Knowing the customer: the key to success

Con una facturación de 754 millones de euros, más de 2 millones de pólizas y casi 1,5 millones de clientes, Reale Seguros ha conseguido consolidar su presencia en España y crecer a un ritmo superior al del sector. Este rápido crecimiento, sin embargo, se hubiera visto reforzado con la ayuda de un sistema de gestión de campañas que permitiera obtener un conocimiento profundo de los clientes y mantener con ellos una comunicación eficaz y rentable. Ante esa situación, el Área de Clientes de Reale decide implantar Microsoft Dynamics CRM con tres objetivos: mejorar el conocimiento de los clientes, mejorar el conocimiento de la marca y superar las restricciones de contacto con clientes, proveedores y colaboradores.

Situación

Con 52 sucursales repartidas por toda España, 337 agencias y más de 3.000 mediadores, la compañía Reale Seguros venía experimentando un crecimiento durante los últimos cinco años superior al del sector, gracias a su estrategia de compras y acuerdos y a la ampliación de la red de servicio y de productos para el asegurado.

Este crecimiento, sin embargo, podría haber sido más fácil contando con una herramienta de gestión de campañas que ayudara a la compañía a tener un verdadero conocimiento del cliente y, al mismo tiempo, poder comunicar con él de forma eficaz y rentable. “Hace cinco años gestionábamos las campañas prácticamente de forma manual, lo cual nos ponía en un punto de partida complicado para poder seguir creciendo”, afirma Pedro Segura, Responsable de Organización de Reale. “Necesitábamos una herramienta profesional que nos ayudara a gestionar las campañas, comunicaciones y acciones comerciales de la compañía y a solucionar, al mismo tiempo, las dos limitaciones principales que teníamos: escaso conocimiento del cliente y restricciones de contacto”, continúa Segura. “Nuestra compañía tiene una clara vocación de dirigirse al cliente, y algo tan sencillo como eso era, en la mayoría de las ocasiones se hacía de una manera poco eficaz. Antes, tanto las campañas como las acciones comerciales se dirigían a nuestros mediadores, y eran ellos quienes se comunicaban con el cliente. Eso nos hizo darnos cuenta de la necesidad que teníamos de conocer a nuestros clientes de primera mano para conocer sus necesidades y establecer un modelo de relación”, añade.

Solución

Tras la puesta en común del problema, un equipo multidisciplinar de Reale, formado por personas de los departamentos de Marketing, Comercial, Organización e Informática, estableció la necesidad de implementar una solución de CRM y definió los requerimientos a cumplir por dicha solución:

  • Planificación de las campañas de marketing de principio a fin: objetivo, costes (fijos y variables), condiciones e incentivos, regalos asociados, seguimiento de solicitudes, control de stocks, etc.

  • Seguimiento de campaña: informes dinámicos e información personalizada para cada persona de Reale como apoyo a la toma de decisiones, y gestión de otras micro campañas.

  • Gestión de la base de datos: repositorio único con la información necesaria relativa a mediadores, clientes, pólizas, empleados…

  • Selección del público objetivo.

  • Generación de contenidos: preparación de cartas, emails, sms, y alimentación de informes online en la extranet de mediadores y la intranet comercial.

  • Mantenimiento del repositorio de documentos con las anotaciones y documentos asociados a la campaña.

  • Y, por último, lanzamiento de comunicaciones.

Después de valorar distintas opciones analizando parámetros como la funcionalidad, la capacidad de personalización, la integración con otras herramientas, la evolución de producto y la experiencia, el equipo se decidió por Microsoft Dynamics CRM. “Fue la solución que mejor valoración obtuvo. La elegimos porque queríamos una herramienta muy abierta y flexible, que se pudiera integrar con nuestro sistema de emisión de pólizas y que fuera capaz de alimentar las campañas para saber si eran rentables, etc., y eso es lo que hemos encontrado en Microsoft Dynamics CRM. Con otras herramientas vimos que determinadas funcionalidades ya estaban hechas y, por ejemplo, añadir módulos que nos interesaban o quitar los que no nos interesaban era muy complicado al ser herramientas muy cerradas. En este sentido, determinadas soluciones eran como un paquete, sin posibilidades de personalización. En mi opinión, Microsoft Dynamics CRM destaca precisamente por lo contrario, por su capacidad de personalización y de evolución, y por el gran recorrido que tiene hacia nuevas funcionalidades”.

