Satisfacción del cliente, objetivo prioritario para la empresa

Conocer a los clientes orienta a las empresas en sus estrategias y planes de actuación, a la vez que ayuda a detectar posibles fisuras.

Texto: Cristina López Albarrán

El poder y peso que actualmente posee el consumidor, y en el que tanto insiste el estadounidense Philip Kotler, una autoridad en el marketing moderno, explica las directrices seguidas por muchas compañías en aras de lograr una mayor implicación del cliente con la empresa. En este sentido, las soluciones CRM juegan un papel decisivo en las políticas directivas, ya que a través de ellas se conocen los gustos y necesidades del usuario. Y es que —teniendo en cuenta que resulta más costoso conseguir nuevos clientes que mantener los viejos— el esfuerzo que una organización o institución destina a la fidelización reporta directamente en la rentabilidad: un consumidor plenamente complacido repite compra, lleva a cabo una difusión gratuita (y positiva) de la marca y deja de lado a la competencia.

Según el académico norteamericano, el nivel de satisfacción de un cliente es el resultado de la diferencia entre el rendimiento percibido por el usuario tras su adquisición y las expectativas perseguidas en esa compra. La teoría está clara pero ¿y la práctica? ¿Cómo determinar cada uno de los componentes de esa fórmula? Sólo hay una manera de hacerlo: escuchando a aquellos hacia los que van dirigidos los productos o servicios de una empresa. Para ello existen diferentes métodos de medición, entre los que figuran las encuestas periódicas, un recurso muy habitual en compañías como Microsoft, que realiza dos veces al año el estudio GRS (Global Relationship Study), o Telefónica, que da respuesta a este interrogante a través de investigaciones de mercado que encarga a empresas especializadas. En este análisis se barajan dos parámetros: el Índice de Satisfacción de Cliente (ISC) y el Índice de Fidelización de Cliente (ISC).

En términos globales, sin embargo, existen dos estándares clave: el ACSI (American Customer Satisfaction Index), con datos trimestrales y sectoriales que se actualizan anualmente, y el EPSI (European Performance Satisfaction Index), un indicador implementado en varios países europeos entre los cuales no se encuentra España. Debido a la ausencia de datos nacionales en los resultados de este índice, las compañías españolas optan por realizar los estudios por su cuenta, contratando consultoras externas o haciendo un seguimiento a través de centros de llamadas (call centers).

Una potente herramienta de marketing
La formación de los empleados es fundamental de cara a transmitir al consumidor una opinión sobre la compañía. Aquí entra en juego el Servicio de Atención al Cliente, la cara visible de una organización para el ciudadano de a pie, y por extensión el call center. La eficacia de estos centros es fundamental para la retención y fidelización de los usuarios, así lo recoge el informe Call Center Satisfaction Index que CFI Group publicó en agosto de 2007. Según este estudio, llevado a cabo en Estados Unidos, hay varios parámetros, como la capacidad que tengan o no los teleoperadores para resolver dudas y problemas, que determinan la impresión positiva o negativa que se forma el cliente, su intención de mantener o retirar su confianza en la compañía e incluso el hecho de recomendar o desaconsejar los servicios a conocidos. Otro informe de Avaya muestra como, en España, los servicios de atención al cliente y de respuesta a incidencias son puntos básicos para mantener los niveles de satisfacción del cliente.

Pero además de los call center, las compañías disponen de otros canales para conocer la opinión de los usuarios, como las alternativas abiertas por Internet: foros, correos electrónicos que llegan a la web corporativa... El flujo de información proporcionado por el cliente ha de ser, en todo caso, gestionado adecuadamente por la compañía. Y aquí entran en juego sociedades como IZO System, una empresa especializada en la implantación de la estrategia CEM (Customer Experience Management) presente en el mercado español desde hace casi 12 años, que orienta a otras acerca de cómo administrar esos datos, valorando el trabajo que hacen ambas partes (cliente y empresa) e incidiendo en los aspectos a mejorar y el comportamiento que debe adoptar una compañía en función de esos conocimientos adquiridos a través de sus canales de comunicación. Así lo reconoce Bruno Méndez, director de operaciones de IZO System en España, Portugal y América Latina, quien apunta además que “lo importante es conseguir mejorar el negocio y para ello es vital tener una cartera de clientes satisfechos. Un cliente satisfecho es un cliente fiel que se identifica con la marca, que se siente cómodo con la empresa y se manifiesta propenso a toda iniciativa de la compañía”.

