Henkel România

Studiu de caz: Implementare soluție găzduită Microsoft Dynamics CRM

Principalul beneficiu pe care Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel România l-a obținut din adoptarea Microsoft Dynamics CRM în regim găzduit constă în flexibilitate ridicată la costuri foarte mici. Mircea Vlăștean, Business Controller, Henkel Adhesive Technologies

Despre organizație

Prezență activă pe piața locală din 1994, Henkel România s-a impus rapid ca o companie de prim rang, operând prin cele trei divizii ale sale – Produse Cosmetice/de îngrijire personală, Detergenţi şi Produse pentru îngrijirea locuinţei şi Adezivi Tehnologii – cu un portofoliu de peste 30 de mărci și mii de produse. Creșterile constante ale volumului de afaceri, sistemului de parteneri și structurii organizaționale înregistrate de-a lungul a 15 ani au făcut ca, la nivelul anului 2009, Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel România să resimtă acut limitările soluției CRM existente. Prin urmare s-a demarat un proces de identificare a unei noi soluții CRM care să acopere minusurile decelate, dar care să răspundă și unor cerințe de business esențiale: costuri de achiziție cât mai mici, procese de implementare, personalizare și dezvoltare scurte și posibilitatea utilizării rapide a aplicației. Acest cumul de cerințe a fost acoperit optim prin adoptarea și dezvoltarea soluției Microsoft Dynamics CRM în variantă găzduită, proces demarat în 2010 și realizat cu suportul oferit de TotalSoft și Microsoft România.

Situația inițială

Pe măsură ce structura organizatorică a crescut și nevoile de evaluare a personalului s-au diversificat au apărut și limitările aplicației CRM precedente
Mircea Vlăștean
Business Controller
Henkel Adhesive Technologies

Înfiinţată în 1994 ca filială a companiei Henkel Austria (devenită în 1998 Henkel Central Eastern Europe), Henkel România s-a impus rapid ca un brand puternic pe piața locală, înregistrând în 2010 o cifră de afaceri de aproximativ 560 milioane lei (circa 133 de milioane euro). Structurată pe trei divizii principale – Produse Cosmetice/de îngrijire personală, Detergenţi şi Produse pentru îngrijirea locuinţei şi Adezivi Tehnologii – compania are în portofoliu la momentul actual peste 30 de mărci și mii de produse, printr-un sistem complex de parteneri și distribuitori.

Pentru gestiunea clienților și partenerilor, Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel utiliza o soluție CRM dezvoltată în 2005 pentru pentru subsidiara din Polonia a firmei Henkel și ulterior implementată în mai multe reprezentanțe din Europa Centrala și de Est.

Creșterea rapidă a volumului de afaceri, a numărului de parteneri și a structurii organizatorice au evidențiat însă, în timp, o serie de limitări ale acestei soluții, care nu mai făcea față noilor cerințe de business. Astfel, echipa Henkel România avea dificultăți în monitorizarea, controlul și evaluarea activității echipei de vânzări prin lipsa unor instrumente de raportare ușor de utilizat. Mai mult, aplicația nu avea un Modul de marketing, care să permită tratarea unitară a campaniilor desfășurate și analizarea rezultatelor înregistrate de acestea și nici nu permitea dezvoltarea unei politici de management al plângerilor venite din partea utilizatorilor finali, care să respecte procedurile și fluxurile standardizate impuse de certificările ISO deținute de subsidiarele Henkel Central Eastern Europe.

Pe măsură ce structura organizatorică a crescut și nevoile de evaluare a personalului s-au diversificat au apărut și limitările aplicației CRM precedente, căreia, totodată, îi lipseau un modul dedicat pentru campanii de marketing, precum și o altă opțiune importantă cea de înregistrare și tratare a reclamațiilor, ne-a detaliat Mircea Vlăștean, Business Controller Henkel Adhesive Technologies.

