Enige tijd terug was ik actief bij een groot reclamebureau. Deze gerenommeerde onderneming maakt al enkele tientallen jaren omvangrijke campagnes voor grote merken en overheidsinstellingen. Het merendeel van de aanwezige kennis, kunde en ervaring is gebaseerd op het medialandschap van de afgelopen 20 jaar. Concreet betekent dit dat het bedenken en maken van televisiecommercials en directmarketingcampagnes erg belangrijk zijn. Deze twee takken van sport brengen het meeste geld op.
Door Job Franken
Net als voor bijna alle andere grote reclamebureaus in Nederland, gold ook voor dit bureau dat men van de ontwikkelingen op het gebied van online marketing en communicatie vrij weinig had meegekregen. De ‘traditionele' creatieven en strategen wisten natuurlijk wel dat er veel gebeurde online, maar wat er precies gaande was en hoe de dynamiek ongeveer in elkaar zat, wist men niet. Omgekeerd gold uiteraard hetzelfde. De internetafdeling bestond grotendeels uit jonge mensen die hun kennis en ervaring ergens anders hadden opgedaan. De ins & outs van het maken van een tv-commercial of een dagbladadvertentie waren hen zo vreemd als een Eskimo een oase.
Moeizaam contact
Doordat men elkaars vakgebied onvoldoende kende, verliep de samenwerking tussen deze twee delen van het bedrijf moeizaam. Het feit dat de internetafdeling als enige een aparte verdieping in het gebouw bezette, werkte ook niet bepaald als ‘smeerolie' voor de samenwerking. ‘Zomaar even bij elkaar binnenlopen' was nauwelijks aan de orde.
Onbekend maakt onbemind. Dus het was logisch dat de internetafdeling langzaam maar zeker veranderde in aangeschoten wild. Iedereen zag op een bepaald moment dat de samenwerking en communicatie tussen deze twee bedrijfsonderdelen slecht verliep en alleen maar 'downhill' ging. Maar de noodzakelijke maatregelen werden niet genomen. Het enige waar men brood in zag was dat de internetafdeling via workshops aan de rest van het bedrijf ging vertellen hoe je een website maakt. Alhoewel het opschroeven van het kennisniveau (en daarmee het onderlinge begrip) zeker een onderdeel kan zijn van een ‘samenwerkingsprogramma' was het op zichzelf onvoldoende om de problemen op te lossen. Voor samenwerken is een effort van twee kanten vereist.
Gemiste kans
Een simpel en doelmatig begin was geweest om de diverse disciplines die op 'key accounts' moesten samenwerken fysiek bij elkaar te brengen. Er stonden in het pand honderden vierkante meters vrij waardoor het inrichten van speciale projectkamers heel goed mogelijk was geweest. Zo had de DM-specialist op een ongedwongen en natuurlijke wijze begrip gekregen en kennis verzameld over het vakgebied van de online specialist en andersom ook natuurlijk.
Het was een gemiste kans dat zo'n voor de hand liggende manier van kennis delen (in dit geval eerder kennis maken) niet werd uitgeprobeerd. Ronduit schandalig vond ik het dat dit gebeurde in een onderneming die gespecialiseerd is in communicatie. Juist in een dergelijke omgeving verwacht je dat creatieve, niet-voor-de-hand-liggende oplossingen in ieder geval uitgeprobeerd worden en juist in zo'n omgeving mag je verwachten dat de kracht van directe communicatie wordt onderkend en in praktijk gebracht. Onderling begrip kweken zonder daadwerkelijk, fysiek en intensief kennis te maken is kansloos. Het is als het bouwen van een huis zonder de moeite te nemen een fundering te leggen. | 