Una vez elegida la solución, Qurius, partner de Microsoft se encargó de implantarla. “El papel de Qurius ha sido muy importante en todo el proceso. Además de proporcionarnos exactamente lo que queríamos y en el tiempo establecido, nos han asesorado en todo momento y han trabajado mano a mano con nosotros para conseguir el grado de personalización de la herramienta que necesitábamos”, señala Segura.

El proyecto de desarrollo y puesta en marcha de la solución se ha llevado a cabo en seis meses (diciembre 2009-Julio 2010), en lo que Pedro Segura considera la primera fase: “Queríamos tener esta primera fase del proyecto en seis meses para poder empezar a trabajar. Cuando ya tengamos resultados y veamos qué otras necesidades y posibilidades surgen, comenzaremos la segunda fase”.

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*Ahora podemos tener mucho más conocimiento de nuestros clientes y ellos de nosotros. Con Microsoft Dynamics CRM podemos hacer determinadas comunicaciones que antes ni siquiera nos planteábamos*

Pedro Segura
Reponsable de Organización de Reale

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Esta segunda fase está previsto que comience a mediados de 2011 y la idea es que en ella se pongan en funcionamiento otra serie de funcionalidades puras de CRM. “La segunda fase estará más enfocada al mediador. Queremos que haya más integración y más contacto con la figura del mediador para que, por ejemplo, pueda pedir micro campañas que se integren directamente en Microsoft Dynamics. Aún no tenemos pensado qué otras evoluciones de Microsoft Dynamics acometeremos, pero seguro que habrá más”, indica.

Así, a día de hoy, con la primera fase en marcha, el flujo del proceso está ya totalmente automatizado y funciona así: el mediador introduce una propuesta de campaña en la extranet. A partir de ahí se define en términos objetivos: tareas a realizar, responsable de cada tarea, fechas, avance… Las tareas de campaña derivan en tareas de Outlook para las personas implicadas, se generan los contenidos, se prepara el envío de emails y SMS, se selecciona el público objetivo de la campaña (opcionalmente filtrado por el mediador) y se incluye la misma en los sistemas de emisión. Posteriormente se emite la comunicación de la campaña a los cliente o mediadores involucrados y se va realizando el seguimiento, con contenidos personalizados, control de los regalos enviados y stock, cálculo de incentivos, control de las contrataciones de pólizas generadas por la campaña, cálculo de la rentabilidad de la campaña, etc. Por último se analiza la productividad de la campaña a través de informes de Excel gestionados por los usuarios.

Beneficios

Aunque la herramienta acaba de empezar a funcionar y es pronto para evaluar su rendimiento, Pedro Segura afirma que ya están percibiendo los primeros beneficios en el día a día. “Microsoft Dynamics CRM nos está permitiendo, para empezar, acciones que aunque parecen muy sencillas son vitales para una compañía de seguros, como por ejemplo, el hecho de poder planear determinadas acciones que antes era casi imposible porque teníamos que hacerlas a mano. Ahora, tanto nosotros como los mediadores podemos planear cosas que sabemos que Microsoft Dynamics CRM nos lo va a gestionar”, señala Segura. El responsable de Organización de Reale añade que con esta herramienta ahora el área de Marketing puede ser prácticamente autónoma en la gestión y ejecución de campañas y no tiene que recurrir al área de Informática para obtener determinada información.

Otro beneficio importante que ya están empezando a notar en Reale es la disminución de los tiempos de ejecución del desarrollo de campañas, algo vital en este sector en el que una acción puede durar dos días. “Si el desarrollo de la campaña dura dos meses, obviamente la herramienta no serviría para nada”, afirma Segura.

  • Así, según Segura, los beneficios que empiezan a despuntar son los siguientes:

  • Aumento del conocimiento del cliente por parte de Reale.

  • Aumento del conocimiento de la marca Reale por parte de los clientes.

  • Disminución de los tiempos de ejecución de las campañas, un factor, especialmente importante en el mundo de los seguros, en el que una acción puede durar apenas unos días.

  • Posibilidad de planear acciones y comunicaciones tanto Reale como los mediadores dirigidas a los clientes.

  • Autonomía del área de Marketing en la gestión de campañas.

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Kundens storlek: Large Organization
Bransch: Insurance
Land eller region: Spain
Lösningar:
  • Microsoft Dynamics CRM 2011
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