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Utilizar las nuevas tecnologías

¿Por qué utilizar el móvil como canal de marketing?

Datos de 2003 indican que más del 80% de la población utiliza el teléfono móvil, este elemento que se ha hecho imprescindible en nuestras vidas y al que otorgamos un valor parecido al de la cartera donde llevamos nuestros documentos de identidad o las tarjetas de crédito. El nivel de penetración de la telefonía en la sociedad es un buen argumento para recomendar su utilización en campañas de marketing, pero no es el único.

_{Por: Georgina Rifé i Doménech, Responsable de Relaciones Externas de Tempos 21}

Utilizamos el móvil para comunicaciones personales, estamos acostumbrados a recibir en él información personalizada, nos ofrece servicios personales, y siempre va con nosotros, y debe ser por esta valoración de algo tan personal que los usuarios tienen de él por lo que las campañas de marketing que lo utilizan como medio tienen un índice de respuesta tan alto, cercano al 12%, según el mismo estudio de First Partner.

Pero además de un buen índice de respuesta, las campañas de marketing móvil permiten a las empresas o marcas identificar, informar, interrogar y fidelizar al cliente¹, es decir, relacionarse con él en todos los aspectos que interesan desde el punto de vista comercial.

Y a medida que la telefonía móvil ha ido penetrando en la sociedad y el grupo de usuarios jóvenes han ido tirando del carro e introduciendo al resto de los usuarios en servicios como los SMS, estos han dejado de ser exclusivos de quinceañeros para convertirse en un medio de comunicación útil para llegar a cualquier segmento de población, como lo demuestra el estudio de First Partner en UK, donde el índice de penetración del teléfono móvil es el siguiente:

Así pues, tenemos que el teléfono móvil es una herramienta de comunicación personal que goza de una buena predisposición por parte del usuario a recibir mensajes en él, que lo utiliza más del 80% de la población incluyendo a todos los segmentos de edades, y que las campañas de marketing que se han realizado sobre el móvil hasta el momento demuestran que es un canal de marketing efectivo.

Nos falta conocer, desde el punto de vista de las empresas que pueden utilizarlo para sus campañas, qué es lo que nos puede ofrecer el canal móvil, y cuáles son sus ventajas e inconvenientes frente a otros medios. Y qué mejor que la opinión de quienes ya lo han utilizado, que según el estudio de Carat Expert perciben como ventajas la rapidez, la optimización de la relación efectividad/ precios, la mejora en el índice de respuesta, el acceso a un mayor número de usuarios, y la presencia social de la marca al utilizar nuevas tecnologías. Como desventajas, en cambio, destacan la percepción de intromisión de algunos usuarios, la limitación en el mensaje, y la percepción de que sólo permite alcanzar a un perfil acotado de usuarios (jóvenes).

Como características principales el canal móvil nos ofrece la inmediatez que valoran los anunciantes, la capacidad de efecto viral (los receptores pueden reenviarlo si les gusta el mensaje o creen que es de utilidad para sus contactos), la rapidez y adaptabilidad de la campaña (al ser inmediato, es un medio que nos permite readaptar las características de la campaña en función de los resultados que vamos obteniendo, mejorando así su efectividad en tiempo real), y sobretodo la interactividad, pues permite establecer un diálogo entre la marca y el usuario que no es posible con otros medios.

Pero sobretodo, al lado de estas características, cabe destacar lo económico que resulta realizar una campaña de marketing móvil, y el hecho de que en la mayoría de los casos, la marca incluso puede obtener un beneficio económico, en función del tipo de estrategia que adopte. Y es que como destaca el estudio de First Partner, una de las principales características del Marketing Móvil es que permite, a un muy bajo coste, conseguir un alto nivel de eficiencia.

¹ First Partner Research & Márketing, oct 2003, www.firstpartner.co.uk

² Carat Expert. La telefonía móvil en España y Aplicaciones del SMS en el márketing. Marzo 2003