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Cinco claves para los portales inmobiliarios del futuro

2ª parte: No guardarse nada, integrar información del entorno y competir en buscadores

Las mejores oportunidades para los portales inmobiliarios del futuro pasan por una mayor adaptación de sus contenidos a sus audiencias –nacional e internacional— la integración de contenidos y funcionalidades generados por terceras partes para aportar un mayor valor añadido a un coste razonable y optar por una mayor transparencia informativa en donde "no nos guardamos nada" como ventaja para la negociación posterior.

_{Por: Fernando Maciá Director de Human Level Communications consultora dedicada al desarrollo web, optimización web, posicionamiento en buscadores y marketing digital. con sedes en Alicante, España y Dallas, Texas y profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School}

Lea 1ª parte de: Cinco claves para los portales inmobiliarios del futuro

3. No guardarse nada

Los portales inmobiliarios siguen una de estas dos tendencias:

- Los que se guardan gran parte de la información (precio, localización exacta, etc.): parten de la opinión de que la información forma parte de la ventaja que debe mantener el vendedor frente al cliente para estar en disposición de ganar en el proceso de la negociación. Si el cliente dispone de toda la información –sospecha— es muy posible que intente "saltar" al intermediario y cerrar un trato por sí mismo.

- Los que ofrecen toda la información: parten del principio de que cuanta más información tenga el cliente final, tanto más documentadas estarán las cuestiones que plantee en la negociación y será más fácil evitar perder tiempo dando la misma información una y otra vez a toda clase de contactos de forma indiscriminada. Esto permite centrarse en aquellos prospectos que, realmente, están cerca de adoptar una decisión de compra.

La primera tendencia está, en realidad, dejando de ser una opción. Cualquier usuario medianamente hábil en el manejo de los buscadores será capaz de encontrar la información que busca aunque el portal no se la dé: desde tasaciones y precio de venta de inmuebles similares en la misma zona hasta información sobre dotaciones y equipamientos, índices de criminalidad, colegios, hospitales, etc. de cualquier área geográfica. Los portales enfocados a mantener oculta dicha información, así como los profesionales que los prefieren frente a los partidarios de la opción de la transparencia, creyendo que con ello mantienen su valor como consejeros expertos están en un error. El usuario tardará poco en reconocer como "expertos" a aquellos portales y profesionales que le dan toda la información y que permiten centrar las consultas realmente en los aspectos clave de la operación. Esto supone un ahorro de tiempo y recursos tanto para el usuario como para el profesional.

4.Integrar información del entorno

El área que abarca lo que entendemos por entorno de una vivienda es tanto mayor cuanto más lejos está el futuro comprador. Es decir, un futuro comprador de una vivienda en Alicante que vive actualmente en esa misma ciudad puede estar interesado en cambiar de barrio para estar más cerca de su trabajo, del colegio que quiere para sus hijos, etc. Para esta persona, lo que necesita saber del entorno de su futura vivienda es un área asimilable al barrio. Buscará casa en tal calle o en la otra trescientos metros más allá. Para una pareja de pensionistas vascos que buscan vivienda invernal en Alicante, el entorno que les interesa es mucho mayor: es muy posible que comparen viviendas similares en Alicante, Campello, Playa de San Juan... Para un comprador de vivienda vacacional británico, es muy posible que la búsqueda se centre en grandes áreas como Costa Blanca, Costa de la Luz, Costa del Sol... De nuevo, el entorno crece de tamaño, se hace tanto más difuso cuanto más distancia y menor conocimiento se tiene del mismo.

Es por ello que para presentar la misma oferta inmobiliaria en distintos mercados, no basta con simplemente traducir el portal a varios idiomas. Las motivaciones de compra de cada segmento de mercado son distintas. Sus necesidades de información, también. El verdadero papel de los portales inmobiliarios ganadores del futuro será convertirse en integradores de información. No se trata de que los propios portales ni tampoco los usuarios que los emplean para publicitar sus ofertas se deban convertir en generadores de contenidos. Hoy en día existen en Internet los proveedores de contenidos necesarios y las herramientas que hacen posible una fácil integración de la información dentro de un sistema de presentación que haga que esa información sea útil y verdaderamente tenga un sentido para los usuarios. Nos referimos a herramientas como Google Maps, comparadores de hipotecas, etc.

Los gestores de estos portales deberán cuestionarse, entre otras, las siguientes cuestiones:

- ¿Qué tipo de información queremos ofrecer y mostrar a nuestros usuarios?

- ¿Tenemos los recursos para generarla o es más barato subcontratarla?

- ¿Dónde podemos obtener la información que nos falta? ¿Existen proveedores gratuitos o tenemos que comprarla?

- ¿Cuáles son los riesgos de integrar dicha información?

Sea cual sea la respuesta a estas preguntas, está claro que los usuarios acuden a Internet principalmente en busca de información. El portal que sea capaz de ofrecer el mayor nivel de información de una forma que esté integrada y cobre un sentido para el usuario será el que "se lleve el gato al agua".

5. Competir en buscadores

A lo largo de los últimos dos años, los portales inmobiliarios líderes en España han realizado un gran esfuerzo para adaptar sus contenidos a las necesidades de indexabilidad de los buscadores. Se han subsanado aspectos básicos como la presentación de las fichas de vivienda en nueva ventana (pop-up) tan frecuente hasta hace unos meses, que suponía un auténtico muro para que dichos contenidos fueran rastreados e indexados por los buscadores. Pero muchos presentan todavía algunas carencias notables, como:

- URLs poco amigables: las direcciones de las páginas de una longitud exagerada, que contienen parámetros identificativos de la sesión del usuario o un número excesivo de variables dinámicas son poco estimadas por los buscadores. En lugar de eso, tratar de formar URLs ricas en palabras clave.

- Texto de enlaces: las palabras que empleamos en los enlaces son muy tomadas en cuenta por los buscadores: mejor usar "Apartamento en Torrevieja – más información" para un enlace que simplemente "Ampliar" o "Más info".

- Versión imprimible: es una idea fantástica desde el punto de vista de la usabilidad, pero puede acarrear problemas. Tanto si son páginas añadidas como si se crean "al vuelo", deberían incluir la metaetiqueta "NOINDEX" para que los buscadores no la indexen.

- Texto alt en imágenes: un creciente número de visitas procede de Google Images y otros motores de búsqueda de imágenes. Éstas se indexan de acuerdo al propio nombre del archivo de imagen (mejor apartamento_torrevieja_567.jpg que sólo 567.jpg), al texto de la etiqueta alt (donde incluiríamos igualmente "Apartamento en Torrevieja – Salón) y al texto cercano a la imagen.

Es sólo una muestra de aspectos mejorables para competir en buscadores. Mientras no haya un claro líder en esta categoría de mercado, muchos usuarios seguirán acudiendo a los buscadores generalistas para encontrar su futura vivienda.

Conclusión

Internet es un mercado global pero donde la comunicación siempre se produce entre personas. Es por ello imprescindible dibujar primero el perfil de la demanda para, a continuación, adaptar nuestro servicio al mismo. En un entorno donde la demanda llega de múltiples países, de personas localizadas en distintos sitios, con distintas motivaciones para comprar propiedad inmobiliaria en España y que hablan distintos idiomas, los portales inmobiliarios deben ser capaces de adaptarse a cada uno de esos perfiles de demanda. ¿Cómo? Hablando sus idiomas, adaptando su información en función de lo que precisará cada usuario; personalizando su oferta en función de aspectos que conocemos de antemano: localización geográfica, idioma, historial de visitas anteriores, etc. Y no olvidando que los usuarios acuden a Internet en busca de información. Mantener un as en la manga puede costar, a la larga, muy caro. Los usuarios accederán a la información que buscan de todas formas, quizá en el portal de su principal competidor.