Banca Transilvania

Studiu de caz: Implementare Microsoft Dynamics CRM

Banca Transilvania a crescut cu 30% productivitatea activității de telesales prin implementarea Dynamics CRM.


Despre organizație

Banca Transilvania, nucleul Grupului Financiar Banca Transilvania, este o instituție cu reprezentare națională și care în 14 ani de activitate a dezvoltat o structură teritorială extinsă, cu peste 500 de unități și 6.300 de angajați. Cu o cotă de piață de aproximativ 5,5% și peste 1,25 milioane de clienți activi Banca Transilvania se află în topul primelor 5 bănci din România. Este prima instituție bancară din România cotată la Bursa de Valori București (BVB), în anul 1997.

Activitatea Băncii Transilvania este structurată pe patru linii de afaceri: retail, IMM, corporate și Divizia pentru Medici. Serviciul Call Center Banca Transilvania face parte din cadrul Diviziei Retail Banking și tratează atât apelurile primite de la clienți / potențiali clienți, cât și emailurile acestora, pe baza unei aplicații Call Center Siemens ce oferă o rutare inteligentă a apelurilor în funcție de competențele agenților și prioritățile acordate. Apelând la acest Call Center clienții / potențialii clienți pot obține informații și suport în ceea ce privește produsele de retail ale băncii (carduri, credite persoane fizice, Internet Banking – BT24, informații generale), produsele IMM și Corporate. În plus tot prin Call Center se asigură și suport pentru comercianți (parteneri BT ce au POS-uri instalate de la Banca Transilvania). De asemenea, Call Center-ul Băncii Transilvania are implementat și modulul de outbound, ceea ce permite atât desfășurarea de campanii de informare, telesales, cât și efectuarea de activități tip collection. În Call Center activează simultan maxim 27 de operatori, programul este 24h/7z, iar media lunară a apelurilor preluate este de 30.000 – 35.000.

Situația inițială

Dezvoltarea organică a băncii precum și creșterea concurenței pe piața bancară locală au creat o presiune la nivel operațional în cadrul Call Center-ului Băncii Transilvania pentru obținerea unui volum mai mare de date în urma relaționării cu clienții prin diverse canale. Activitățile de vânzări și customer support aveau nevoie critică de informații atât pentru îmbunătățirea proceselor interne și a serviciilor băncii cât și pentru fidelizarea clienților. Call Center-ul operat de Banca Transilvania nu permitea colectarea acestor informații și nici păstrarea unei istorii a relației cu clientul sau crearea unui profil al acestuia pentru a putea înțelege istoria clientului în ceea ce privește deciziile de cumpărare/folosire a produselor băncii, în special pentru clienții mici&mijlocii care sunt o țintă pentru upsell. Anterior implementării Microsoft Dynamics CRM, nu exista un sistem care să ne permită stocarea interacțiunii cu clientul (aplicația Call Center ne permitea doar stocarea motivului apelului și astfel aveam rapoarte statistice referitoare la numarul de apeluri și specificul acestora, însă nu erau legate de clienți, nu știam cine a inițiat acele apeluri nu aveam istoric per client ci istoric per apel, afirmă Ionela Roș, manager department Call Center, Banca Transilvania.

În egală măsură se simțea nevoia unei îmbunătățiri a nivelului de Customer-Care printr-o mai bună gestionare a cererilor/plângerilor/reclamațiilor. Se mai dorea și un management mai riguros al campaniilor de telesales, atât prin folosirea Call Center-ului în cadrul acestor campanii cât și prin obținerea unor instrumente de măsurare a succesului acestor campanii. Complementar, în gestionarea produsului de Internet Banking era nevoie de implementarea unor fluxuri specifice în vederea dezvoltării acestui produs. Subscrierea la acest serviciu nu era automatizată și presupunea efectuarea unui volum mai mare de muncă ceea ce inducea un timp de activare destul de mare, de asemenea, nu exista posibilitatea urmăririi stadiului în care se afla solicitarea de activare a serviciului de Internet Banking pentru un client.

Soluția
Logo Crescendo

În urma analizei cerințelor de business definite intern, echipa managerială a băncii a luat decizia implementării unei soluții CRM care să fie integrată în Call Center-ul de tehnologie Siemens deja existent. Echipa de proiect, în urma unei analize de piață, a ales soluția Microsoft Dynamics CRM. Alegerea a avut la bază integrarea nativă cu soluția Call Center Siemens (soluția Siemens are deja creați conectorii pentru integrarea cu Microsoft Dynamics CRM, de aici rezultă costuri de integrare zero și o interfață unică în CRM cu funcțiunile Call Center integrate) precum și interfața familiară a Microsoft Dynamics CRM, similară altor produse Microsoft și care a fost considerată un punct important în reducerea costurilor de training și rapiditatea adoptării soluției de către utilizatori.