Soluția

Acutizarea acestor necesități de business a făcut ca, la sfârșitul anului 2009, în cadrul Diviziei Adezivi Tehnologii a Henkel România să fie demarat un proces de identificare a unei noi aplicații CRM. O variantă avută în vedere a fost implementare unei soluții la nivel de grup, dar care, din cauza contextului economic nefavorabil, a fost amânată temporar. Prin urmare s-a optat pentru identificarea unei soluții locale.

Logo TotalSoft

Analiza ofertei CRM de pe piața locală a fost realizată prin prisma principalelor cerințe de business ale Diviziei Adezivi Tehnologii: costuri de achiziție cât mai mici, procese de implementare, personalizare și dezvoltare scurte și posibilitatea utilizării rapide a aplicației.

Costurile de achiziționare și implementare au reprezentat principala problemă. De exemplu, am realizat o analiză comparativă soluție găzduită versus implementare clasică și în varianta clasică, 35 de licențe de CRM însemnau un cost substanțial. Dacă la aceasta mai adăugăm și costurile infrastructurii hardware necesare în cazul unei implementări on premises rezultă un efort investițional considerabil, explică Mircea Vlăștean, Business Controller Henkel Adhesive Technologies.

S-a identificat astfel, cu suportul oferit de TotalSoft, partener tradițional al Henkel România și Microsoft Gold Certified Partner (din 2005), oportunitatea adoptării soluției Microsoft Dynamics CRM găzduite într-un Data Center.

Găzduirea în Data Center a reprezentat soluția optimă pentru problema costurilor și a dezvoltării rapide. Astfel, se obținea din start o scădere a costurilor de achiziție, eliminarea investițiilor în infrastructură și a necesității alocării de resurse interne și se asigura livrarea rapidă a aplicației, faza de testare fiind redusă drastic. Totodată, interfața soluției Microsoft Dynamics CRM familiară tuturor utilizatorilor sistemului de operare Windows reprezenta un plus important în sporirea vitezei de adoptare, anulând riscul de rejectare a aplicației în rândul utilizatorilor finali.

Adoptarea aplicației

Procesul de adoptare, personalizare și dezvoltare a soluției CRM alese, realizat cu suportul oferit de TotalSoft, a fost demarat în iulie-august 2010, urmărind o strategie etapizată.

În momentul implementării primei soluții CRM, în urmă cu câțiva ani, ne-am confruntat cu reticența utilizatorilor de a utiliza aplicația, în a introduce date etc. De aceea, am încercat când am făcut trecerea de la aplicația veche la Microsoft Dynamics CRM să o realizăm într-un mod cât mai prietenos. Am pregătit trecerea printr-o abordare graduală – acesta este și unul dintre motivele pentru care nu am adoptat toate modulele soluției CRM dintr-o dată, ci am preferat o abordare etapizată, urmând să introducem pe parcurs modulul de marketing, apoi pe cel de suport și management al reclamațiilor, ne-a detaliat Mircea Vlăștean.

O primă fază a procesului a fost reprezentată de migrarea bazei de date, validarea datelor existente și parcurgerea perioadei de testare, procese care au durat aproximativ o lună și jumătate, apoi s-a demarat etapa de training al utilizatorilor finali.

Am început efectiv procesul de lucru prin migrarea bazei de date, apoi a urmat o perioadă de training de 2 săptămâni în care echipa a introdus clienți noi pentru a se obișnui cu noile proceduri specifice acestei operațiuni, apoi procesul a fost extins pe alte domenii specifice. Termenul de go-live al aplicației era 1 ianuarie 2011, dar am început să lucrăm efectiv cu noul CRM din noiembrie 2010, în primul rând pentru că sistemul este extrem de flexibil și prietenos, beneficiind de interfața Microsoft, care este familiară tuturor utilizatorilor, explică Mircea Vlăştean.

