如何取悅客戶
您的企業在行銷上可採用高度個人化的方式，如此可明顯提升公司利潤。請來看看您可以採取的步驟。
|
如果您認為良好的客戶服務會直接帶來客戶滿意度，您最好再想想。
美國 Wake Forest 大學的行銷教授 Sheri Bridges 認為，現在一切皆與「客戶愉悅」有關。她對「愉悅的」客戶體驗的定義是，由於這種體驗與個人觀感非常相關，所以應該把個人偏好與需求都納入考量。
目前各產業領域中的大小企業都正在實行個人化，又稱為客戶關係管理 (CRM) 或一對一行銷。它所依賴的各種技術 (個人電腦、資料庫管理工具與網際網路)，使得行銷人員比從前更容易接近客戶，也更瞭解客戶。
業界頂尖的 CRM 權威 Martha Rogers 表示，這種社會思潮是無法在企業中「安裝」起來的。Martha 與合夥人 Don Peppers 同為策略顧問公司 Peppers & Rogers Group 的負責人。她認為必須「採用」這種思潮，使其成為企業文化的一部分。為了便於說明，個人化方式的客戶服務可分為三個步驟：識別客戶、瞭解客戶以及為客戶服務。
將行銷聚焦目標客戶
Bridges 指出：「優秀客戶服務的本質，就是好的目標定位。」它的內在涵義其實很簡單：對於不會持續購買您公司的產品或服務的客戶，就不必對其浪費過多的力氣。Bridges 說：「去尋找對所獲得的好處心存感激，並願意付錢購買這些好處的客戶吧！」
以下是想要命中目標的兩個關鍵因素：
| • | 別再考慮市場佔有率，而要考慮「客戶佔有率」，並考慮每個客戶對您銷售的產品或服務願意付出多少忠誠度與金錢。個人化行銷的目標應當是提高客戶佔有率。 |
| • | 要學會識別「不良」客戶。只有在打折期間才購買您產品的客戶，以及購買競爭對手產品的客戶，還有購買您產品時老是抱怨的客戶，都不值得您浪費時間與精力。 |
識別忠誠客戶是一回事，培養忠誠度則是另一回事。要做到這點，就必須瞭解您的客戶。
知識就是力量
Rogers 強調：「要贏得客戶，您必須比競爭對手更瞭解客戶」。
以下是業經證明有效，可更瞭解客戶的三種方式：
| • | 鼓勵客戶分享本身的資訊。Rogers 表示，當零售商 Zane's Bicycles 突然面對兩家全國性銷售通路的競爭時，正是採取這種措施。Zane 為 35,000 名客戶提供為期一年的自行車免費保養，以交換客戶回答一些「客戶關係問題」。這家廠商利用收集而來的資訊建立每位客戶的個人資料，用於一對一的行銷活動。這不僅使 Zane 得以對抗強大對手的挑戰，還加速成長。 |
| • | 以有意義的方式與您的客戶談話。在過去二十年已撰寫 25 本有關客戶服務著作的 Ron Zemke 指出：「我的意思並不是聊天，製造一些噪音而已。我指的是獲得真正的回饋。你要對客戶說：『看著我的眼睛，告訴我實話。』」只有當針對這類回饋採取行動時，這些回饋才算是具有價值。 |
| • | 利用科技擴大您接觸客戶的範圍。在網際網路上建立據點可成為強而有力的多面向客戶服務工具。除了用網站得到客戶的意見回饋之外，企業也可以用電子郵件個別接觸客戶。企業家似乎日漸鍾情於此。調查機構 Gallup Organization 於 2001 年針對小型企業使用網際網路的調查顯示，500 家接受調查的公司行號中，有 37% 擁有網站，而一半以上與客戶有日常電子郵件往來。 |
Rogers 強調，您愈瞭解客戶，就愈容易以「友好的糾纏」方式抓住客戶，讓客戶很難轉向競爭對手。無論公司有多少個營運據點，科技技術都可以使個別的「糾纏」動作在整個公司內有制度地傳播。例如，您在一家 Ritz-Carlton 飯店要求使用低過敏枕頭，所有連鎖飯店就會立刻瞭解您這個偏好。
她並且補充說，小型企業沒有理由無法從科技中獲益。Rogers 指出：「有許多科技技術的價格已非常合理，而且總是有辦法可改進您目前的做法。考慮一下客戶的種類，以及要怎麼做才能接觸到他們。」
成為自己世界的主宰
在提供處於買賣雙方關係核心的產品或服務方面，小型企業與較大的競爭對手相比，既有優勢也有劣勢。
Zemke 解釋說：「由於小型企業能迅速控制各項事務，所以他們會有更多機會。但因為缺乏資源，他們也面臨更多挑戰。」
「他們可以讓新想法立即付諸實施，而不必耗費長達 7 年的時間與 42 位主管批准。但是他們卻無法達成擁有 8,000 個分部的企業所能達到的績效水準。」
Zemke 建議，小型企業如果要利用操控靈活的競爭優勢，應注意以下三個變化因素：
| • | 地點。無論是實體商店、產品型錄或網站，您使用的銷售管道應儘可能與產品內容或業務項目相符。Zemke 敦促企業家們去看看 Godiva 巧克力在 Godiva.com 上建立的網站環境，他說內容與商店中完全一致。 |
| • | 流程。這是指「規則、政策及程序」，這三個項目引導、控制公司業務，並直接影響到客戶體驗。Zemke 表示，小型企業的絕佳優勢在於「可以修改規則直到合適為止。」 |
| • | 績效。這是指無論在實體商店或網路環境，產品交易與買賣雙方互動的「風格」。Zemke 指出，對員工而言，最好的模範就是企業家自身的行為。優秀典範會形成強大的影響。 |
Bridges 認為，歸根究柢，優秀的客戶服務僅是最低需求。個人化且可「取悅」目標客戶的服務，將有助於您的企業繁榮發展並邁向未來。
In This Section
| • | |
| • |
