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Cuatro estrategias clave para una web inmobiliaria en tiempos de crisis

Parte I

En momentos en que el mercado inmobiliario está experimentando una caída es cuando se deben decidir de forma más inteligente en qué se deben invertir los recursos disponibles para obtener el máximo retorno sobre la inversión. Vamos a comprobar que un sitio web de alto rendimiento puede ser de gran utilidad para ayudarnos a sobrellevar los periodos de “vacas flacas” y estar preparados para aprovechar la siguiente etapa de expansión.

_{Por: Fernando Maciá Director de Human Level Communications consultora dedicada al desarrollo web, optimización web, posicionamiento en buscadores y marketing digital. con sedes en Alicante, España y Dallas, Texas y profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School y autor del libro Posicionamiento en Buscadores, editado por Anaya Multimedia.}

En comparación con otras estrategias promocionales, Internet cuenta todavía con una gran ventaja si comparamos sus costes en relación con los resultados obtenidos. Y, teniendo en cuenta los hábitos de uso de Internet y la tendencia para los próximos años, esta ventaja no podemos esperar sino que siga aumentando.

Como ya hemos tratado en otras ocasiones, el ciclo completo de marketing de un sitio web comprende estrategias que se pueden agrupar en torno a cuatro momentos clave de su relación con el usuario:

• Estrategias de atracción de tráfico

• Estrategias de conversión de visitas en clientes

• Estrategias de fidelización de clientes

• Estrategias de conversión de clientes fieles en prescriptores

Vamos a ver cuáles han de ser las tácticas para obtener el máximo rendimiento en tiempos de crisis, en cada uno de estos momentos clave.

1. Estrategias de atracción de tráfico

En las estrategias de atracción de tráfico se encuadran, por un lado, la publicidad online —fundamentalmente banners— y por el otro, el marketing de buscadores, tanto en su vertiente de posicionamiento natural en buscadores como en forma de pago por clic.

La publicidad online genera un reconocimiento de marca (branding) mayor que el marketing de buscadores, pero dado que el escenario más probable a corto plazo es un escenario de crisis, nuestra recomendación sería optar por éste último, ya que el coste de adquisición de visitas de calidad (personas cuyo perfil coincide con el de nuestro cliente potencial) es mucho menor en cualquiera de ambas formas de marketing de buscadores y la tasa de convertibilidad de la visita en cliente es también más alta.

De acuerdo, marketing de buscadores. Pero… ¿posicionamiento natural o campaña de enlaces patrocinados? La respuesta sería “ambos” aunque de forma inteligente. Veamos cómo.

El posicionamiento natural en buscadores es la estrategia que nos va a asegurar un flujo constante y, en general, creciente de tráfico de calidad desde los buscadores hacia nuestro sitio web. También va a ser, de todas las formas de adquisición de visitantes, la más barata con diferencia en relación al coste de un clic de enlaces patrocinados o de la visita procedente de un banner.

Es posible que la caída del mercado nos haya sorprendido con un sitio web corporativo claramente enfocado al branding, concebido más como un apoyo más rico y vistoso del material promocional impreso que como un canal de generación de contactos por sí mismo. Es por esto que si nuestro sitio web se ha centrado en generar un mensaje basado en la seducción a través de vistosos tour virtuales, videos, animaciones 3D, y experiencias de alto grado de interactividad a través de un uso intensivo de tecnología Flash es hora de cambiar el chip y dar el salto desde este concepto de “escaparate virtual” hacia un sitio web como unidad de negocio en sí mismo, como uno de los más importantes —con el tiempo quizá se convierta en el principal— canales de comercialización.

Las webs centradas en causar un impacto visual en el usuario han tenido una cierta razón de ser durante la época en que, más que vender, se despachaban viviendas. La web actuaba como un cierto sustituto de la caseta de ventas y en ella se ofrecía, de forma virtual, la misma información que podía conseguir el cliente potencial en la misma: datos de promociones, planos de viviendas, memorias de calidades, situación, entorno, precios... Los usuarios potenciales de dicha web eran personas que ya tenían noticia de la promotora o la promoción y era habitual que existiera un nuevo dominio para cada nueva promoción en la cual se colgaba la información de la misma.

