Ayude a su equipo de ventas a conocer todas las ventajas que ofrece CRM
Por Fawn Fitter
Los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) sólo son tan efectivos como los datos que contienen, sin embargo, los vendedores no los actualizan. Estas sugerencias le ayudarán a convencer a su equipo de ventas de que el uso de las herramientas de CRM puede facilitar su trabajo.
En resumen:
| • | Ofrezca a su equipo de ventas una función integral y continua en el diseño del sistema CRM. |
| • | Personalice las herramientas de CRM para compatibilizar las necesidades específicas de los vendedores. |
| • | Facilite tanto como sea posible el uso del sistema de CRM. |
 | Los vendedores son como cazadores: apuntan a un cliente potencial, realizan la venta y continúan con el siguiente. |  | | Dean Carroll
Vicepresidente
Aspective Ltd. | |
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En junio de 2005, el experto en ventas de negocio a negocio Brian Carroll escribió un blog acerca de la frecuencia con la que los directores de ventas le comunicaban sus esfuerzos para conseguir que los vendedores actualizaran los datos de CRM. Dos años más tarde, muchas soluciones de CRM incluyen nuevas herramientas para las ventas, pero nada más ha cambiado. "Prácticamente cada consejero delegado y directivo al que consulté, me comentó que aún sus vendedores no actualizan de manera regular el sistema de CRM", dice Carroll, autor de Lead Generation for the Complex Sale. "Sin embargo, no puede responsabilizar a nadie por un proceso que no estuviera de acuerdo en implementar y, por tanto, seguir".
Los vendedores son como cazadores: apuntan a un cliente potencial, realizan la venta y continúan con el siguiente. El proceso les importa menos que los resultados. Muchos de ellos no ven cómo podría ayudarles un sistema de CRM, y con razón, comenta Dean Carroll (sin relación), vicepresidente de Aspective Ltd., un distribuidor de Microsoft CRM afincado cerca de Londres. "Lo que les hace desear adaptarse a un nuevo sistema o proceso es si creen que les hará ser más efectivos y si les ayudará a realizar su trabajo", explica. "No obstante, por lo general suelen considerar el sistema de CRM como algo que necesitan hacer para mantener contento al director y no como una herramienta efectiva para encontrar y cerrar posibles tratos".
Para poder superar este cinismo y que los vendedores puedan formar parte de este éxito de CRM, la compañía debe enfrentarse a estas barreras directamente.
1. Los sistemas de CRM no aportan a los vendedores información útil.
El problema: La mayoría de los sistemas de CRM incluyen informes estándar que ofrecen al equipo directivo una visión amplia y continua de las relaciones con el cliente. No obstante, en muy ocasiones incluyen opciones que cumplan las necesidades de los representantes de ventas individuales.
La solución: Pregunte a su equipo de ventas qué información necesitan a lo largo de un día normal, aconseja Dean Carroll. ¿Cómo usarán el sistema de CRM durante el viaje, ante un cliente y en la oficina? ¿Qué deben saber acerca del cliente en los distintos puntos del proceso de venta y cómo acceden actualmente a esta información? A continuación es preciso personalizar la solución de CRM en consecuencia.
Por ejemplo, en una implementación reciente, Aspective modificó Microsoft Dynamics CRM para buscar noticias del sector en la Web, artículos de prensa recientes y otro tipo de información acerca de los futuros clientes de la compañía del cliente. El sistema de CRM resume ahora la información general y los mensajes de ventas importantes de cada cliente en los informes personalizados, los cuales se han convertido rápidamente en una parte importante para la preparación de las llamadas de venta.
En otra personalización innovadora, Aspective creó un formulario que incorporaba un mapa con códigos de color de las relaciones entre personas en la organización del cliente y de las personas en la organización de futuros clientes. El personal de ventas del cliente puede buscar relaciones en color verde, lo cual indica una persona en su propia compañía que tiene una conexión importante con alguien de la compañía de destino y consulta a sus colaboradores si desea instrucciones o sugerencias estratégicas.
2. Los sistemas de CRM son abrumadores e intimidatorios.
El problema: Cuando sus agentes de ventas comienzan a suministrar datos de CRM, ven un formulario con cada campo posible en el registro de cliente. Puede que esto les haga sentir que se les solicita más datos de los que razonablemente pueden proporcionar, comenta Brian Carroll.
La solución: Incluir a los vendedores en el proceso del diseño de las bases de datos para garantizar que los registros de cliente incluyan campos de venta relevantes y configurar la interfaz de entrada de datos de modo que los vendedores vean sólo dichos campos.
Además, se debe facilitar en la medida de lo posible la interfaz para evitar la confusión y la frustración. Microsoft Dynamics CRM es ideal ya que usa la interfaz familiar de Microsoft Office Outlook, explica Dean Carroll. "Todos están familiarizados con ella, pueden usarla en línea y sin conexión, además pueden suministrar datos rápidamente con un PDA, lo cual la convierte en una herramienta aún más adecuada", dice.
3. Los sistemas de CRM ocupan mucho tiempo.
El problema: Los registros de CRM no están actualizados porque los vendedores evitan la especificación de datos durante semanas o meses.
La solución: Para las personas que cobran a comisión, incluso la interfaz de CRM más eficaz puede ser una distracción no deseada, señala Brian Carroll. Después de todo, desde su punto de vista, cada minuto de entrada de datos es un minuto que no proporciona ingresos.
Si tiene Microsoft Dynamics CRM, puede proporcionar a los vendedores asistentes digitales personales (PDA) o smartphones equipados con Windows Mobile de modo que puedan actualizar los registros de cliente con Office Outlook cuando tengan tiempo de inactividad. No obstante, si sus vendedores no suministran y actualizan sus propios contactos, busque otra manera de conseguirlo, dice Brian Carroll. Por ejemplo, pídales ofrecer tarjetas comerciales e información del cliente en una bandeja o carpeta bien situada, y contratar a un empleado temporal una vez a la semana para clasificar y escribir los datos.
Haga lo que haga, no castigue a su equipo de ventas por no suministrar los datos en el sistema de CRM, agrega. Puede que lo considere como microadministración y tácticas de control, lo cual puede ofender profundamente su sentido de autonomía, rebelándose con un menor cumplimiento de lo establecido. En este punto, deberá empezar desde cero para convencerles de que CRM les ayudará a realizar mejor su trabajo.
Fawn Fitter, que vive en San Francisco, es escritora independiente y está especializada en negocios y tecnología. Colabora habitualmente con el Centro Microsoft para las medianas empresas.