Datorită importanței proiectului, pentru implementarea soluției banca a recurs la echipa Microsoft Consulting Services care, împreună cu consultanți ai companiei Crescendo, a demarat proiectul printr-o etapă de analiză, în care a fost efectuată o evaluare a cerințelor de business și modelarea fluxurilor solicitate în CRM.

Din partea băncii, business owner-ul intern al proiectului a fost Direcția Retail Banking, însă în proiect s-au implicat și COO-ul ( Chief Operations Officer) și Directorul IT al companiei. Proiectul a fost demarat în mai 2007 iar în ianuarie 2008 a fost pus efectiv în producție. Trainingul către utilizatori a fost ținut onsite, la Cluj, etapizat în funcție de specificul activității userilor. Aplicația de CRM a fost dezvoltată doar pentru partea de retail și în prezent este utilizată în: call center, departamentele de back office retail și sucursalele băncii. "Aplicația a fost primită foarte bine de utilizatori deoarece activitatea lor a fost îmbunatațită odată cu aceasta: activități efectuate până atunci manual au fost înlocuite de taskuri automate din CRM, în plus au avut acces rapid la informații pentru care altă dată era necesară căutarea în mai multe aplicații. Colegii mei, pe măsură ce au utilizat aplicația au descoperit mai multe beneficii, consideră Ionela Roș, manager departament Call Center și totodată project manager al acestui proiect.

Beneficiile

Obiectivele inițiale ale proiectului au fost atinse. Utilizarea Microsoft Dynamics CRM a contribuit la îmbunătățirea activității din Call Center prin automatizarea task-urilor și a obținerii de rapoarte. Informații din mai multe aplicații sunt centralizate în CRM și oferă o imagine de ansamblu în interacțiunea cu clientul. CRM-ul oferă istoricul complet al relației cu clientul precum și facilități pentru managementul reclamațiilor. Sunt disponibile atât rapoarte predefinite cât și customizabile, disponibile atât pentru managementul din Call Center cât și pentru Back Office.

  • reducerea cu 30% a timpului mediu de efectuare a unei activități prin automatizarea fluxurilor de lucru în CRM;
  • reducerea timpului de luare a deciziilor pentru solicitările clienților (existența istoricului relației cu clientul, al solicitărilor acestuia);
  • generarea automată a rapoartelor de activitate la nivel de clienți, produs, agenții, sucursale sau alte tipuri de utilizatori, anterior aceste rapoarte erau solicitate departamentului IT;
  • posibilitatea urmăririi activității la nivel de agent telesales și posibilitatea inițiereii unor programe interne de premiere;
  • generarea, pentru manageri, de rapoarte dinamice în excel, actualizate la fiecare accesare;
  • reducerea la 5 minute a timpului de inițiere a unei campanii de promovare către un anumit target;
  • reducerea cu 75% a timpului de activare a serviciului de Internet Banking prin automatizarea fluxului de subscriere si posibilitatea de a urmări stadiul solicitarii clientului;
  • creșterea productivității muncii prin excluderea unor activități manuale (rapoarte efectuate manual în excel au fost înlocuite de rapoarte automate din CRM, contractul clientului pentru serviciul de Internet Banking se printează din CRM, nu se mai completează de mână etc);
  • comunicare cu alte departamente prin taskuri automate în CRM rezultând o gestionare mai clară a activității;
  • posibilitatea de a colecta date și informații despre potențialii clienți ai băncii și a genera lead-uri pentru echipa de vânzări;
  • creșterea cu 30% a productivității echipei de telesales, promovare și informare prin utilizarea funcțiunilor dedicate din CRM;
  • posibilitatea măsurării activității și productivității agenților Call Center prin rapoarte de activitate generate din CRM (suport în evaluarea periodică);
  • identificarea apelantului înainte de preluarea apelului prin integrarea Dynamics CRM cu aplicația Call Center Siemens (în curs de realizare);
  • tratarea unitară a cererilor de informații din partea clienților prin secțiunea Knowledge base din CRM care oferă un suport informațional unitar și ușor de accesat (informații utile, întrebări frecvente, proceduri de lucru etc);
  • creșterea generică a nivelului de satisfacție a clienților băncii;

Consider că suntem încă la început și timpul nu ne-a permis dezvoltarea mai multor funcțiuni. Am început cu un proiect care să nu presupună o durată lungă de implementare, doream beneficii imediate și acum suntem preocupați de aducerea de noi functionalități, prin extinderea către activitățile de sales și customer service, mai afirmă, Ionela Roș, manager departament Call Center, Banca Transilvania.