Y es que la voz del usuario final es la principal fuente de información para un negocio y de ella no sólo obtenemos ideas acerca de cómo gestionar una compañía, sino que también es una estupenda vía para detectar problemas, conocer qué es lo que no funciona correctamente. Comisiones de mercado o asociaciones de usuarios llevan tiempo analizando las demandas del cliente aunque es el apartado de los “servicios ofertados”, como reconoce el directivo, el que más quejas despierta a nivel general.

Beneficio empresarial
Los indicadores internacionales así lo demuestran: las fluctuaciones al alza y a la baja del parámetro de satisfacción del consumidor tienen su correspondencia con el rendimiento económico y financiero de las empresas. Así las cosas, compañías como Microsoft estudian a su audiencia y en función de las tipologías de clientes y partners definidos, llevan a cabo un Plan de Acción y Estratégico que se ejecuta diariamente y que es sometido a exhaustivo seguimiento. Inés Arbolí, directora de Calidad de Servicio al Cliente y Partners de Microsoft Ibérica desde junio de 2005, así lo asegura. “El cliente evoluciona y nosotros evolucionamos con él, ofreciéndole siempre el producto que mejor se adapte a sus necesidades y le facilite su día a día. Microsoft sabe que éste es el secreto de su éxito, por eso, invierte todos los años 7.000 millones de dólares en investigación y desarrollo -una cantidad que supera el presupuesto total en I+D del gobierno español-, y lanza al mercado enormes oleadas de innovación anualmente”, apostilla.

La clave del éxito
Pero además de innovar, toda compañía ha de ponerse al día en materia de “gustos y necesidades” del consumidor, lo que hace imprescindible un seguimiento continuo y actualizado a través de algún estudio que permita evaluar el estado de ánimo del cliente. Este interés debe centrarse también en las nuevas tecnologías analizando, por tanto, la web 2.0, una de las fuentes que aportan a las organizaciones información sobre las opiniones de los usuarios en blogs o foros. En definitiva, Philip Kotler insistía en el establecimiento de una cultura organizacional en la que el trabajo de todos sus integrantes esté enfocado en complacer al cliente. A tal fin deben dirigirse las empresas que hoy en día pretendan maximizar la rentabilidad de su negocio, ya que es en la formación de lazos de lealtad con el consumidor donde encontrarán la clave del éxito. Y la fidelidad incondicional sólo se consigue si el cliente está satisfecho.

Pero, ¿cómo medir la satisfacción del cliente?

Desde 1994, CFI Group y la Universidad de Michigan elaboran cada año el ACSI (American Customer Satisfaction Index), un índice que mide la economía estadounidense en términos de satisfacción de clientes. Aunque es un indicador norteamericano, constituye un referente para los mercados occidentales. El ACSI de diciembre de 2005, resume los resultados de la primera década del ACSI. Sus conclusiones ofrecen una idea clara de la evolución que este parámetro ha experimentado desde el momento en que empezó a calcularse. Así, se estima que la mejora del 5% en el nivel de satisfacción de los clientes de una empresa genera aumentos de cerca del 20% de su cotización en Bolsa. O que el mayor crecimiento en satisfacción de clientes lo han registrado en los últimos años las empresas que desarrollan su actividad on-line. Los aumentos en el consumo dependen más de la calidad de los productos y servicios que de su precio. Fruto de los resultados de este informe, CFI Group ofrece recomendaciones básicas a las empresas: