Cómo crear un programa de fidelización que adoren los clientes
Por Lauren Gibbons Paul
Al parecer, todo el mundo (desde el supermercado de la esquina hasta la mayor tienda de artículos de lujo) tiene un programa de fidelización de clientes. Tiene muchas probabilidades de atestar su cartera o su llavero con tarjetas de plástico de programas y tarjetas de crédito de marcas privadas. Pero ¿de verdad alguno de ellos consigue su lealtad?
En resumen:
| • | No cree un programa que recompense la frecuencia. |
| • | Examine con lupa la experiencia del cliente a fin de comprender por qué valora sus productos y servicios. Luego, planifique recompensas para lo que valoran sus clientes más rentables. |
| • | Los mejores programas de fidelización, ya estén destinados a empresas o a particulares, apelan a las emociones de los clientes. |
Cuando cree o mejore el programa de fidelización de su empresa, olvídese de la frialdad de las tarjetas de plástico; en su lugar, apueste por un programa que refuerce la conexión emocional entre su marca y sus clientes más rentables.
El primer paso consiste en determinar si el programa de fidelización que ofrece responde a los motivos correctos. "Casi todas las medianas empresas deciden crear un programa de fidelización porque creen que deben hacerlo, porque todos los demás lo hacen", opina Martha Rogers, socia fundadora de la consultoría de relaciones con los clientes Peppers & Rogers Group de Stamford (Connecticut, Estados Unidos). "Ése no es motivo para hacerlo."
El motivo correcto, prosigue, estriba en reconocer y recompensar a los clientes más valiosos a cambio de información de utilidad para crear productos y servicios que se ajusten con más exactitud a sus necesidades y deseos. Como ejemplo hipotético, si trabaja para una empresa hotelera y averigua que sus mejores clientes prefieren volar con American Airlines en lugar de con US Airways, esa información puede valer para distintos fines: desde convertirse en socio del programa AAdvantage de la primera hasta hacer llegar su publicidad a las salas VIP.
Cuando cree un programa o actualice el existente, evite caer en la trampa de recompensar la frecuencia en lugar de la fidelidad. Algunos de los más famosos programas de fidelización (como los clubes de viajeros habituales de las aerolíneas) animan a los clientes a intentar conseguir puntos y descuentos por encima de todo. Rogers los denomina "programas antifidelización".
Lo explica así: "Tengo puntos en nueve programas de viajeros asiduos. En cuanto llegue a ser cliente de platino en un programa, empezaré a volar con otra compañía hasta llegar al nivel máximo de su programa." De igual modo, el típico programa de supermercado que ofrece descuentos en determinados artículos al presentar la tarjeta de socio en caja lanza un mensaje erróneo: hazte con una tarjeta, cualquier tarjeta.
Esta caza del descuento no es un juego que pueda (ni quiera) ganar la mayoría de medianas empresas, ya que el vencedor es siempre la empresa capaz de ofrecer el menor precio.
Personalice su programa de fidelización mediante el análisis inteligente de los datos
Un factor diferenciador de los programas de frecuencia, en contraposición a los auténticos programas de fidelización, es que la competencia no tiene problema alguno para copiarlos. Mientras que los programas de frecuencia rentan beneficios (por ejemplo, descuentos o puntos) a cambio de transacciones, los auténticos programas de fidelización solicitan a los clientes información aprovechable para crear una recompensa exclusiva, una que la competencia no puede copiar con facilidad. "Supone mucho más trabajo", aduce Rogers, "pero otorga una ventaja duradera frente a la competencia". (Vea cómo puede ayudar Microsoft Dynamics CRM 3.0 a mejorar su base de datos de clientes.)
Rogers cita el caso de Tesco PLC, el supermercado minorista con sede en el Reino Unido que hace peligrar la expansión de Wal-Mart en Europa. Millones de clientes ofrecieron a Tesco información sobre sus preferencias personales a cambio de la tarjeta de fidelidad. No obstante, Tesco no se limitó a ofrecer descuentos normales en sus productos, sino que analizó los datos con el fin de elaborar ofertas personalizadas en productos de precios asequibles como el champú o la margarina.