Principalul beneficiu pe care Divizia „Adezivi tehnologii“ a Henkel România l-a obținut din adoptarea aplicației Microsoft Dynamics CRM constă în flexibilitate ridicată la costuri foarte mici.
Mircea Vlăștean
Business Controller
Henkel Adhesive Technologies

În această primă etapă a procesului de adoptare s-a pus accent pe personalizarea funcționalităților necesare activității echipei de vânzări, astfel încât soluția Microsoft Dynamics CRM să răspundă optim necesităților business ale beneficiarului. Astfel, în afară de personalizarea zonei de date de identificare, s-a realizat un mecanism de diferențiere automată a clienților pe două canale de distribuție: business-to-business și retail. Totodată, s-a dezvoltat un sistem de monitorizare și evaluare a activității agenților de vânzări, pe baza tipurilor de activități desfășurate de aceștia, sistem care furnizează informații în timp real asupra fiecărei activități desfășurate de aceștia și care permite accesul rapid la istoricul interacțiunilor cu fiecare partener/client final în parte. La acestea se adaugă crearea unui sistem de alerte și notificări pentru echipa de vânzări, care permite o organizare mai eficientă a muncii.

Tot pentru a ușura munca forței de vânzări (reprezentată de consilieri tehnici și ingineri de vânzări), zona de ofertare este și ea personalizată, creându-se liste de prețuri, cataloagele de produse, mecanisme de discount (în funcție de varii criterii) etc. În plus, au fost create o serie de oferte predefinite pe anumite tipuri de aplicații care impun urmarea unui anumit algoritm tehnologic - în fiecare etapă a acestui algoritm există o serie de produse recomandate, care apar automat în ofertă. Sistemul de ofertare are definit un flux de aprobare și un mecanism de monitorizare a statusului fiecărei oferte. Totodată, a fost creată o librărie de documente în care agenții de vânzări pot accesa întreaga documentație tehnică a produselor din portofoliul Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel România (versiunile fișelor tehnice sunt actualizate constant de către Departamentul tehnic), astfel încât se poate realiza o promovare unitară; și în zona de raportare s-a realizat o serie de personalizări, definindu-se diverse tipuri de rapoarte, pe baza unor filtre predefinite și a unui workflow automat care permite ca, odată validată introducerea unui nou client/partener în baza de date să poată fi vizualizate toate toate interacțiunile și tipurile acestora cu agenții de vânzări alocați.

În zona echipei de vânzări folosim foarte mult lucrul pe tipuri de activități, în special meeting-urile - o parte din target-ul agenților de vânzări este calitativ, ține de rapoarte zilnice, prezentare promoții, produse noi, ofertare, folow-up-uri la toate aceste procese. Prin intermediul Microsoft Dynamics CRM, managerii pot obține simplu și rapid rapoarte de diverse tipuri - de exemplu rapoarte pe tipuri de activități: câte meeting-uri de tipul prezentare produse, de tipul ofertare etc. au avut oamenii din subordine într-un anumit interval de timp sau câți parteneri noi au fost introduși într-o anumită perioadă. Se pot face filtrări și căutări, pentru a se vedea ce clienți nu au fost contactați într-un interval de timp care poate fi definit. Toate aceste instrumente permit un control foarte bun asupra activității echipei de vânzări, explică Mircea Vlăștean.

Dezvoltări ulterioare

Cea de a doua etapă a procesului de adoptare a soluției Microsoft Dynamics CRM, demarată deja, este cea a introducerii în utilizare a Modulului de marketing al aplicației.

Într-o primă fază, se realizează repartizarea tuturor clienților/partenerilor – este o bază de date de mari dimensiuni – pe owneri, funcție de varii criterii, precum și o definire clară a tipurilor de campanii pe care Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel România le realizează. Există o campanie în derulare în momentul de față, de contactare a unei anumite categorii de parteneri, pentru care s-a creat un sistem de validare prin tichete, pe baza cărora se emit vouchere. Sistemul permite monitorizarea exactă a întregii proceduri promoționale, a destinatarilor, și mai ales a răspunsurilor primite. Această dezvoltare permite calcularea corectă a ratei de răspuns, precum și a rentabilității campaniei.

O a treia etapă de adoptare a soluției Microsoft Dynamics CRM este cea a introducerii în utilizare a Modulului de management al reclamațiilor, care trebuie să respecte cerințele și fluxul propriu beneficiarului, ceea ce va impune un efort de dezvoltare pentru realizarea personalizărilor necesare în conformitate cu politicile interne.

