“Procurámos uma solução que permitisse dar corpo ao conceito de “fábrica de conteúdos multicanal” para publicar todo o género de conteúdos, qualquer que seja o meio utilizado. A escolha recaiu sobre o Microsoft Content Management Server, mas não bastava ter a solução tecnológica ideal pois, tratando-se de um projecto estratégico, era importante ter o compromisso directo da própria Microsoft, que demonstrou capacidade para aceitar e responder aos nossos desafios.”
Rui Monteiro, Director Geral da SIC Online


A SIC Online, ligada ao primeiro canal privado de televisão a operar em Portugal e inserida na Impresa, principal grupo de media, foca-se na divulgação de conteúdos na Internet. Assume hoje a liderança de audiência ao nível dos sites televisivos, uma posição que pretende reforçar. Para isso decidiu implementar uma nova solução que lhe permita tratar e integrar diferentes formatos, que potencie o acesso através de distintos canais e que seja fácil de utilizar para maximizar a capacidade de publicação de conteúdos.

A A história da SIC Online tem ainda poucos anos, mas a evolução que já sofreu é importante, fazendo juz à ideia de que a Internet é muito dinâmica, objecto de melhorias contínuas, para ajustar a oferta a uma procura que é cada vez mais exigente e a uma concorrência mais forte. A sua estratégia assenta em duas vertentes essenciais.

Uma é “universalista” quer ao nível de conteúdos, agregando as componentes de informação e entretenimento, associado aos vários canais que operam sob a marca SIC, quer ao nível dos públicos alvo, dos formatos de publicação ou dos equipamentos através dos quais é possível aceder a tudo o que é publicado.

Outra prende-se com a micro-segmentação ou personalização o que implica direccionar cada vez melhor os conteúdos a quem a eles acede, sabendo mais sobre o tipo de informação procurada, a que horas, através de que canais, entre várias outras possibilidades de acrescentar conhecimento sobre os utilizadores numa área em que a comunicação com eles ainda é muito indirecta, mesmo que a utilização de mecanismos de interacção tenha tendência a aumentar.

Essa estratégia pressupõe conseguir obter elevados níveis de eficiência ao nível do back-office e um potente gestor de conteúdos capaz, por um lado de responder aos requitos de um projecto ligado à televisão, em que uma das componentes fundamentais é o vídeo, bem como de integrar todos os formatos de forma simples, maximizando as hipóteses de captar a atenção dos espectadores e de o fazer da forma que for mais interessante, em cada momento, para as pessoas.

Para a SIC Online, era importante que essa simplicidade de integração de formatos se estendesse à facilidade de divulgar o mesmo conteúdo em diferentes plataformas, porque hoje quer-se ter acesso não só através do seu computador pessoal, mas também do PDA, do telemóvel ou de qualquer outro equipamento com acesso à Web. E, porque é preciso saber cada vez melhor quem são os utilizadores, o que querem, quando e como, para ajustar a oferta, era especialmente relevante dispor de uma solução CRM de gestão do relacionamento com o cliente.

Este foi o cenário que levou a empresa a procurar uma solução suficientemente abrangente para endereçar todas as vertentes em simultâneo. E que assegurasse a resposta à realidade futura, porque o dinamismo da Internet implica a necessidade de inovação e evolução permanente. A escolha recaiu sobre o Microsoft Content Management Server, que permite construir e manter conteúdos na Web, de forma rápida e eficiente. Para a SIC Online significou também custos inferiores aos que teria, no caso de manter o sistema existente.

Tudo isto porque quando a SIC Online foi lançada já outros concorrentes estavam implantados no mercado. A exigência para estar presente na Internet era enorme, mas naquele contexto não tinha espaço para se posicionar como portal universal. “Lançou-se uma solução hibrida recorrendo a três vectores: o site de informação, a componente de entretenimento e o SIC 24, que era uma zona comercial”, recorda Rui Monteiro. A solução tecnológica que suportava o site tinha custos elevados, de licenciamento e serviços, para gestão e manutenção. A inexistência de um gestor de conteúdos traduzia-se na dificuldade de evoluir e actualizar. Por outro lado, a capacidade de publicação de vídeos era muito reduzida, desajustada da visão do que deveria ser um operador de TV na Internet.

