Marketing tools - Koopgedrag van uw klanten voorspellen

Een ideaal hulpmiddel voor de ondernemer lijkt 'behavioral targetting' te zijn, een nieuwe marketingtrend uit de Verenigde Staten. Deze marketingtool stelt u in staat de internetgebruiker alleen die reclame voor te schotelen waar zijn interesse naar uit gaat. De kans dat u op die manier doelgericht adverteert is hierdoor ook een stuk groter. Dit artikel geeft enkele handvatten om behavioral targetting succesvol te implementeren.

Aan de ene kant is het aan de reclame te danken dat het internet zo'n succes is geworden, anderzijds wordt de reclame steeds vaker als storend en vervelend ervaren. Pop-up-blockers winnen niet voor niets aan populariteit. Het is niet zozeer de boodschap zelf, maar de inhoud van de boodschap, die internetgebruikers doodeenvoudig niet interesseert. Niet verwonderlijk, want hoeveel vrouwen zitten bijvoorbeeld te wachten op het online voetbalaanbod van de Premier League. Het is schieten met hagel en voor de ondernemer betekent dat een groot strooiverlies van de over te dragen boodschap.

 

Voor marketingexperts is het een grote uitdaging dit strooiverlies tot een minimum te beperken. Een van de oplossingen hiervoor is contentgerelateerde reclame. Een bezoeker die bijvoorbeeld informatie opvraagt over kredieten, krijgt automatisch een reclamebanner te zien van een bepaalde bank. En zo krijgt een bezoeker die een sportpagina opslaat reclame van een nieuw paar sportschoenen. Contentgerelateerde reclame is een stap in de goede richting, maar ook deze reclame lijdt aan fors strooiverlies. Tijd dus voor een nieuwe aanpak en dit lijkt behavioral targetting te worden: de bezoeker die informatie zoekt en leest over een bepaald land krijgt van een of meer reisorganisaties gerichte reisaanbiedingen naar dat land voorgeschoteld.

 

 

 

Amazon.com is het eerste bedrijf dat de nieuwe marketingstrategie succesvol toepast. Naarmate een klant meer bestelt bij Amazon en het systeem de klant beter leert kennen, worden de reclameboodschappen steeds gerichter. Iemand die een duidelijke voorkeur voor een bepaald genre boeken laat blijken, zal in de toekomst aanbiedingen ontvangen die op dat genre gericht zijn. Toch is er nog een aantal kinderziekten in de manier waarop Amazon deze manier van marketing inzet.

 

Iemand die net een nieuwe computer heeft aangeschaft, wordt tijdens zijn komende bezoeken uitstekend op de hoogte gehouden van de nieuwste computeraanbiedingen. Dit is weinig zinvol, want dit soort producten schaft men nu eenmaal niet wekelijks aan. Het systeem moet dus sneller in de gaten krijgen waar de veranderde interesse van een klant ligt en welke producten slechts eenmalig worden aangeschaft. Om dit hiaat op te vangen is het noodzakelijk een nauwkeurig gebruikersprofiel samen te stellen.

 

Bekende Nederlandse bedrijven die al volop actief zijn met gebruikersprofielen zijn Bol en Wehkamp. Bol volgt duidelijk de lijn van Amazon en ook bij Wehkamp wordt veel nadruk gelegd op reeds geplaatste orders van een klant. Nu bevat de koopgeschiedenis van een klant veel nuttige informatie over diens consumentengedrag, maar om zijn nieuwe behoeftes beter in beeld te krijgen moeten andere paden worden bewandeld.

 

De mogelijkheden om het koopgedrag te voorspellen zijn beperkt. Fout is bijvoorbeeld om spyware op de computer van de gebruiker te plaatsen. Een bedrijf dat zichzelf serieus neemt zal zijn handen niet willen branden aan deze (illegale) manier van informatieverwerving. Een betere manier is het surfgedrag van de klant analyseren: uit de bezochte websites kan worden opgemaakt voor welke producten er interesse bestaat en wat er in de toekomst aangeschaft zal worden. We noemen dit Predictive Behavioral Targetting.

 

Daarnaast past men het waarschijnlijkheidsprincipe toe. Neem bijvoorbeeld een website over geldbeleggingen: een bezoeker met een conservatief beleggersprofiel zal, naar alle waarschijnlijkheid, geen interesse hebben in risicovolle beleggingen. Verder is, op basis van de door hem bezochte pagina's, te achterhalen in welke koopfase de bezoeker zit. Worden bijvoorbeeld heel vaak sites bezocht van makelaars en wordt een bepaalde makelaarsite op een gegeven moment vaker bezocht, dan kunnen precies gerichte financieringsmogelijkheden onder de aandacht worden gebracht. Immers uit de analyse van het surfgedrag kan worden afgeleid dat de bezoeker de oriënteringsfase heeft verlaten en een beslissing wil gaan nemen.

 

 

Cortal Consors, een Europese financiële dienstverlener heeft in Duitsland een succesvolle behavioral targetting pilot uitgevoerd. Zo constateerde het bedrijf een stijging van maar liefst 330 procent in het aantal clicks. Het aantal informatieaanvragen naar aanleiding van een gerichte reclameboodschap lag 464 procent hoger dan een gewone reclameboodschap en ook de verblijfsduur van de websitebezoeker nam met 12 procent toe.

 

Vooral de analyse en de daaruit voortkomende voorspellingen kunnen het strooiverlies beperken. Immers, de ondernemer is nu in staat om op het juiste moment het juiste aanbod te doen, een aanbod dat de potentiële klant ook daadwerkelijk interesseert. Hoe specifieker deze reclame-uiting is en hoe dichter die tegen de interesse van de klant aan zit, des te minder strooiverlies er zal zijn.