IT 在 CRM 分析中所扮演的角色
大部分的公司想要使用客戶資訊來獲取更高的業績與較佳的服務。若要這樣做，資訊技術必須提供銷售和行銷團隊他們實際上可以使用到的資料。以下是這兩個團隊如何共同合作，從原始資料建立有價值的商業智慧。 摘要：
您的客戶關係管理 (CRM) 系統包含黃金：其資訊可以協助銷售和行銷部門發現未受到重視的市場、獎勵您的最佳客戶、微調廣告活動並預測新的機會。不過，若沒有來自 IT 的建議，您的行銷部門就像是沒有羅盤的探險家，要去一些地方，但是沒有工具可以到達那裡。而且如果沒有銷售和行銷的指導，您的 IT 部門就像是沒有地圖的探勘者，被許多 TB 的資料包圍，但是不知道要去哪裡挖寶藏。 資訊每天會進入您的 CRM 系統。您無法使用全部的資料。這些指導將協助企業和 IT 共同合作以決定哪些是有意義的。 1. 在您尋找答案之前先瞭解問題CRM 資料採礦專案應該從共同規劃會議開始。首先，行銷部門告訴 IT 其目標，例如對現有的客戶促銷新產品。接下來，IT 協助行銷部門將目標塑造成明確且特定的問題 (例如，「在我們目前的客戶當中有哪些是最有可能購買這個新產品？)」。IT 與行銷可以根據過去的客戶行為來決定哪些類型的資料最相關。最後，IT 從 CRM 系統擷取該資料以進行分析，並使用簡單且直接的答案來建立報告。 如果 IT 不瞭解行銷目標而且該分析將焦點放在錯的資料上，或是以無關的資訊將營運端壓得喘不過氣來，您將浪費時間和金錢。在專案期間定期的會議將可讓 IT 和行銷在策略在不斷地發展時維持一致。 2. 選擇具成本效益的方式來將資訊轉變為行動許多中型企業選擇 Web 主控的分析解決方案來報告 CRM 資料，因為它們通常比較經濟而且不會耗用寶貴的 IT 資源。不過，主控的服務提供者可能不會提供即時資料或是提供針對您公司需求所自訂的報告。 對於使用 Microsoft Dynamics CRM 3.0 的公司，Microsoft 現在提供一組範本、文件和原始程式碼來建立即時報告工具，例如儀表板以及報告和預測性的分析工具。Microsoft CRM 的資深主管 Christian Pedersen 說：Microsoft Dynamics CRM Analytics Foundation 可在 CodePlex Web site 免費下載，它是透過熟悉的 Microsoft Office system 介面來提供 CRM 資料。 Pedersen 解釋：新工具是設計成整合 CRM 解決方案與 Microsoft SQL Server，以避免浪費系統整合者的時間與費用。它們也可以使 CRM 資料採礦對使用者較不具威脅性。該軟體會以 Microsoft Office Excel 試算表來報告、以 Microsoft Office Outlook 顯示結果，並將自動更新的關鍵績效指標 (KPIs) 放在 Microsoft Office SharePoint Server 網頁上，好讓報告易於瞭解和共用。 3. 使用正確種類的資料，而不只是許多資料汽車業者可以輕易地購買曾經造訪待售汽車廣告網站的人員清單，並針對經銷商過去的客戶清單來比較它。那可能會揭露哪些客戶準備再買。不過，只是該資料並無法得知客戶是否希望購買相同廠牌的汽車，或是他們是否將返回相同的經銷商來購買。換句話說，這種值得發掘的資料根據您的特定商業需求而定。 有一個極為重要的步驟是量化常見的客戶行為。例如，汽車經銷商可以使用五點等級來評比採購後的客戶連絡人：一點給從未返回該經銷商的購買者，五點給使其汽車在那裡定期保養的購買者。他就可以認定分數很高並且查看線上汽車清單的客戶，很有可能返回該經銷商來購買汽車。 很遺憾的是，IT 有時會發現 CRM 系統並未包含要描繪出想要的結論所需之資料類型，這是因為它在其他系統中或是因為該公司尚未收集它。 此時，專家建議您在 Microsoft SQL Server 中建立主要客戶記錄以整合在多個系統中所收集的資料。接下來，請使用 CRM Analytics Foundation 從 CRM 資料庫、財務、訂單管理、Web 分析以及其他系統來填入記錄。 再來，IT 和企業必須協同作業以找出在商業流程期間所有必要的資訊和要點，在該期間員工應該收集它。企業經理必須建立程序以確保員工持續擷取適當的資料。正如 AMI-Partners 全球顧問公司的小型和中型企業洞察力與解決方案之副總裁 Laurie McCabe 所下的結論一樣：「以不同的方式有效地使用 CRM 系統的人愈多，您就有愈多的資料可以建立行銷活動」。 駐舊金山的自由工作者 Fawn Fitter，專精於商業與技術。她經常投稿到微軟中型企業中心。 |