En este contexto, el tráfico procedente de los buscadores era un valor añadido perfectamente prescindible, puesto que no era necesario buscar demanda en Internet, sino que la demanda se generaba en un entorno inmediato o a través de la publicidad offline, y el sitio web era un mero apoyo a la demanda ya generada. El empleo de estas tecnologías de alto impacto para el usuario, pero que pasan una cara factura en términos de posicionamiento en buscadores (las animaciones, videos, tour virtuales, sitios Flash, etc. no son adecuadas para lograr buenos posicionamientos en buscadores) podía ser perfectamente coherente en el marco de este escenario.

A mediados de 2006, sin embargo, las ventas de segunda residencia comienzan a experimentar una cierta ralentización. Al mismo tiempo, el mercado inmobiliario sufre un notable cambio: cada vez más compradores acuden a Internet como primera fuente de documentación en su proceso de decisión. Hay empresas que rápidamente abrazan la nueva tendencia y deciden desviar su inversión en medios impresos (anuncios y clasificados) hacia medios online: sitios web inmobiliarios propios e inserciones en los buscadores inmobiliarios verticales (urbaniza, globaliza, idealista, nestoria...). Estos pioneros pronto descubren el enorme potencial que se esconde en la Red.

Sin embargo, muchas empresas que habían acometido recientes y cuantiosas inversiones en desarrollar sitios web de alto impacto descubren con amargura que sus portales adolecen de un problema congénito: esas mismas tecnologías que generan la más rica experiencia del usuario condenan a sus sitios web a la invisibilidad en los buscadores de Internet. Sus sitios web comunican muy bien con clientes potenciales adquiridos por otras vías pero no tienen ningún potencial como generadores de nuevos contactos, ya que no se pueden posicionar adecuadamente en los buscadores.

Antes que desechar o renovar los sitios web existentes, muchas promotoras e inmobiliarias echan mano de su riñón financiero y comienzan a comprar en los distintos programas de enlaces patrocinados y en los buscadores verticales inmobiliarios la visibilidad que no podían conseguir de forma natural. Y así, a lo largo de 2006 y 2007 hemos asistido a una progresiva escalada en el coste por clic de los enlaces patrocinados para búsquedas inmobiliarias, sobre todo en nuestro mercado reciente más rentable: el inglés. Se están pagando costes por clic en una banda de entre 1 a 3 euros por cada visita generada en un enlace patrocinado.

Obviamente, en esta escalada de precios ha habido empresas que se han ido quedando descolgadas por su incapacidad de afrontar presupuestos de promoción online cada vez más costosos. Conforme el coste de generación de tráfico de calidad ha ido aumentando, la conveniencia de mantener las arquitecturas de los sitios web existentes —no adecuados para buscadores— en lugar de acometer una renovación en profundidad hacia portales más amigables para los buscadores (search engine friendly) se ha ido cuestionando más y más, hasta convertirse hoy en una necesidad ineludible.

Así pues, es importante comprender este cambio: ya no se contacta con los potenciales clientes a través de anuncios impresos, clasificados, vallas, buzoneos, etc. y de ahí se los remite para ampliar la información a una web donde, después de una presentación de alto impacto, el objetivo es conseguir una visita a la caseta de ventas o un inspection flight. Al contrario: la web es ahora el primer punto de contacto con los potenciales compradores. Vendrá después el momento de cualificar cada contacto y producir el impacto visual por otros medios, seguramente más adecuados que a través de la web.

Es por ello que se comienza a redirigir parte de la inversión que previamente se destinaba a otros medios hacia sitios web enormemente informativos (los usuarios acuden a la web principalmente en busca de información, no para someterse a impactos publicitarios), con un alto potencial de posicionarse de forma natural en buscadores para sus conceptos de búsqueda relacionados y con una arquitectura usable: versiones imprimibles, calculadores de cuotas, integración de funcionalidades como Google Maps, presentación de modelos similares, personalización por idioma, por preferencias de usuario, búsquedas a través de distintos criterios (disponibilidad, localización, compra/alquiler, vivienda nueva/segunda mano...)

