Inicio > Internet y la Empresa

Los usuarios e Internet II

Resistencias y barreras

Maritza Guaderrama continúa su extenso análisis de los problemas y barreras que suelen encontrarse los usuarios de Internet y aporta soluciones para mejorar nuestras páginas casa a una funcionalidad correcta.

_{Por Maritza Guaderrama Directora de Investigación online de dnextep}

¿Cómo perciben los usuarios los esfuerzos que hacen las empresas para incrementar la seguridad de sus sites?

¿Cuáles son los temores recurrentes de los internautas a la hora de realizar una transacción en la red?

¿Cuáles son barreras a la compra que no tienen que ver necesariamente con el problema de la seguridad?

Tal y como señalábamos en el artículo anterior (Esquemas de Uso http://www.microsoft.com/spain/empresas/tecnologia/uso_internet.mspx ), la dimensión transaccional en el uso de Internet representa el nudo gordiano de los responsable de las e-iniciativas. En este artículo, analizaremos las resistencias y barreras que, de manera consistente, aparecen entre los internautas cuando describen y valoran el papel de la red como canal de gestión/compra.

En la literatura relacionada con las barreras al comercio electrónico y al uso de los nuevos medios de pago es frecuente encontrar un predominio de enfoques tecnológicos, que tratan el tema de la seguridad como un problema de algoritmos, plataformas informáticas, protocolos criptográficos, etc. Indudablemente todos los esfuerzos tecnológicos de las empresas e instituciones inciden en la consolidación de Internet como canal transaccional; no obstante, las resistencias de los usuarios no siempre son un correlato de las deficiencias de seguridad en los sites.

Cuatro consideraciones básicas

Como complemento necesario a los planteamientos tecnológicos, proponemos considerar las siguientes ideas:

1. Los aspectos tecnológicos son sólo una dimensión - y a veces, no la más importante - de la seguridad que los internautas atribuyen a las webs.

Con esto decimos que, en realidad, la seguridad no es un rasgo "absoluto", no es un valor a priori de un site, sino que es una construcción compleja elaborada por el usuario de la red, a partir de:

- Sus conocimientos tecnológicos más o menos vagos,

- Sus experiencias personales vividas o vicarias,

- Las informaciones mediáticas a las que tiene acceso,

- Aspectos de usabilidad y diseño del site,

- Estrategias de comunicación y marketing específicas para Internet y generales de la empresa o institución...

- y un "etcétera" largo que aún hoy está por estudiar.

2. Desde esta perspectiva del usuario, la seguridad en Internet es un problema de confianza.

La seguridad en Internet es "seguridad percibida" y su traducción práctica tiene que ver con la confianza atribuida a un site. Con esto lo que queremos resaltar es que no todos los esfuerzos por incrementar la seguridad de un site tienen resultado positivos cuando se analiza el retorno de esa inversión tecnológica. Muchas veces las iniciativas o pautas de los departamentos de sistemas generan situaciones contraproducentes para el negocio como el abandono de la navegación, la percepción de dificultad innecesaria, la generación de suspicacias y temores o la imposibilidad real para realizar una gestión.

3. El carácter atribuido de la confianza plantea la necesidad de trabajar la seguridad de las webs desde perspectivas múltiples.

No se trata de desestimar la inversión tecnológica en seguridad, sino de:

- Adecuarla a las sensibilidades de los públicos objetivos,

- Comunicarla de manera eficaz y

- Reforzarla con acciones de marketing relacionadas con el posicionamiento y la imagen de marca, por ejemplo.

4. Finalmente, no todas las barreras al uso transaccional de Internet tienen que ver con la seguridad percibida o la confianza atribuida.

De manera consistente, hemos hallado un conjunto de barreras - sobre todo a la compra en Internet - que no obedecen a la desconfianza en el canal, sino al hecho de que en el desarrollo y en el diseño de los sites se suelen soslayar aspectos centrales en el consumo como la dimensión lúdica, las motivaciones de compra, la satisfacción del cliente, los servicios post-venta, etc.

Barreras a la compra y gestión en Internet

Los cuatro puntos anteriores constituyen un marco que permite entender mejor las barreras que, de manera sistemática, emergen entre los usuarios cuando tratan de explicar sus resistencias a realizar compras o gestiones por Internet.