La escala del programa de Tesco es impresionante. "El correo normal va destinado a 12 millones de personas, con 5 millones de versiones distintas", continúa Rogers. "Es alucinante. Sólo te ofrecen cosas que te interesan."
La empresa deja la administración del programa Clubcard en manos de dunnhumby PLC (Londres). En opinión de Simon Hay, director ejecutivo de dunnhumby USA, lo más importante al analizar los datos consiste en ser selectivo en los datos elegidos, antes incluso de iniciar la búsqueda, y en saber cómo dar un uso práctico a la información obtenida.
Así pues, si su empresa es un supermercado y detecta que los clientes más frecuentes no compran sus productos alimenticios, pero se sitúan en una franja de ingresos elevados, es lógico que intente fomentar el atractivo de las ofertas de frutas y verduras. Los consumidores y los clientes empresariales pierden la fe muy rápidamente cuando, después de compartir sus datos personales y preferencias, no observan ningún cambio en el trato de la empresa, afirma Hay. "Casi todos los clientes esperan notar cierto cambio tras compartir sus datos", concluye.
Otra práctica recomendable consiste en examinar los datos con intención de confirmar o rebatir las presuposiciones acerca de su empresa. Siguiendo con el ejemplo anterior del supermercado, si alguien de la empresa percibe que a los clientes no les gusta su selección de productos alimenticios, analice los datos para averiguar si es cierto.
Terri Gaughan, directora del programa de consultoría de COLLOQUY, una empresa de consultoría y edición de marketing de fidelización de Milford (Ohio, Estados Unidos), cita a un cliente de la empresa matriz Frequency Marketing como ejemplo de programa de fidelización entre empresas con un resultado de mayor retención de clientes. Desde su creación hace diez años para ayudar a Verizon a conservar su cuota de negocios a larga distancia entre pequeñas y medianas empresas, Verizon Business Link facilita a sus miembros destacados un menú flexible de ventajas. Por ejemplo, el dueño de una pequeña empresa puede canjear sus puntos por una cena con su mejor cliente en un restaurante elegante o usarlos para realizar una salida con el personal a fin de fomentar el espíritu de equipo. Verizon Business Link ya cuenta con más de 200 socios del programa, a cuya disposición pone una gran variedad de ventajas.
No descarte la importancia de la atención personal
Con frecuencia, explica Rogers, los programas de fidelización más eficaces no son formales en absoluto, sino más bien prácticas que fomentan la lealtad. Por ejemplo, Zane's Cycles, en Branford (Connecticut), ofrece a sus clientes mantenimiento gratuito de sus bicicletas de por vida si se toman la molestia de contestar seis preguntas (las cuales almacena el dueño, Greg Zane, en su base de datos de clientes). Ése fue un golpe maestro, asevera Rogers, porque sólo a los verdaderos fanáticos de la bicicleta les importa tanto el mantenimiento como para ir al establecimiento a rellenar un cuestionario. Así, como Zane sabe quiénes son los auténticos forofos de la bicicleta de su comunidad, les brinda ofertas pertinentes y una atención especial que todos los aficionados aprecian.
Los alojamientos pueden brindar una atención personalizada como ampliación de sus servicios habituales. El alojamiento preferido de Rogers cuando se encuentra de viaje de negocios, Homestead Studio Suites, en Norwalk (Connecticut), siempre tiene dos botellas de agua en el frigorífico y la televisión sintonizada en su canal favorito cuando llega. Ésa es una manera mucho más eficaz de aumentar la fidelidad que el simple hecho de amasar puntos para obtener un descuento.
En palabras de Rogers: "Me preguntaron qué me gustaba, y atendieron mis deseos. Hacer este tipo de cosas no resulta nada caro."
Lauren Gibbons Paul, de Waban, Massachusetts, escribe con frecuencia de temas tecnológicos relacionados con la mediana empresa. Paul tiene 15 años de experiencia como periodista y ha trabajado en empresas como eWEEK y otras publicaciones empresariales. Se puede poner en contacto con ella en Lauren.paul@comcast.net.