Después vendrá el momento de cualificar cada contacto y actuar en consecuencia: e éste le envío una newsletter, a éste un catálogo a todo color de la promoción, a éste un DVD con el vídeo de presentación, tour virtuales, etc. y a éste le ofrezco un inspection flight, en función del potencial que podamos apreciar en cada uno.

Así pues, la primera decisión debería ser optimizar al máximo su sitio web para mejorar el potencial de generación de tráfico por el posicionamiento natural en buscadores. Definitivamente, esto es una condición necesaria, aunque como vamos a ver en seguida, no suficiente.

Una vez optimizado su sitio web para los buscadores, a medio plazo debería conseguir estar posicionado para una gran parte de búsquedas relacionadas con su nicho de mercado. Lógicamente, habrá palabras clave más genéricas o competidas donde no habrá conseguido escalar hasta los primeros puestos. Es en estos “huecos” donde debería complementar su estrategia de posicionamiento natural en buscadores con la inversión en enlaces patrocinados. Estas dos estrategias, posicionamiento natural y enlaces patrocinados, deberían siempre complementarse y nunca solaparse: no deberían aparecer enlaces patrocinados en aquellas búsquedas para las cuales su web ya disfruta de primeras posiciones de forma natural.

Y en la gestión de su campaña de enlaces patrocinados, cuente con profesionales. La curva de experiencia en la gestión de enlaces de pago es un enorme activo que le puede ahorrar mucho dinero a largo plazo. Las campañas de “Pago Por Clic” más exitosas son aquellas que se monitorizan continuamente, que se segmentan de forma mucho más profunda y enfocada, y que se enfocan en aquellos mercados geográficos y aquellas palabras clave con un mayor potencial de incrementar la tasa de click-through (CTR). Un buen CTR es clave para abaratar el precio del clic. Y, por supuesto, no olvidar que en enlaces patrocinados el objetivo es lograr el mayor número de visitas con la misma inversión, y no lograr estar en el primer puesto de los enlaces patrocinados.

A la hora de competir en buscadores, considere igualmente la posibilidad de sondear nuevos mercados. No es necesario que traduzca absolutamente todos los contenidos de su web, al menos no hasta que un determinado mercado haya demostrado su potencial. Pero una de las formas más baratas de sondear el potencial comprador de un determinado país consiste en crear un “portal satélite” con contenidos en ese idioma, con su propio dominio local (.fr para Francia, .it para Italia, etc.), con un resumen de los principales contenidos de su web y su oferta inmobiliaria localizada y adaptada a la demanda local. Se puede presentar sólo la parte de oferta que creamos más adecuada para dicho país y remitir a los potenciales compradores a ampliar la información sobre la empresa o sobre los productos en el sitio web corporativo en inglés, por ejemplo.

Estos sitios satélite, al margen de los resultados en ventas que aporten, nos van a generar un valioso caudal de información, ya que en las estadísticas podremos ver de dónde llegaron las visitas, con qué términos de búsqueda, qué rutas de navegación hicieron dentro del sitio, qué contenidos les interesaron más y cuáles de ellas terminaron en contacto. Estos sitios web locales van a contar con la ventaja de un mejor posicionamiento en los buscadores de cada país y de poder competir en ámbitos de idioma en Internet menos competidos que el español o el inglés. Una red de sitios web en distintos idiomas es una inversión relativamente reducida en relación a la cantidad y calidad de información de primera mano que podemos adquirir respecto al potencial de un determinado país. Comparando en el histórico los datos de la evolución del tráfico de cada país, podremos tomar decisiones para desarrollar los sitios web locales de ciertos países, incluso intentar acciones promocionales complementarias offline, y abandonar definitivamente otros.

Lea las otras tres estrategias en la segunda parte: Cuatro estrategias clave para una web inmobiliaria en tiempos de crisis. Parte II