewerkers en eventueel in te huren deskundigen. Het plan moet antwoord geven op de volgende vragen:

 

 

Benchmarks zijn een wezenlijk onderdeel van elk marketingplan. Met benchmarks meet u de behaalde resultaten en kunt u de resultaten vergelijken met die van de markt. Zo kunt u inschatten of de resultaten van uw marketinginspanningen succesvol zijn en uw plan eventueel bijstellen.

 

Een tekstverwerkingsprogramma als Microsoft Office Word, waarin u de evaluatie vrij kunt verwoorden, en een spreadsheetprogramma als Microsoft Office Excel bewijzen hier weer hun diensten. Met Excel berekent u bijvoorbeeld hoeveel uw marketingacties over een bepaalde periode gekost hebben en of de behaalde resultaten overeenkomen met de gestelde verkoopdoelen.

 

Wilt u nog een stap verder gaan, dan kunt u ook denken aan een Customer Relationship Management-pakket, zoals Microsoft Dynamics CRM. Hierin houdt u de specifieke kenmerken van elke order bij, zoals of deze het gevolg is van een Direct Marketing-actie. In de rapportages van het CRM-pakket is het effect van de DM-actie exact te kwantificeren. Wilt u op een lager niveau met CRM beginnen, dan kunt u gebruik maken van Microsoft Office Outlook 2007 met Business Contact Manager (onderdeel van Microsoft Office 2007 Small Business en Microsoft Office Professional 2007).

 

Plannen maken is goed, maar als u ze niet uitvoert of geen deadlines stelt dan werkt geen enkel plan. Om te voorkomen dat u daarvoor helemaal alleen verantwoordelijk bent, dient u in uw marketingplan uw medewerkers verantwoordelijkheden te geven. Maak hen dus mede verantwoordelijk voor de doelstellingen, zodat u samen de kar trekt.
 
Uiteraard zal uw marketingplan met deze aanpak succes opleveren. Maar dat betekent niet dat u op uw lauweren kunt rusten. De markt verandert voortdurend en daar moet continu op worden ingespeeld. Zo zult u uw plan minstens één keer per jaar moeten evalueren en bijstellen.