Com custos insustentáveis mas mantendo o objectivo de ter um projecto na Internet de grande visibilidade, capaz de crescer de forma consistente, a SIC Online foi objecto de reformulação. A componente comercial foi transferida, mantendo-se as áreas de informação e entretenimento. Certa, no final de 2001, era a necessidade de racionalizar os meios, rentabilizar o projecto e reduzir custos. Foram renegociados contratos, foram encontradas formas de alavancar e sustentar o negócio da Internet, como os SMS de valor acrescentado ou o teletexto, que permitiram ter cash flow e EBITDA positivo, e foi introduzida uma nova solução tecnológica. “Em 2002 definimos novas opções tecnológicas para aumentar a eficiência e reduzir os custos”, afirma Rui Monteiro. Nesse ano, a tecnologia original foi descontinuada e introduzida uma solução nacional, baseada em software open source. “Essa solução começou por ser de baixo custo, permitiu-nos ter um gestor de conteúdos único, para a informação e o entretenimento, mas não nos permitia tratar vídeo de forma diferente ou fazer grandes evoluções e integrações com SMS, WAP e outro tipo de tecnologias”, especifica.

E para responder às necessidades que não estavam cobertas era preciso muito desenvolvimento específico adicional. E a solução “de baixo custo”, ameaçava tornar-se muito dispensiosa. “Ambicionávamos que os conteúdos fossem todos tratados da mesma forma, fáceis de colocar, em ambiente multi-plataforma, bem como informação estatística mais completa e mecanismos de gestão de relacionamento com os clientes. A nossa visão do negócio, assumia ter uma “fábrica de conteúdos”, assente numa poderosa ferramenta de gestão de conteúdos. Dessa forma bastaria produzir uma vez e replicar. A nossa solução não dava resposta a esses requisitos, a não ser com grande esforço e investimento adicional”, caracteriza Rui Monteiro.

A SIC Online encontrou a resposta para as suas ambições actuais no Microsoft Content Management Server acreditando que também o seja para os seus desenvolvimentos futuros. Uma das razões para essa confiança passa por ter chamado o próprio fabricante para o projecto que, de acordo com Rui Monteiro, tem sido capaz de responder aos desafios. E há outro motivo de relevo que permite ter confiança no suporte futuro. Trata-se da garantia de desenvolvimento de novas versões, com uma evolução que é feita de forma independente de cada cliente, sendo certo que todos beneficiam das melhorias. Com o software open source, Rui Monteiro defende que a SIC Online corria o risco de investir sozinha no desenvolvimento das novas funcionalidades pretendidas, assumindo os custos, para depois todo o mercado beneficiar. Por outro lado, dado tratar-se de um software criado a partir de várias fontes, o processo de documentação é complexo, entendido numa perspectiva global e abrangente. Essa situação, se por um lado não facilita o desenvolvimento de novos componentes, por outro exige, em princípio, recursos especializados nessa tarefa. Traduz-se assim, em dependência acrescida dos fornecedores, neste caso uma pequena empresa nacional que, de acordo com Rui Monteiro, sendo especialista na solução, não oferecia as garantias de solidez e capacidade de resposta necessários a um negócio como o da SIC Online.

A vertente de gestão de relacionamento com os clientes implicaria elevado esforço em tempo e recursos para criar uma solução à medida, o que exemplifica bem a estimativa de que a solução existente ameaçava aumentar substancialmente os custos. Com a tecnologia Microsoft, a capacidade de gestão de clientes, de micro-segmentar zonas do site, percebendo que tipo de conteúdos mais interessam aos utilizadores e tratando-os de forma integrada (com o mesmo conhecimento para vídeos, multimédia, texto, especiais ou dossiers), tornou-se muito mais simples. “Anteriormente não tínhamos uma solução XML, que permitisse partir do princípio que todos os conteúdos são iguais como acontece no caso da Microsoft, pelo que não era possível implementar o conceito de integração com a profundidade que pretendíamos”, esclarece Rui Monteiro.

Para um projecto Internet associado à televisão, o vídeo era uma componente que não poderia continuar a ficar descurada. A resposta fica assegurada com a implementação do Content Magement Server da Microsoft que garante igual tratamento para todos os formatos. Do ponto de vista da SIC Online é uma questão importante, pela sua íntima relação com o mundo televisivo e pelo potencial de visibilidade no mercado. Uma primeira experiência com a Microsoft, no final de 2002, associada ao programa Masterplan, com forte dependência do vídeo, permitiu despertar a atenção dos principais portais, como o Sapo e Clix. Tornou-se claro que a SIC tinha capacidade de levar a Televisão para a Internet. “Conseguimos ter o forte apoio da Microsoft no sentido de elaborar, construir, conceber e por a funcionar uma solução de tratamento de vídeos, em que a sua produção deixava de estar concentrada em pessoal especializado e passava a estar massificada. Qualquer jornalista, redactor, editor, web designer ou produtor, conseguia produzir vídeo para a internet, com uma qualidade de banda larga. Isso valorizou-nos muito perante o mercado”, defende Rui Monteiro. A partir dessa altura a SIC Online conseguiu ultrapassar a imagem de simples website da SIC, posicionando-se de modo mais abrangente através não só de produzir mais conteúdos mas também de conseguir colocá-los nas principais montras. Essa evolução possibilitou o acordo de distribuição estabelecido com o Sapo em Abril de 2003, que permitiu ter os canais da SIC transmitidos em directo, em permanência para os clientes do Grupo PT, bem como a divulgação dos conteúdos da SIC Online naquele portal. O resultado foi o aumento significativo da audiência.