Crearea acestui modul ne va servi ca o bază de date care să ne permită accesul la istoricul complet al oricărei interacțiuni de acest tip cu un partener/client. În momentul de față, informația legată de o reclamație vine de la clientul final, prin diverse canale de comunicare – e-mail, apel telefonic etc. – ajunge la un responsabil, respectiv agentul de vânzări, care o preia, o analizează, decide în ce zonă de competență se plasează – logistică, R&D, producție etc. – o direcționează către aceasta și după primirea răspunsului, tot el trebuie să livreze și feedback-ul clientului final. Dorim să implementăm un sistem care să ne permită urmărirea acestui flux – cu termene, responsabili în cadrul fiecărui departament (cine preia plângerea, către cine se duce, cine o soluționează etc.), cum se soluționează – până la închiderea buclei. Sperăm ca până la sfârșitul acestui an și acest modul să fie deplin funcțional, ne-a declarat Mircea Vlăștean, Business Controller Henkel Adhesive Technologies.

Beneficiile

Deși procesul de adoptare al soluției Microsoft Dynamics CRM continuă, iar Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel România nu utilizează de foarte mult timp aplicația, o serie de beneficii concrete și direct cuantificabile financiar pot fi deja clar evidențiate.

Creșterea eficienței angajaților

Prin adoptarea și personalizarea modulului dedicat echipei de vânzări, Divizia „Adezivi Tehnologii“ a Henkel România a obținut foarte rapid un control mai bun asupra activităților desfășurate de agenți de vânzări, putând evalua rapid randamentul acestora. Prin dezvoltările ulterioare realizate, utilizatorii finali au putut beneficia de un suport solid în activitățile desfășurate, ceea ce asigură un nivel superior de valorificare a oportunităților.

Microsoft Dynamics CRM este mult mai flexibilă decât aplicația anterioară, iar accesul la informație este mult mai rapid și mai facil. Forța de vânzări nu este o categorie de utilizatori finali cu abilități deosebite în domeniul IT, de aceea pentru ei este foarte important ca sistemul să fie cât mai prietenos posibil și să le ofere rapid informațiile de care au nevoie pentru desfășurarea activității. Pe de altă parte, posibilitatea personalizării rapide ne-a permis crearea unei interfețe simple, care să livreze informațiile strict necesare ne-a explicat Mircea Vlăștean.

Reduceri de costuri

Economiile realizate de Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel România provin din mai multe zone, dar în primul rând prin faptul că alegerea unei soluții CRM găzduite într-un Data Center a redus semnificativ efortului investițional inițial (considerabil mai mare în cazul unei soluții CRM on premises) prin scăderea costurilor de achiziție, eliminarea investițiilor în infrastructură și a necesității alocării de resurse interne și reducerea timpului de livrarea a aplicației.

Utilizare rapidă

La doar o lună și jumătate de la startarea procesului de adoptare a aplicației Microsoft Dynamics CRM, utilizatorii au putut folosi efectiv soluția, devansând termenul „go live“ cu câteva luni, de altfel și personalizarea, dezvoltarea și darea în utilizare a modulelor de marketing și mangament al plângerilor este rapidă, mult sub durata de timp necesar unor procese similare pentru o soluție on premises.

Un beneficiu important oferit de adoptarea Microsoft Dynamics CRM a fost reducerea întregului flux de proceduri de aprobare, testare, implementare etc., care, într-o companie multinațională, este foarte complex, implicând și alte aspecte precum politica de securitate a companiei etc. Parcurgerea tuturor acestor etape ar fi însemnat, în afara unor costuri substanțiale și un interval de timp considerabil precizează Mircea Vlăștean

Nivel superior de securitate și redundanță

Prin adoptarea unei soluții CRM găzduiteîntr-un Data Center dotat cu cele mai noi tehnologii, Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel România a beneficiat, automat, de o serie de avantaje intrinseci acestei alegeri: flexibilitate în alocarea resurselor, creșterea nivelului de securitate și reducerea gradului de risc; iar, ceea ce este din nou important, aceste beneficii nu au însemnat costuri suplimentare majore.

