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29 de Abril de 2010



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Estudo Microsoft sobre Publicidade Online revela que tempo de permanência é a melhor forma de avaliação de campanhas
Êxito das Campanhas de Publicidade Online deve abandonar o conceito das taxas de clique e adoptar o tempo de permanência


A Microsoft Advertising em Portugal lançou hoje um apelo à indústria publicitária para que adopte o tempo de permanência como medição efectiva das campanhas de marca digitais e recorra às taxas de clique (CTR) e impressões de página apenas no caso das campanhas simples de resposta directa.

O apelo à acção foi lançado durante o evento Creative Confidential, promovido pela Microsoft esta quinta-feira, dia 29 de Abril, um seminário dedicado à avaliação da forma como as agências e as marcas medem a eficácia das campanhas publicitárias online e à partilha de conhecimentos e ideias sobre criatividade e criação de uma marca.

Este apelo teve por base um estudo extensivo, conduzido pela Microsoft em colaboração com a Eyeblaster, intitulado Dwell on Branding, que analisa o poder da permanência no contexto das campanhas de criação de uma marca.

O estudo incidiu sobre vinte campanhas publicitárias online na Europa, ao longo de seis meses. Combinando dados da Eyeblaster e da comScore, foram analisados os efeitos do tempo de permanência - calculado pela multiplicação do tempo despendido por um utilizador na interacção com um anúncio e a frequência de interacção - sobre o comportamento do consumidor após a exposição a um anúncio. Os resultados demonstram que, quanto maior for o tempo de permanência obtido por um anúncio, mais positivo será o comportamento do consumidor em relação à marca após a visualização do anúncio.

O estudo observou ainda que as campanhas com elevados tempos de permanência online eram três vezes mais eficazes na promoção das actividades de procura de marca, que as campanhas com tempos de permanência inferiores. Além disso, as campanhas com elevados tempos de permanência proporcionam uma melhoria de 69%, em termos de eficácia, do número de visitas ao site da marca e do número de impressões de página, bem como do tempo despendido no próprio site.

Diogo Marnoto, responsável pela Microsoft Advertising em Portugal, comentou a propósito: “75% do sucesso de um anúncio baseia-se na criatividade e 25% no respectivo planeamento dos meios. À medida que as ferramentas e tácticas de interacção do utilizador evoluem, é cada vez mais notória a necessidade de existir uma forma de medição que avalie adequadamente a forma como o público responde e interage com um anúncio, em tempo real. Se se avaliar o êxito de uma campanha de marca apenas com base em cliques, arriscamo-nos a considerar campanhas bem sucedidas num fracasso. A medição dos tempos de permanência soluciona antecipadamente este problema e permite aos anunciantes compreender melhor o verdadeiro impacto do investimento em marketing online sobre a marca."

Apesar de não clicarem necessariamente em publicidade da marca, como fariam se se tratasse de uma campanha de resposta directa tradicional medida por CTR, os consumidores muitas vezes passam uma quantidade de tempo significativo a interagir com essa publicidade. Isto, é particularmente verdade no caso dos anúncios ricos em conteúdos multimédia, uma área de investimento que ganha popularidade crescente junto dos anunciantes.

Dean Donaldson, Director of Digital Experience da Eyeblaster, afirma: “Os nossos dados demonstram que é 25 vezes mais provável que os consumidores despendam mais tempo útil com um anúncio rico em conteúdos multimédia do que a clicarem no mesmo. O tempo médio gasto na interacção com este tipo de anúncio é de 53 segundos, o que é praticamente equivalente a optar activamente por visualizar dois anúncios televisivos de 30 segundos, sem intervalo".

Os tempos de permanência proporcionam aos anunciantes a oportunidade de relacionarem a publicidade online com formas mais tradicionais de publicidade, numa perspectiva de avaliação.

Diogo Marnoto explica: “Ao subestimarem o poder dos tempos de permanência, os anunciantes estão a perder uma oportunidade de melhorar o "benchmarking" do meio online em relação à televisão, à rádio e às publicações impressas. O tempo de permanência constitui uma medida extremamente precisa do tempo despendido na interacção activa com um anúncio e, nesse sentido, é semelhante às tradicionais oportunidades de visualização utilizadas noutros meios. Por este motivo, é muito mais fácil de compreender e avaliar por parte das direcções de marketing.”

O estudo da Microsoft, Dwell on Branding, comprova a necessidade de que ocorra uma mudança na indústria digital. Relativamente às campanhas direccionadas para a criação de identidade e fidelização à marca online, a medição do êxito tem de abandonar o conceito das taxas de clique (CTR) e adoptar o tempo de permanência.

Para obter mais informações sobre o estudo Dwell on Branding da Microsoft, faça clique na seguinte ligação: http://advertising.microsoft.com/europe/dwell-on-branding

Estudo completo para download: http://advertising.microsoft.com/europe/WWDocs/User/Europe/ResearchLibrary/ResearchReport/Dwell%20on%20Branding%20Research%20Report%20Apr10.pdf

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