Mas essa primeira experiência com a Microsoft, sendo muito vantajosa, não resolvia totalmente o problema. Continuava a não ser possível a integração automática de vídeo com texto, por exemplo. Quando a SIC Online decidiu descontinuar o software de gestão de conteúdos open source e investir no Microsoft Content Management Server, em meados de 2004, passou a assegurar essa integração de forma transparente. “Com a solução da Microsoft conseguimos tratar todos os conteúdos por igual. Além disso, introduzimos uniformização tecnológica ao nível do Grupo”, salienta Rui Monteiro. A uniformização e normalização eram preocupações latentes, porque cada vez mais a estratégia é a de criação de ligações entre os vários sites da Impresa. O Expresso Online ou a Visão Online já possuíam tecnologia .NET, pelo que para a SIC Online fazia sentido o mesmo alinhamento.

Com a introdução da solução da Microsoft a empresa também conseguiu resolver uma dificuldade que anteriormente não conseguira, o de passar a componente de administração de sistemas, incluindo instalação de upgrades e gestão de componentes mais tecnológicos para a PT. Se esta não possuía know-how do gestor de conteúdos existente, o mesmo não se passa com o Microsoft Content Management Server, pelo que o processo de outsourcing sai facilitado. “Estamos a trabalhar numa tecnologia que a PT domina e usa para fabrico de sites, o que nos deixa naturalmente mais tranquilos”, diz Rui Monteiro.

Passar a deter know how interno que permitisse gerir o sistema e tirar dele o melhor partido era um dos requitos que a SIC Online tinha em mente quando escolheu a tecnologia Microsoft. Num mundo como o da Internet, a facilidade de explorar as potencialidades oferecidas pela tecnologia no sentido de melhorar continuamente a oferta e evoluir rapidamente em função das necessidades é, mais do que uma vantagem, uma necessidade. Acresce a sua importância pelo facto de, com o investimento em tecnologia Microsoft, a SIC Online conseguir conhecer cada vez melhor os seus clientes, o que querem, como e através de que canais. Esse conhecimento traduz-se naturalmente numa mais eficiente adaptação dos conteúdos e numa acrescida possibilidade de ajustamento à procura. “A solução da Microsoft é mais completa e permite-nos construir produtos mais adequados ao que as pessoas querem”, defende. Maior capacidade de micro-segmentar e personalizar resultam, claro, em maior audiência, maior satisfação, e por isso, maior sucesso comercial.

Tendo uma posição de relevo no mundo dos media na Internet, Rui Monteiro considera que a SIC Online dispõe hoje de uma solução tecnológica que lhe permite evoluir, pela sua abrangência e garantia de continuidade. O facto de permitir um conhecimento mais profundo dos utilizadores mas também servi-los pelo canal que eles preferem, é um benefício que a empresa pretende explorar, a par da capacidade que já tem de integrar os vários formatos com que trabalha.

Com base no Content Management Server, tornou-se fácil para qualquer jornalista ou editor publicar conteúdos online, seja qual for o formato o que para a empresa se traduziu num acréscimo de produtividade. Deixa de ser necessário ter recursos especializados para publicar informação nos sites e esta tarefa pode abranger as cerca de 250 pessoas que se dedicam, na SIC, à informação e ao entretenimento. E para os clientes significa aceder a conteúdos mais ricos e interessantes, que podem explorar de diferentes formas, em resposta a distintas necessidades de acesso.

A tudo isto ainda se soma um benefício que resulta do facto de o Grupo ter decidido normalizar os seus sistemas na área de Internet em torno de tecnologia Microsoft. “Permite-nos fazer alguma publicação cruzada de conteúdos”, diz. Mas não é apenas internamente que é vantajoso, porque de acordo com Rui Monteiro, trata-se de um investimento que facilita a venda de conteúdos a terceiros. Pela simples razão que, com recurso ao Microsoft Content Management Server se tornou possível concretizar o conceito de “fábrica de conteúdos”.

Mas para o responsável da SIC Online a maior vantagem é a capacidade de ter todos os conteúdos agregados, que permite criar produtos cada vez mais inovadores e, dessa forma, atingir níveis de diferenciação superiores no mercado. Para a empresa não basta atingir a liderança, é importante reforçá-la e neste contexto a tecnologia desempenha um papel de suporte à estratégia indiscutível.



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