Prin găzduirea aplicației și a bazei de date într-un Data Center care asigură disponibilitate maximă și back-up în mod regulat am reușit minimizarea riscurilor fără costuri suplimentare, explică Mircea Vlăștean. Deoarece în cadrul companiei nu exista o infrastructură cu un nivel ridicat de securitate, atingerea acestui deziderat ar fi impus necesitatea unor investiții în acest sens - server dedicat, cu toate cheltuielile aferente. Prin alegerea aplicației Microsoft Dynamics CRM această problemă a fost soluționată: Conectarea la aplicația CRM se realizează foarte rapid și simplu, prin intermediul unui browser Internet, conexiunea fiind securizată exact ca și o conexiune bancară. Pe baza politicilor de accesare, fiecare user beneficiază de un profil, care îi permite accesul doar la datele care se consideră utile desfășurării activității, ne-a declarat Mircea Vlăștean.

Flexibilitate sporită

Prin utilizarea soluției Microsoft Dynamics CRM, Divizia Adezivi Tehnologii beneficiază de avantajul modelului de plată Pay as you go, ceea ce înseamnă că plata se face pentru numărul de utilizatori ai aplicației existenți în mod real, nu pentru un număr de licențe achiziționat pe baza unor estimări. Modelul Pay as you go oferă flexibilitate în modificarea numărului de utilizatori, fără a avea costuri în infrastructură.

Plata se face acum funcție de numărul de utilizatoricare folosesc aplicația la un moment dat. Dacă dorim să creștem sau scădem acest număr, lucrul acesta se poate face foarte rapid și plata se efectuează în funcție de fiecare modificare făcută. Licențele odată achiziționate, nu se putea scădea numărul acestora în funcție de necesități – ceea ce, la momentul actual, poate reprezenta un risc real, dacă, de exemplu, se impune necesitatea realizării unei restructurări de personal, explică Mircea Vlăștean, Business Controller Henkel Adhesive Technologies.

Reducerea efortului de mentenanță și dezvoltare

Soluția Microsoft Dynamics CRM beneficiază de o interfață intuitivă și prietenoasă care a permis nu doar reducerea timpului de training al utilizatorilor finali și asigurarea unei rate de adopții de 100% în rândul acestora, ci și crearea unor personalizări și definirea unor șabloane de către departamentul IT al Henkel. Ceea ce înseamnă, practic, un câștig de timp, eficiență și bani.

În aplicația CRM anterior utilizată, orice modificare însemna apelarea la serviciile firmei dezvoltatoare, ceea ce presupunea, în afara costului de mentenanță, un cost punctual pe dezvoltarea care trebuia făcută, cost care varia în funcție de complexitatea acesteia. În cazul de față, cu foarte mici excepții, personalizărilepot fi făcute de către un administrator intern al aplicației, pentru că aplicația este foarte flexibilă – se pot adăuga rapid obiecte pe un formular, se pot crea facil rapoarte, se pot realiza simplu interogări pe baza de date etc., declară Mircea Vlăștean, Business Controller Henkel Adhesive Technologies.

Adoptarea soluției Microsoft Dynamics CRM de către Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel România s-a concretizat într-o serie de beneficii consistente. Reducerea costurilor, adoptarea rapidă, eficientizarea forței de vânzări, un control mai bun al activității depuse de aceasta, acces rapid la informație, atingerea unui nivel superior de securitate și redundanță reprezintă argumente concrete și direct cuantificabile în favoarea soluției alese de beneficiar.

Principalul beneficiu pe care Divizia „Adezivi tehnologii“ a Henkel România l-a obținut din adoptarea aplicației Microsoft Dynamics CRM constă în flexibilitate ridicată la costuri foarte mici. Prin flexibilitate înțeleg atât partea de design, făcută de noi, fără costuri suplimentare, cât și accesul la informație, mult mai rapid și mai eficient, conclude Mircea Vlăștean, Business Controller Henkel Adhesive Technologies.