 Главная тема
Идеи
| Маркетинг из уст в уста: как стимулировать клиентов покупать вашу продукциюИзустный маркетинг может стать мощным и доступным по цене инструментом для предприятий среднего размера. При правильном применении он может сделать политику сбыта в вашей компании более сильной, надежной и внушительной, чем при использовании многих традиционных методов. Однако подбор клиентов, с которыми можно работать по такой методике, является серьезной задачей и требует тщательного анализа мотивации каждого, кто будет говорить с вами о ваших продуктах и услугах.
Резюме:Доктор Чарльз Шефер - активно практикующий специалист в области медицины внутренних органов из города Огаста в штате Джорджия. Он работает уже 24 года. Примерно раз в месяц он организует для врачей короткие презентации на съездах или других медицинских собраниях, демонстрируя Epocrates - программный продукт, превращающий мобильные компьютеры в энциклопедии с информацией о лекарствах, симптомах заболеваний и многом другом. На каждой такой презентации врачи из аудитории подписываются на программу Epocrates, увидевшую свет еще в 1999 году. Самое удивительное в том, что Шефер не относится к числу сотрудников компании Epocrates и не получает никакого финансового возмещения за время, потраченное на рекламу этого продукта. Он просто верит в него настолько сильно, что охотно тратит свое время на поиск новых клиентов для компании. Во многом благодаря его стараниям компания Epocrates со штатом 130 сотрудников из города Сан-Матео в Калифорнии имеет клиентскую базу из более чем 200 тыс. врачей и еще 325 тыс. пользователей других специальностей, связанных со здравоохранением. Шефер - один их тех наиболее ценных клиентов, которые испытывают такой восторг от продукта или услуги, что сами становятся неофициальными торговыми агентами компании. "Самый привлекательный способ мотивации продаж - это рекомендации, а они даются устно, - говорит Делия Пасси, консультант по "вирусному маркетингу" и автор книги Winning the Toughest Customer: The Essential Guide to Selling to Women ("Завоевание самых несговорчивых покупателей: Руководство по продажам для женщин"). - Это рентабельный способ организации бизнеса для руководителей малых и средних по размеру организаций". Изустный, или "вирусный", маркетинг - возможно, самый ценный инструмент продаж, какой только может использовать компания. Однако его труднее всего привести в движение. Конечно, для этого требуется незаурядный товар или услуга. Необходимо еще выделить и стимулировать "миссионеров", таких как Шефер, и чтобы они при этом не чувствовали себя использованными. Надо также понять, что заставляет людей говорить о продукте. Самый привлекательный способ мотивации продаж - это рекомендации, а они даются устно Мотивируйте пропагандистовЛюди, которые добровольно пропагандируют продукт, делают это по разным причинам, в их числе - желание добиться признания или показать себя, или же помочь друзьям. Однако они редко делают это за деньги или другое вознаграждение. Вы не хотите становиться на путь "покупки" преданности. Например, в фирме Fiskars, изготовителе высококачественных аксессуаров для садоводства и ручного труда, поняли, что многие из их клиентов любят собирать газетные вырезки и наклеивать их в альбомы (согласно данным Hobby Industry Association, такое хобби - это бизнес, приносящий 3 млрд. долларов в год). Поэтому компания Fiskars разыскала и пригласила на работу четырех опытных собирателей вырезок, чтобы они публиковали советы и подсказки на финансируемом компанией Веб-сайте (www.fiskateers.com). Затем Fiskars предложила собирателям вырезок посещать сайт, присылать сообщения, задавать вопросы и даже участвовать в онлайновых чатах с разработчиками продукции, где они могли высказать свои пожелания относительно продукции Fiskars. В то время как собиратели вырезок получают зарплату на условиях неполной занятости, другие участники работы сайта получают радушный прием и подарок в виде новостного бюллетеня и пары ножниц. "Они становятся участниками, чтобы быть частью чего-то", - говорит Вирджиния Мирэкл, специалист по изустному маркетингу компании Brains on Fire, клиентом которой является компания Fiskars. Мирэкл говорит, что для того, чтобы начать работать по программам изустного маркетинга, компания должна сделать следующее:
Предоставьте пропагандистам свободу и роль в вашем бизнесеУспешные кампании изустного маркетинга объединяет еще одно ключевое качество: они предоставляют власть людям, назначившим самих себя пропагандистами. Для некоторых компаний это может оказаться трудным. Но Мирэкл считает это необходимым условием успешного проведения кампании. Разработайте план проведения кампании изустного маркетинга, решите, как она должна развиваться и когда ее надо запускать. Например, Epocrates предоставляет врачам-пропагандистам свободу выбора темы рассказа и состава группы слушателей. В конечном счете, все сводится к установлению эмоциональной связи с пользователями. Компания Maker's Mark, производитель высококачественного виски со штатом 75 человек, разработала кампанию изустного маркетинга с помощью "послов", записавшихся на Веб-сайте Maker's Mark. Компания предлагает им по особым случаям посещать винокурню. Там они могут оттиснуть свое имя на бочонке виски, которое проходит выдержку. При желании можно через год вернуться на винокурню и попробовать "свое" виски. Это действительно здорово - приглашать клиентов стать частью брэнда, Дуглас Гэнтенбейн часто пишет для Microsoft на темы технологии. В журналистике он работает более 20 лет. |
|
