Se busca: cliente para relación a largo plazo
Por Howard Baldwin
Todos los negocios deben tener la capacidad de ver a sus clientes a lo largo de su relación con la compañía.
En resumen:
| • | Con la implementación correcta, el software de administración de relaciones con los clientes (CRM) puede ayudar a minimizar los conflictos entre los departamentos de ventas, marketing y servicio al cliente así como a coordinar mejor las actividades y el uso compartido de datos entre ellos. |
| • | CRM también puede ayudar a la organización a identificar los vínculos entre las tres áreas; por ejemplo, en qué medida ha afectado una campaña de marketing a las ventas. |
| • | Prestar atención a las prácticas recomendadas de implementación, la cultura de ventas y las necesidades de integración actuales y futuras ayudarán a obtener la mayor rentabilidad de una implementación de CRM. |
Es un axioma de sobra conocido que cuesta cinco veces más conseguir un nuevo cliente mediante publicidad y marketing, que mantener a un cliente actual contento con un buen servicio al cliente al estilo tradicional. Pero, ¿cómo se sabe que se están resolviendo correctamente ambas partes de la ecuación, es decir, la obtención y el mantenimiento? Aquí es donde interviene el software de administración de relaciones con los clientes (CRM).
En su fundamento, el software CRM corresponde a los tres departamentos básicos de cualquier organización: marketing, ventas y servicio. Pero esto simplifica en gran medida lo que puede obtener de él y cómo debe considerar su implementación para que atienda sus necesidades actuales y proporcione métodos para utilizarlo en el futuro. Para complicar más las cosas, los tres módulos principales de CRM proceden de tipos de aplicaciones de software distintos. Como resultado, atender a los tres departamentos en ocasiones puede suponer finalidades cruzadas y hacer que trabajen conjuntamente puede constituir un reto.
"Soy testigo de la desconexión entre marketing, ventas y servicio", se lamenta Rob Bois, director de investigación de prácticas de CRM de AMR Research. "El departamento de marketing puede crear promociones sin consultar a ventas, por lo que los vendedores pueden no saber qué se van a realizar." Al mismo tiempo, puede no haber suficientes productos disponibles para satisfacer la demanda, lo que provocará que las líneas de servicio al cliente empiecen a sonar. Los clientes no comprenderán la falta de comunicación dentro de lo que perciben como una sola entidad. "Las compañías comprarán CRM para coordinarlo todo, de modo que puedan disponer de un solo sistema de registro", explica Bois.
Pero no es tan sencillo crear esta vista unificada.
Según los tres principios de CRM, desea saber:
1. Cómo consiguió los clientes: qué campaña de publicidad los atrajo en primer lugar, cuántos y a través de qué canales (Web, teléfono, correo electrónico, tienda).
2. Historial de ventas: qué clientes compraron, quién les vendió y cómo, cuándo se comprometió, cuándo se entregó y si hubo problemas con el pedido.
3. Qué servicio se proporciona: por qué se ponen en contacto con el servicio al cliente, si el problema lo cubrió la garantía o un contrato de servicio, si se tuvo que enviar un camión y cuál fue la resolución.
También desea saber cómo encajan estas piezas:
| • | ¿Los anuncios de una determinada revista aportaron menos clientes pero gastaron más por persona? |
| • | ¿El contacto con el cliente por correo electrónico logra el mismo nivel de satisfacción del cliente que un centro de contacto? |
| • | ¿Los clientes que tradicionalmente llamaban al centro de contacto gastan menos dinero y ocupan más tiempo del agente de servicio al cliente que los clientes que gastan más? |
Éste es el reto de CRM. No sólo tiene que empezar por las cuestiones básicas, sino que tiene que considerar cómo se expandirá incrementalmente en cada una de las tres áreas clave. Expertos como Long Duong, director de prácticas de CRM de Interlink, un Microsoft Gold Certified Partner con varias oficinas en el oeste de Estados Unidos y también en Mumbai, no recomienda la implementación de todos los módulos de CRM a la vez, debido a los numerosos errores que normalmente pueden seguir a esta teoría del "big bang" de la implementación.
Consideraciones principales para el éxito
| • | Implementar con precaución
¿Cómo decide lo que se realizará en primer lugar y cuándo se actualizarán los demás elementos? Al igual que con cualquier implementación de software, hay un problema empresarial que se desea solucionar. ¿Está más preocupado por el presupuesto del servicio al cliente? En tal caso, ocúpese de ese módulo en primer lugar. "Seleccione actividades discretas y cuantitativas que sean relativamente fáciles de medir", explica Bois. "Éstas demostrarán el éxito del proyecto." Si implementa demasiado a la vez, no sólo resultará difícil cuantificar el éxito, sino que no sabrá lo que supuso la mayor diferencia y lo que todavía necesita atención. |
| • | Ayudar a los empleados a entender el valor de trabajar de una forma distinta
El reto se intensifica por el hecho de que no todos los cambios que incorpora CRM son tecnológicos. En ocasiones son culturales. Por ejemplo, puede resultar difícil convencer a vendedores con mentalidad independiente para que tomen sus contactos de Microsoft Outlook o Excel y los guarden en el software CRM y los administren desde dicho software. Otro cambio cultural que puede requerir más trabajo del personal de ventas es realizar el seguimiento de todos los contactos que tengan con el cliente: llamadas telefónicas, correos electrónicos, cartas o incluso mensajes instantáneos. "El valor añadido real de un sistema CRM procede de los datos que contiene", expone Rob Bakkers, consultor asociado principal en CRM, con sede en Amsterdam, Países Bajos, oficina de Microsoft Gold Certified Partner Avanade . Si los usuarios no registran todas las actividades o si retienen información, cualquier análisis efectuado a partir de los datos pueden brindar conclusiones incorrectas. "Cuanta más información se agregue al sistema CRM, más valioso será", dice. Forme al personal de ventas y marketing acerca de los beneficios de utilizar el máximo potencial de CRM, ya que, en última instancia, les aportará más conocimientos acerca de los clientes y sus necesidades. |
| • | En la integración con otros sistemas es donde CRM merece la pena
Como si no fuera suficiente, existe un aspecto final de CRM que se debe tener presente: cómo está evolucionando como aplicación. Al igual que la mayoría de las aplicaciones, la evolución de CRM se dirige hacia una mayor integración con otras aplicaciones, ya sea el sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) (para facturación o inventario) o ya sea el sistema de la cadena de suministro (para fabricación o entrega). La nueva versión de Microsoft Dynamics CRM 3.0 facilita la integración de varias formas, en concreto a través de su compatibilidad WSDL (lenguaje de definición de servicios web). WSDL crea servicios web que pueden establecer conexión con otros sistemas más fácilmente. Para obtener más información acerca de los problemas técnicos de implementar CRM, consulte "Obtener el máximo rendimiento de CRM". |
En esta fase final, CRM se asemeja a una máquina bien engrasada, que pueda obtener ventaja de la información agregada y que ofrezca conocimientos acerca de los clientes y su comportamiento. "¿Ahora puede ver las tendencias e identificar cuál de sus clientes es rentable y cuál no?", pregunta Duong de Interlink. "Esa es la base de la estrategia de CRM."
Howard Baldwin, afincado en Sunnyvale, California, es escritor colaborador del Centro para medianas empresas de Microsoft.