A continuación comentaremos algunos de problemas que perciben los usuarios frente a la dimensión transaccional de Internet. Aunque el orden de presentación se acerca a la jerarquización general que dan los usuarios, ésta suele depender del site objeto de estudio.

Desconfianza en la introducción de datos personales

El requerimiento de datos personales en Internet es una barrera compleja cuando se analizan las diversas implicaciones que tienen para los usuarios. En torno al hecho de "meter los datos" hemos identificado de manera recurrente al menos dos temores:

- Miedo al "robo" de los datos bancarios por parte de "hackers".

- Utilización indebida (spammings) con fines publicitarios y/o comerciales de los datos personales por parte de las empresas online.

"Utilizo la banca online para hacer consultas de saldo, no me atrevo a hacer transferencias...me da miedo que me limpien la cuenta".

"Reconozco que me da yuyu cuando compro entradas y tengo que dar datos porque pueden ser usados por terceros. Tendrían que garantizar más esto de la seguridad y la fiabilidad de los datos personales ...Yo los doy porque me supera la comodidad pero siempre te queda la duda de que puedan ser utilizados, de que te puedan robar".

"Das tus datos y luego te pueden dar la vara con publicidad o que quieran venderte algo a toda costa".

Rutinas muy arraigadas de uso del teléfono como canal de gestión.

En la gestión online, la principal competencia de las webs no suelen ser otros servicios online similares ofrecidos por otras empresas del sector, sino los servicios de gestión y atención telefónica de la propia empresa. Con frecuencia, ante cualquier dificultad o duda en la navegación, los usuarios "regresan" a las rutinas de relación con el proveedor del servicio ya instituidas. Entre estas rutinas, la más frecuente es el uso del teléfono a pesar de las "teleoperadoras poco informadas" y los tiempos de espera "con música".

"¿Quién me garantiza que la persona que lee mi solicitud por Internet ha entendido lo que yo escribí? No, prefiero explicarlo por teléfono y sentir si la persona me ha entendido o no. Volvérselo a explicar si es necesario. Si tengo la sensación de que no le ha quedado claro, me muero".

"Es que como tarde mucho la página en descargar o la gestión yo la vea complicado, es que no lo dudo vamos, cierro la web y llamó por teléfono...".

"Para que Internet sea una alternativa real, al menos a mi juicio, tiene que ser tan sencillo como llamar por teléfono. Ante la mínima duda, yo dejaría Internet y usaría el teléfono".

Problemas mnemotécnicos para recordar las claves (multiplicación de requisitos como “usuario” y “password”).

Otra barrera clara en la realización de compras o gestiones es la proliferación de procesos de registro. Esto significa, de cara al usuario, la multiplicación de claves, nombres de usuarios, firmas, etc.

Las páginas visitadas con más frecuencia como la de los bancos online suelen presentar menores problemas de recuerdo de la clave. El uso cotidiano y la importancia atribuida a la dimensión bancaria de la gestión aseguran, en muchos casos, la disposición del usuario a "recordar" o a generar mecanismos de conservación cuidadosa de las claves.

Sin embargo, los procesos de registro y asignación de "usuario" en sites de uso incidental (compra de libros, perfumes, discos, etc.) o coyuntural (reserva/compra de billetes, hoteles, etc.) se perciben como obstáculos a la compra/gestión que como una garantía de seguridad. En estos casos, el internauta puede completar el proceso de registro, pero el mismo proceso puede significar la desestimación el uso del site más adelante por olvido de la contraseña.

Al problema del recuerdo de las claves se añade otro adicional: la información solicitada en muchos formularios de registro se considera excesiva y esto genera resistencias.

"Yo tengo una libreta donde anoto las claves de las webs que visito. Pero honestamente no la uso, porque la que recuerdo es la de mi banco que es la que más uso".

"Es que hoy en día en Internet para todo tienes que registrarte y no entiendo por qué. Lo que a mí me pasa es que me registro y luego olvido las claves, con lo cual o no entro o me registro de nuevo".

"Lo de las claves a veces es un engorro. Tendría que haber una clave única o yo no sé qué. Pero a excepción de mi banco no recuerdo ninguna clave".

