Автор: Джоанна Л. Кротц (Joanna L. Krotz)

Есть 25 долларов США?

Этого вполне хватит для отправки 1000 полностью индивидуальных электронных сообщений специально отобранным клиентам. И в этом заключаются как хорошая, так и плохая новости.

	СОВЕТ. Рекомендуется никогда не использовать в бюллетене более двух или трех шрифтов. Большее число шрифтов приводит к путанице и свидетельствует о недостаточном профессионализме. Используйте выбранные шрифты творчески, варьируя размеры и цвет текста, устанавливая полужирное начертание и курсив для внесения разнообразия и контраста.

При правильных действиях маркетинг по электронной почте отличается не только чрезвычайной доступностью, но и очень высокой эффективностью. В зависимости от критериев (открытые сообщения, число щелчков или норма конверсии, представляющая процент откликнувшихся) и поставленных целей (новые, существующие или лучшие клиенты) маркетинг по электронной почте может обеспечить норму отклика от удовлетворительных 5 процентов до замечательных 50 процентов и более.

С другой стороны, низкая стоимость доступа облегчает создание моря спама — то есть, потока несанкционированных массовых рассылок или проводимого неправильно электронного маркетинга. Понятно, что спам раздражает клиентов и вынуждает их быть осторожными.

Целевые клиенты с индивидуальными электронными адресами
Кампании маркетинга по электронной почте на основе полученных разрешений являются эффективным способом воздействия на новых и существующих клиентов.

Все строже становится требование предварительного контакта, получения регистрации на участие или разрешения от адресатов и клиентов до отправки им по электронной почте каких-либо материалов маркетинга.

С учетом изложенного выше здесь объясняется порядок проведения маркетинговых кампаний по электронной почте.

1. Определите свои цели. Никакой маркетинг не будет успешным, если цели отсутствуют или часто меняются. Необходимо поставить цели, которые будут определять ваш успех. Когда дело касается маркетинга по электронной почте, проводимые кампании приносят лучшие результаты, если существует определенный повод для действий, подкрепленный срочной необходимостью в виде зависящей от времени конъюнктуры. Обычно маркетинг по электронной почте предоставляет следующие возможности.

• Объявление о специальных сделках, продажах и скидках
• Приглашение клиентов на мероприятия, приемы для важных персон или на конференции
• Предложение новостей или сведений, которые влияют на совершаемые действия или принимаемые решения

В самом начале тщательно определите, что вы хотите получить от проводимой кампании. Затем следует сосредоточиться на подготовке сообщений и их распространении, которые должны помочь в достижении цели.

2. Свяжитесь с клиентами. Разные проекты и сообщения приводят к разным результатам. Идея состоит в индивидуализации пакетов сообщений с тем, чтобы акцентировать те достоинства, которые отвечают потребностям конкретных клиентов. Электронные инструменты облегчают сегментацию клиентов и потенциальных клиентов в соответствии с основными характеристиками.

Воспользовавшись Microsoft Office Outlook 2003 с Диспетчером контактов, можно быстро сгруппировать клиентов в более мелкие сегменты рынка со сходными демографическими данными, предысторией покупок или с другими характеристиками. Для использования доступны семь предварительно сформатированных отчетов по учетным записям, например, «Распределение учетных записей по рейтингу» (Accounts by Rating) и «Отброшенные учетные записи» (Neglected Accounts) .

Или можно настроить отчеты, а затем экспортировать эти обработанные отчеты в Microsoft Office Excel 2003 для дальнейшего анализа.

3. Управляйте списком. Если вы разрабатываете свою собственную кампанию, сначала создайте список рассылки. Затем выберите стиль для своей электронной публикации.

Не забывайте постоянно обновлять сведения о клиентах. При обращении к вам нового клиента создайте запись для него в Outlook 2003 с Диспетчером контактов. Диспетчер контактов позволяет консолидировать все взаимодействия с указанным клиентом в разделе «Журнал контактов» (Contact History), включая электронные сообщения, задачи, встречи, заметки и документы. Если вы отправляете рассылку электронной почты в раздел «Деловые контакты» Диспетчера контактов, это действие автоматически заносится в «Журнал контактов» каждого адресата.

4. Индивидуализируйте. Индивидуализируйте. Индивидуализируйте. Последние опросы показывают, что адресаты более охотно подписываются на услуги маркетинга по электронной почте, когда им предлагаются призы, входной билет на скачки и тому подобное. Адресаты также более склонны к регистрации и вводу личных данных, когда они уже являются клиентами компании, финансирующей рассылку.

Таким образом, чем большее вознаграждение получают клиенты за доступ к их личным сведениями и чем лучше они знают ваши продукты или торговую марку, тем эффективнее отклик на проводимую кампанию .

Чтобы вовлечь клиента в сделку, старайтесь использовать персональные сообщения. Перед проведением рассылки убедитесь, что вы протестировали использование нескольких предметных строк, копии сообщения и страниц, на которые направляются ссылки.

Конечно, бюджет в 25 долларов США покрывает лишь расходы на наиболее общие кампании. Если вы хотите привлечь внимание с помощью видео, мультипликации или аудиозаписей, затраты возрастут. Однако, по-прежнему можно многое делать с помощью обычного текста и ссылок на веб-узлы и специальные веб-страницы.

Некоторые советы и предостережения по работе с сообщениями.

• Сообщения должны быть краткими и неотразимыми. Не включайте подробные описания продуктов и многословные рассказы об истории развития компании
• Используйте множество коротких заголовков и маркированных пунктов или выделений, чтобы клиенты могли воспринять сведения с одного взгляда. Возможно вы захотите расположить вверху аннотацию и ссылку для перехода на последующие сведения, чтобы пользователи могли быстро получить доступ к заинтересовавшим их данным.
• Всегда компонуйте материалы так, чтобы пользователи могли легко обновить свои сведения или отказаться от подписки.
• Время от времени проверяйте сообщения, чтобы убедиться, что сведения по-прежнему актуальны и обновлены. (Надо ли упоминать вычитку?)
• Никогда не занимайтесь рассылкой спама — никому, ни при каких условиях.
• Согласуйте форму и сообщение для своих клиентов. Старайтесь внести некоторые отличия, специальную услугу или особое отношение, которые позволят выделить их среди остальных адресатов.

Наконец, обеспечьте поддержку кампании. Недопустимо просто разослать сообщения и сидеть сложа руки. Спланируйте конкретные мероприятия-напоминания, скажем, отправку сообщений с автоматическим уведомлением о получении или объединение кампании рассылки по электронной почте с действиями по другим каналам, такими как телефонные звонки или почтовая рассылка. Вряд ли вы хотите вызвать у клиентов заинтересованность, а затем оказаться неподготовленными к дальнейшим действиям.