Poca atención a los aspectos lúdicos y sensoriales del proceso de compra.

El análisis de las respuestas y de las actitudes de los usuarios ante la compra en Internet nos permite señalar que, en general, en los procesos de compra por Internet se han descuidado las dimensiones lúdicas y sensuales bastante estudiadas por la psicología del consumo. El "ver" y el "tocar" - así como la necesidad y el placer en ambos casos - son aspectos que con frecuencia se descuidan en la compra online.

Desde la perspectiva del usuario este descuido se traduce en las siguientes sensaciones:

- La imposibilidad de reproducir el placer de "ir de tiendas".

- Inseguridad y desconfianza si se compara la experiencia de realizar las transacciones cara a cara o aquéllas en las que existe una verificación "física" del objeto deseado.

"A mí me encanta ir de compra. Eso Internet no te lo da. Es demasiado frío. A mi me gusta ver y tocar".

"Internet sirve para informarte. Ver marcas, características. Pero a la hora de comprar yo quiero poder ver lo que compro, no sé tenerlo en la mano, ver cuánto pesa".

"Internet no te da la misma confianza. Hombre, lo que podrías hacer es ir la tienda ver el producto y luego comprarlo por Internet, pero es un poco ilógico".

Malas experiencias en la compra online

Entre los internautas más experimentados es posible encontrar usuarios que se autodefinen como "osados", "inconscientes", "atrevidas", etc. que han tenido experiencias de compra "sin final feliz". Se trata de casos variopintos de compras en grandes superficies, tiendas especializadas o agencias de viajes en los que la decisión/acción de compra se vio frustrada por un mal servicio (problemas de logística, deficiencias en el producto, complejidad del proceso de reclamación, etc.). A estos internautas los denominados "usuarios vacunados", porque ha sido el propio canal el responsable de sus actitudes negativas hacia la compra.

"Yo me animé a hacer la compra en XXXX. Cuando me trajeron el pedido faltaban el pan Bimbo y los huevos. Si yo hago la compra por Internet es para no tener que bajar a por el pan y los huevos. Resultado: ya no uso Internet para estas cosas".

"Se equivocaron en el envío y no veas lo que fue el proceso de devolución y reclamación. Nunca más, nunca más".

"Compras por Internet para ahorrarte tiempo y resulta que te dejan todo el sábado esperando en casa".

Lentitud en la descarga del site

Los procesos personales de gestión y compra que se realizan en los entornos domésticos tienen un freno adicional en la lentitud de la conexión de RTB. Incluso contando con tipos de conexión más rápidas (RDSI o ADSL), los sites transaccionales que se descargan con mucha lentitud pueden generar mayores tasas de abandonos que aquellos más livianos.

Un site "pesado" o "lento" puede limitar al menos:

- La posibilidad de compra compulsiva.

- La sensación de rapidez y simultaneidad, que son dos rasgos otorgados a Internet.

- La percepción de ahorro de tiempo en la gestión.

"Puff, si tengo que esperar en casa a que esto se despliegue, puedes tener la certeza de que no lo haría".

"A veces me pasa cuando he querido comprar algo. Que entro para ver y tarda tanto en descargarse la página que directamente cierro el sitio y me pongo a otra cosa".

"Se supone que Internet sirve para ahorrarte tiempo. Si tengo que esperar medio minuto para ver una página, me tiene que interesar mucho, porque de lo contrario la cierro".

Dependiendo de los sites específicos y de los modelos de negocio que sostienen las e-iniciativas, el detectar las resistencias de uso particulares en cada caso permite diseñar estrategias funcionales, de comunicación, de marketing y comercial adecuadas para atacarlas. Con ellas no sólo se apoyan los esfuerzos tecnológicos encaminados a incrementar la seguridad del site, sino que también se pueden modular y adecuar dichos esfuerzos a fin de que no actúen como barreras objetivas.

Las estrategias a las que hacemos referencia pueden dar lugar a propuestas de acción de diferente índole, entre las que podemos mencionar:

- Elaboración de una guía funcional que incorpore las mejoras en la usabilidad del site.

- Desarrollo de una política de integración de canales y de los sistemas de flujos de información interna.

- Diseño de argumentarios de venta específicos para Internet.

- Formación y establecimiento de fuerza de ventas.